中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結構性調(diào)整步入深水區(qū) 在線廣告行業(yè)市場分析

• 吳澳燕 2023年2月7日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 771 46
• 繁體

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破6800億元，較2021年增長4%，其中短視頻、社交、電商平臺等短交易路徑的應用平臺，吸引了越來越多廣告投放。

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破6800億元，較2021年增長4%，其中短視頻、社交、電商平臺等短交易路徑的應用平臺，吸引了越來越多廣告投放。

根據(jù)年鑒，2022年互聯(lián)網(wǎng)觸點多元化，形成跨屏、鏈接線下的融合生態(tài)流量，截至到2022年9月，PC端月活用戶7.12億、移動App端11.96億，同時，各主要入口流量穩(wěn)定增長，微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序去重活躍用戶規(guī)模分別為9.21億、6.68億、4.01億。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結構性調(diào)整步入深水區(qū)

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，并在2015年前后市場規(guī)模增速達到高峰，隨后伴隨著我國經(jīng)濟結構性改革的步伐，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也開始邁入結構性調(diào)整的發(fā)展周期。

進入2022年，全球經(jīng)濟經(jīng)歷了俄烏沖突、歐洲能源危機、多國金融體系危機與疫情反復的多重考驗，面對復雜嚴峻的國際形勢和多重超預期因素沖擊，國內(nèi)多個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與供應鏈也不同程度地受阻。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結構性調(diào)整步入深水區(qū)，市場規(guī)模首次出現(xiàn)回調(diào)。全年實現(xiàn)廣告收入5,088億元人民幣(不含港澳臺地區(qū))，較上年同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預計約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11238億元，較上年下降3.194%。

從宏觀市場結構的角度看，此次調(diào)整有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場長期穩(wěn)定的良性發(fā)展。這得益于中國經(jīng)濟潛力足、韌性大、活力強、回旋空間大、政策工具多等特點。中長期看，經(jīng)濟穩(wěn)中向好、長期向好的基本面并未改變，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)抓住此調(diào)整窗口持續(xù)優(yōu)化資源配置，有利于未來把握主動，抓住市場機遇。

在線廣告行業(yè)市場分析

在線廣告，分為傳統(tǒng)在線廣告和移動在線廣告兩類。傳統(tǒng)在線廣告是指在在線內(nèi)進行廣告的設置和投放，而移動在線廣告是指在移動設備(如：手機、PSP、平板電腦等)內(nèi)進行的插播在線的模式。在線廣告將是未來廣告行業(yè)的黃金細分行業(yè)。隨著網(wǎng)絡在線的普及,網(wǎng)絡在線廣告已經(jīng)成為眾多廣告主不可或缺的投放選擇。

從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺;從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占有率在2022年均有提升。這說明視頻已成為營銷產(chǎn)品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。這表明互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的結構在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場優(yōu)勢。

視頻廣告的發(fā)展很大程度上是受中國網(wǎng)絡視頻的發(fā)展的影響。一方面受硬件條件改善的影響，寬帶條件的改善，網(wǎng)速的提高，使得用戶網(wǎng)上收看視頻的體驗更好，使用意愿增加;另一方面是因為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容得到了很大的改善，網(wǎng)絡視頻企業(yè)更加注重視頻質(zhì)量，不斷提供高質(zhì)量版權的影視內(nèi)容，而且更加注重原創(chuàng)性與及時性，常以首發(fā)、網(wǎng)絡直播等形式播放，提升了網(wǎng)絡視頻品質(zhì)，同時得益于影視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，熱播電影、電視劇以及綜藝節(jié)目越來越多，帶動了網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)繁榮;與此同時視頻網(wǎng)站積極的采取多屏布局策略，在手機端、平板端、電腦端均能呈現(xiàn)的視頻貼片廣告。

廣告市場的發(fā)展狀況與相關行業(yè)的發(fā)展趨勢緊密相關，受國內(nèi)經(jīng)濟結構調(diào)整與政策因素的影響，房地產(chǎn)與教育培訓行業(yè)的廣告投放也繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，兩者合計下跌209.41億元，占行業(yè)總跌幅的60.35%。房地產(chǎn)市場的萎靡波及到了家具裝潢市場，后者成為繼教育培訓之后第三大降幅行業(yè)，市場規(guī)模較上年下降59.04億元，降幅54.86%。與之相比，以交通、零售物流與服裝服飾為代表的行業(yè)廣告投入大幅增長。例如，受ESG風潮席卷、雙碳戰(zhàn)略紅利、國內(nèi)新能源汽車市場蓬勃發(fā)展等多重利好因素影響，交通行業(yè)廣告較上年新增66.54億元，增幅達14.30%;零售物流行業(yè)廣告增長42.00億元，增幅為54.69%。

隨著線下廣告向線上的遷移，廣告主對投放效果的關注顯著提升。以視頻廣告為例，根據(jù) IAB 廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)，精準的投放人群、搜索觸達、CPM、ROI 等均是廣告主關注的核心變量，而科技巨頭依靠龐大的數(shù)據(jù)儲備、算法積累以及充足的廣告位，相較中長尾廠商，其廣告投放能力更強，有望在廣告在線化趨勢中持續(xù)受益。而廣告主對縮短交易鏈路的需求，以及零售商的數(shù)字化，極大刺激電商類廣告的快速增長。

未來三年全球在線廣告市場將繼續(xù)保持 20%以上的復合增速，搜索廣告保持雙位數(shù)增長。在電商、視頻的帶動下，全球在線廣告仍將保持較高增長，AI 技術、短視頻等產(chǎn)品的優(yōu)化，下游需求的持續(xù)改善都將帶來全球廣告的增長。對谷歌而言，搜索、視頻等多元的流量來源，都將持續(xù)受益。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年在線廣告行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》。報告對行業(yè)相關各種因素進行具體調(diào)查、研究、分析，洞察行業(yè)今后的發(fā)展方向、行業(yè)競爭格局的演變趨勢以及技術標準、市場規(guī)模、潛在問題與行業(yè)發(fā)展的癥結所在，評估行業(yè)投資價值、效果效益程度，提出建設性意見建議，為行業(yè)投資決策者和企業(yè)經(jīng)營者提供參考依據(jù)。

• 相關深度報告REPORTS

  

  2023-2028年在線廣告行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權形態(tài)轉化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡