2023男士化妝品行業(yè)報告：男士化妝品市場的入局者逐漸增多，市場競爭激烈 男性化妝品市場可挖掘空間巨大

• 陳觀秋 2023年4月20日 來源：中國商報 百度 1357 89
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據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2021年，歐萊雅中國高調(diào)推出歐萊雅男士修顏乳，被認為是歐萊雅中國進軍男士化妝品市場的第一戰(zhàn)。阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國際大牌也陸續(xù)在這一年推出男士化妝類相關(guān)產(chǎn)品。有男性美妝博主表示，在中國做得比較優(yōu)秀的美妝博主多半是男生，而粉底液、眉

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2021年，歐萊雅中國高調(diào)推出歐萊雅男士修顏乳，被認為是歐萊雅中國進軍男士化妝品市場的第一戰(zhàn)。阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國際大牌也陸續(xù)在這一年推出男士化妝類相關(guān)產(chǎn)品。

有男性美妝博主表示，在中國做得比較優(yōu)秀的美妝博主多半是男生，而粉底液、眉筆、修容粉、腮紅、口紅……最早這些產(chǎn)品沒有男女款的概念。印象中，男士的化妝品最早都是國外牌子。在中國市場推出男士化妝品品牌的也多是跨國化妝品企業(yè)。

“男顏”逐漸受到品牌重視。而“男顏”市場的爭奪變得更加激烈起來。

男士化妝品市場的入局者逐漸增多，市場競爭激烈

近年來男士化妝品市場的入局者逐漸增多，市場競爭也在加劇。但目前而言，男士化妝品品類單一、消費場景拓展不足、營銷鏈路難拓展等也成為很多品牌商所面臨的問題。針對女性群體的產(chǎn)品體系、品牌建設和營銷路徑等，并不能直接復制到男性消費市場上，處在成長初期的男士化妝品行業(yè)尚需探索可持續(xù)發(fā)展的成熟路徑。

日本化妝品巨頭花王集團去年年底推出男士化妝品品牌UNLICS，這是該集團首次有男士化妝類產(chǎn)品面世，也有望成為該集團走進中國男士化妝品市場的首次“試水”。

毫無疑問，跨國化妝品巨頭正在大舉進攻男士化妝品市場。

伴隨著居民消費水平的提升和社會觀念的轉(zhuǎn)變，男性的精致消費需求逐漸拓展，為“顏值”付費的男性群體逐步壯大。尤其是當Z世代個性化消費需求的釋放，讓“他消費”迎來熱潮，男性在護膚、美妝等方面的購買欲望和消費實力也引發(fā)了更多的關(guān)注。

與此同時，男士的購買力潛力也逐漸釋放。《2021年“他經(jīng)濟”研究報告》顯示，一年中購買美妝護膚類產(chǎn)品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到7成，一年內(nèi)購買金額在900元以上超過5成。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國男士化妝品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預測報告》分析：

市場潛力的逐漸釋放也吸引了眾多品牌商爭相入局，搶占市場份額。目前，男士化妝品行業(yè)的入局者主要分為三類，一類是資深的國際化妝品品牌，例如歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌皆有男士專屬的產(chǎn)品線;一類是本土的全品類品牌，如薇諾娜、完美日記等紛紛布局男士護膚市場;還有一類是專門男士群體成立的品牌，例如藍系、理然、DearBoyFriend親愛男友、珂岸等。

不止是新品牌，國際美妝大牌如碧歐泉、香奈兒等，都在加深男士產(chǎn)品的布局，在過去“三件套”(洗面奶、爽膚水、乳液)的基礎上開始涉及彩妝。科顏氏早年就出了男士專用護膚品，但增長一般，在看到男士護理行業(yè)的風口后重推產(chǎn)品，今年迎來一波銷量爆發(fā)。

最近三年，國內(nèi)有超過20個男士美妝護膚品牌宣布獲得融資。其中2020年，男士美妝護膚品牌的融資數(shù)量十余起，2021年將近10起，其中包含了理然、親愛男友、UP、藍系等品牌。

男性化妝品市場可挖掘空間巨大

根據(jù)日本進行的一項調(diào)查，日本的年輕消費群體正推動男性化妝品市場發(fā)展。2017年到2021年間，90后、00后消費男性化妝品的平均增長率上升到17%。

資生堂相關(guān)負責人表示，其看好中國男士護膚市場的巨大潛力，此次推出的全新品牌正是集團在男士護膚領(lǐng)域中的又一重要加碼。依托集團雄厚的研發(fā)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營實力，針對男士護膚市場新品牌的創(chuàng)立將進一步強化品牌矩陣、加速開拓潛在市場，為集團的持續(xù)增長奠定基礎。

2021年2月，歐萊雅中國開始了進軍男士彩妝市場的第一戰(zhàn)，其在推出歐萊雅男士修顏乳時表示，要讓所有男士知道，修顏如同進便利店買瓶水一樣輕松簡單。歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心工作人員表示，“相信憑借我們對男士消費者的深刻理解與洞察，未來會持續(xù)為男士消費者提供更多美的解決方案?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士也指出，男性化妝品市場可挖掘空間巨大，但消費習慣尚未固化，消費觀念也有待進一步提升。從生產(chǎn)角度看，產(chǎn)品品類少、同質(zhì)化嚴重、個性化特征也不明顯，因而品牌商尚需針對男士的細分化需求和應用場景進一步拓展。

男性精致護膚和美妝的需求，作為新的消費增長點，不斷驅(qū)動化妝品市場的精細化發(fā)展。而消費潛力的釋放和更多品牌商的入局，也會為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，煥活行業(yè)發(fā)展的新面貌。

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