這家科技巨頭 又攤上大事了 要求分拆部分數(shù)字廣告業(yè)務

• 李波 2023年6月16日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1449 96
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當?shù)貢r間14日，歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)表示，因為擔憂谷歌濫用其在在線廣告市場的主導地位，要求谷歌出售或分拆部分數(shù)字廣告業(yè)務。

當?shù)貢r間14日，歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)表示，因為擔憂谷歌濫用其在在線廣告市場的主導地位，要求谷歌出售或分拆部分數(shù)字廣告業(yè)務。

當?shù)貢r間14日，歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)就谷歌涉嫌壟斷的行為發(fā)表初步調(diào)查報告，報告稱谷歌濫用其在在線廣告市場的主導地位，歐盟監(jiān)管機構(gòu)以此要求谷歌出售部分廣告業(yè)務以解決相關(guān)問題。

美聯(lián)社稱，這次是歐盟首次告知科技巨頭，因涉嫌壟斷，需要拆分其關(guān)鍵部分業(yè)務，不過具體細節(jié)尚未公布。

2021年6月，歐盟委員會正式對美國谷歌公司的在線廣告業(yè)務是否違反歐盟競爭規(guī)則展開調(diào)查。

調(diào)查意在評估谷歌是否通過技術(shù)手段在在線廣告領(lǐng)域打壓競爭對手，調(diào)查重點是谷歌是否限制第三方公司獲取用戶數(shù)據(jù)，同時將數(shù)據(jù)留給自己使用，從而扭曲市場競爭。

歐盟競爭事務專員瑪格麗特·維斯塔格表示：14日歐盟委員會已經(jīng)向谷歌發(fā)出了一份反對聲明，我們擔心谷歌可能非法扭曲了在線廣告行業(yè)的市場競爭。在初步調(diào)查階段，我們認為谷歌的行為可能涉嫌濫用在廣告市場的主導地位。

法新社報道稱，谷歌有權(quán)對這一調(diào)查結(jié)果進行回應，但若歐盟監(jiān)管機構(gòu)堅持谷歌構(gòu)成壟斷且谷歌拒絕做出相應整改，谷歌可能將被最高處以其全球年收入10%的罰款。

谷歌隨后回應稱，不同意歐盟方面的調(diào)查結(jié)果，認為其廣告技術(shù)費用是透明的，并且符合行業(yè)標準。

在此之前，歐盟已經(jīng)在三起不同的反壟斷案件中對谷歌處以超過80億歐元的罰款，涉及谷歌的安卓移動操作系統(tǒng)以及購物和搜索廣告服務等業(yè)務。此外，英國反壟斷監(jiān)管機構(gòu)也在調(diào)查谷歌的廣告技術(shù)，相關(guān)訴訟也正在進行中。

數(shù)字廣告行業(yè)市場投資情況如何?

國內(nèi)，國家廣播電視總局發(fā)布《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》(以下簡稱《公報》)。《公報》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國廣播電視行業(yè)深入貫徹新發(fā)展理念，總收入11488.81億元，首次突破1萬億，同比增長24.68%。

其中，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務實際創(chuàng)收收入9673.11億元，同比增長25.43%;財政補助收入968.76億元，與去年基本持平;其他收入846.94億元，同比增長58.45%。

《公報》顯示，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入保持穩(wěn)定，包括廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、計算機客戶端、移動客戶端等在內(nèi)的數(shù)字廣告收入快速增長。廣告收入3079.42億元，同比增長58.73%。

其中：中國數(shù)字廣告行業(yè)傳統(tǒng)廣播電視廣告收入786.46億元，同比下降0.40%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入2001.46億元，同比增長124.89%;

廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)通過競價排名、報刊廣告、樓宇廣告、戶外廣告、品牌推廣等取得的其他廣告收入291.50億元，同比增長11.89%。

中國數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 數(shù)字廣告未來發(fā)展空間分析2023

全球最大的數(shù)字廣告公司Alphabet公布,第一財季凈利潤為164.4億美元,合每股24.62美元,而去年同期凈利潤為179.3億美元,合每股26.29美元。

除去流量獲取成本后的收入為560.2億美元,而去年同期為456億美元。總收入增長23%至680.1億美元。

中國廣告市場呈現(xiàn)恢復性增長，上半年廣告刊例話費同比增幅達23%。流量越是見頂，營銷越要堅定。這不是行業(yè)自卷而內(nèi)耗，而是經(jīng)濟提振洪流中不進則退的企業(yè)現(xiàn)況。

42.9%的數(shù)字廣告主預計將在數(shù)字營銷領(lǐng)域增加投入，其中不乏廣告投放規(guī)模超過5億的超大廣告主，并且這批企業(yè)將在數(shù)字營銷推廣費用上更“強勢”。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)分別是阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度、京東、美團、快手、小米、微博和拼多多。

數(shù)字廣告行業(yè)受反壟斷監(jiān)管的影響，阿里巴巴的營銷業(yè)務得到有效規(guī)范，廣告收入增長進一步放緩;字節(jié)跳動增速雖有減緩但市場份額仍進一步擴大，大有迎頭趕超的趨勢;

騰訊的廣告收入增長也有所放緩，但穩(wěn)定在第三的位置;百度廣告收入在經(jīng)歷上年下滑后，2021年恢復增長，保持了第四的位置。

在巨頭籠罩下，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現(xiàn)并基于自身用戶、數(shù)字廣告行業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢推出豐富的營銷策略和營銷產(chǎn)品，成為市場重要一環(huán)。

不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學、幼兒園的校外培訓廣告;不得利用針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。

未來，廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來數(shù)字廣告行業(yè)市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

國內(nèi)營銷投放順序排名分別是短視頻、信息流、直播、大V/公號軟文，搜索廣告排在第5;在2022年，預期將凈增加搜索廣告預算的廣告主超越公眾號軟文需求躍居第四，實現(xiàn)總增長達21.5%，成為國內(nèi)廣告預算增長的極大組成部分。

在周二發(fā)布第一季度收益報告之前，Alphabet預計YouTube的增長將達到25%。 但這一數(shù)字僅為14%，遠遠低于預期，導致Alphabet的收入和收益普遍低于預期，股價也大幅下跌。

YouTube的數(shù)據(jù)是一個最新跡象，表明在通脹環(huán)境、在人們對宏觀經(jīng)濟狀況不斷惡化的擔憂日益加劇的情況下，數(shù)字媒體廣告市場正遭受沉重打擊。

數(shù)字廣告市場競爭格局

中國數(shù)字廣告行業(yè)競爭格局出現(xiàn)變化的原因在于，蘋果隱私新規(guī)發(fā)布后，在用戶未授權(quán)的情況下，廣告平臺不能在跟蹤用戶數(shù)據(jù)進行針對性的廣告投放。

無法直接獲取用戶數(shù)據(jù)后，廣告投放精準度下降，廣告主買量、變現(xiàn)成本將上漲。由此，廣告主在預算分配上也會更加謹慎，流量質(zhì)量、ROI會是廣告主長期關(guān)注的重點。

目前來看，數(shù)字廣告市場競爭格局正出現(xiàn)變化，根據(jù)AppsFlyer《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，在移動廣告平臺留存指數(shù)榜單、IAA指數(shù)榜單中，Applovin、unityAds以及匯量科技旗下Mintegral等第三方廣告平臺排名高于Meta、Google。

Meta等巨頭具有數(shù)據(jù)豐富度優(yōu)勢，但隱私新規(guī)后，巨頭數(shù)據(jù)優(yōu)勢被弱化，而部分第三方平臺對數(shù)據(jù)依賴度低，在不依賴用戶隱私數(shù)據(jù)的情況下，仍能保持較好的廣告效果。

中研普華《中國數(shù)字廣告行業(yè)研究咨詢報告》在研究內(nèi)容上突出全方位特色，報告以本年度最新數(shù)據(jù)的實證描述為基礎(chǔ)，全面、深入、細致地分析各行業(yè)的市場供求、數(shù)字廣告行業(yè)進出口形勢、投資狀況、發(fā)展趨勢和政策取向以及主要企業(yè)的運營狀況，數(shù)字廣告行業(yè)提出富有見地的判斷和投資建議;在形式上，數(shù)字廣告行業(yè)報告以豐富的數(shù)據(jù)和圖表為主，突出文章的可讀性和可視性，避免套話和空話。

更多數(shù)字廣告市場調(diào)研消息,可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2023-2028年版廣告產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》。

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