用戶規(guī)模超10億 播放量超54億 這些BGM爆火 短視頻行業(yè)用戶調(diào)研

• 李波 2023年8月24日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 482 25
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目前我國短視頻用戶規(guī)模已超過10億，短視頻創(chuàng)作的活躍，也帶火了背景音樂的生產(chǎn)。來自四川成都的楊蕾霖和楊蕾瓔是短視頻博主。在短視頻平臺(tái)，這對(duì)雙胞胎姐妹已經(jīng)發(fā)布了400多條舞蹈視頻，每一條作品都離不開背景音樂的加持。

目前我國短視頻用戶規(guī)模已超過10億，短視頻創(chuàng)作的活躍，也帶火了背景音樂的生產(chǎn)。

來自四川成都的楊蕾霖和楊蕾瓔是短視頻博主。在短視頻平臺(tái)，這對(duì)雙胞胎姐妹已經(jīng)發(fā)布了400多條舞蹈視頻，每一條作品都離不開背景音樂的加持。

短視頻博主 楊蕾瓔：它就像催化劑一樣，在內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)的情況下，有爆款音樂加持我們的視頻就會(huì)錦上添花。

喜愛用音樂創(chuàng)作短視頻的人不在少數(shù)，而通過短視頻的傳播，一些原本小眾的歌曲也收獲了更廣泛的聽眾。

一首名為《勇氣大爆發(fā)》的兒歌，今年初在音樂平臺(tái)推廣之后，吸引了很多年輕人進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。目前，這首歌在短視頻平臺(tái)的播放量超過了54億。

北京某音樂工作室負(fù)責(zé)人 楊杰：歌曲質(zhì)量非常好，導(dǎo)致很多人慢慢跟拍音樂視頻。比如音樂配上小朋友比較搞笑的視頻，能引起更大的話題性。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年帶音樂短視頻播放量占比超90%;使用量超過100萬的歌曲達(dá)到近1800首。其中，傷感、動(dòng)感、快樂、思念、勵(lì)志等類型的背景音樂更受用戶青睞。

傳播渠道拓展，短視頻給音樂市場(chǎng)發(fā)展帶來新空間

一些歌曲在短視頻平臺(tái)的走紅，也為音樂版權(quán)公司和音樂人帶來更多的收益。而在這種新的媒介之下，傳統(tǒng)的歌曲的推廣、制作方式也發(fā)生了變化。

在北京的一個(gè)錄音棚里，音樂制作人包胡爾查正在為即將發(fā)布的新歌籌備。去年2月，由包胡爾查作曲并制作的歌曲《雪龍吟》走紅網(wǎng)絡(luò)，不到半個(gè)月的時(shí)間，這首《雪龍吟》在短視頻平臺(tái)的傳播就達(dá)到了15億次。

音樂制作人 包胡爾查：我們這幾年把大部分作品投放到短視頻平臺(tái)，歌曲合作的量基本上按每年30%-40%增長，收益每年有約20%以上的增長。

短視頻平臺(tái)按照單價(jià)乘以歌曲使用量的方式做音樂版權(quán)結(jié)算。使用的用戶越多，收益也就越高。為了適應(yīng)短視頻平臺(tái)短、平、快的特點(diǎn)，讓歌曲在短時(shí)間內(nèi)快速抓住聽眾的耳朵，一些音樂人也調(diào)整了創(chuàng)作方式。

音樂制作人 包胡爾查：歌也不需要那么長，過去可能4分鐘、5分鐘的歌都是正常的，現(xiàn)在就2分多鐘、3分多鐘。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，越來越多的歌曲通過短視頻平臺(tái)走紅，也間接推動(dòng)了更多高質(zhì)量音樂被聽見。與此同時(shí)，法律人士也提醒，用戶在使用背景音樂進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，也要注意歌曲的版權(quán)問題。

浙江省桐鄉(xiāng)市人民法院民事審判二庭審判員 馮梟：如果是以商業(yè)為目的的使用，需要向版權(quán)方獲取特定歌曲的商用版權(quán)授權(quán)。如果是自用，要看平臺(tái)的素材庫中是否有授權(quán)，而且制作的短視頻也只能在該平臺(tái)范圍內(nèi)使用。

中國短視頻行業(yè)在發(fā)展中不斷沉淀，在新舊交替、開放合作中出現(xiàn)了新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，用戶結(jié)構(gòu)逐漸走向全民化，行業(yè)格局逐步穩(wěn)固;主流媒體短視頻化與短視頻平臺(tái)主流化交互影響，助力主流輿論引導(dǎo)。

從行業(yè)發(fā)展的整體分布格局來看，抖音、快手的“兩超”格局持續(xù)強(qiáng)化，作為短視頻頭部平臺(tái)的行業(yè)地位依然穩(wěn)固。從用戶規(guī)?？矗@兩大平臺(tái)用戶數(shù)量明顯高于其他短視頻平臺(tái)，且市場(chǎng)集中度逐步提高。

7月31日，快手發(fā)布的正面盈利預(yù)告顯示，2023年上半年預(yù)計(jì)凈利潤不低于5.6億元，上年同期凈虧損94.3億元。

董事會(huì)認(rèn)為扭虧主要是由于用戶規(guī)模的增長及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮;得益于強(qiáng)大的變現(xiàn)策略，收入實(shí)現(xiàn)增長;運(yùn)營效率的持續(xù)改善。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示：

短視頻即短片視頻，一般指時(shí)長在5分鐘以內(nèi)，適合在移動(dòng)及休閑狀態(tài)下觀看的視頻內(nèi)容。是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后的另一新興內(nèi)容傳播載體。

短視頻相較于傳統(tǒng)視頻具有以下三大特征。創(chuàng)作成本與門檻低，對(duì)硬件設(shè)備及后期制作要求低，普通用戶可單獨(dú)完成短視頻錄制與制作。

新型社交屬性，短視頻成為繼文字、圖片后的一種新型社交方式，生活記錄成為其最大的視頻來源版塊。娛樂時(shí)間碎片化，充分發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備的便攜性與短視頻的時(shí)長優(yōu)勢(shì)，便于用戶在碎片化時(shí)間進(jìn)行娛樂、社交、分享等。

短視頻行業(yè)用戶調(diào)研

我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，并向各類網(wǎng)民群體滲透。2022年，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長。與2021年相比，各類用戶群體對(duì)短視頻使用率均有所上升，短視頻進(jìn)一步向各類網(wǎng)民群體“滲透”。

隨著數(shù)字化生活在銀發(fā)群體中滲透，50歲及以上用戶占比穩(wěn)定在1/4以上，銀發(fā)群體傾向以短視頻、時(shí)政資訊等作為日常的興趣偏好和內(nèi)容偏好，在銀發(fā)群體的興趣偏好中短視頻活躍占比高達(dá)54.8%。

短視頻用戶的年齡結(jié)構(gòu)從早期的年輕化延伸到當(dāng)下的銀齡化，用戶群體的結(jié)構(gòu)組成趨于全面，可以說當(dāng)下短視頻已經(jīng)成為了全民化應(yīng)用。

短視頻成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。用戶黏性增長明顯，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，短視頻“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信。

我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，成為網(wǎng)絡(luò)視聽第二大應(yīng)用。高學(xué)歷、一線及新一線城市的中青年群體網(wǎng)絡(luò)視聽使用率更高。

報(bào)告顯示，短視頻人均單日使用時(shí)長超過2.5個(gè)小時(shí)?？葱侣劇W(xué)知識(shí)成為短視頻用戶的重要需求，短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的首要渠道。

短視頻成為輿論宣傳主陣地，“視聽+”助力多領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新聞直播最受網(wǎng)民歡迎。報(bào)告提到，網(wǎng)絡(luò)音頻休閑和學(xué)習(xí)兩不誤，七成用戶進(jìn)行“深度閱讀”。

短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及前景分析

2022年，泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為7274.4億元，較2021年增長4.4%;有42.7%的用戶在最近半年內(nèi)因觀看網(wǎng)絡(luò)視頻或網(wǎng)絡(luò)直播而購買過商品，與2020年相比提升27個(gè)百分點(diǎn)。

以“視聽+”為代表的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)在社會(huì)生活和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的連接賦能作用日益凸顯。

隨著行業(yè)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容不斷豐富，帶動(dòng)用戶規(guī)模增長和黏性加強(qiáng)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長和流量增量的主要來源。此外，短視頻還與直播、電商、教育、旅游等行業(yè)相互加成，逐步滲透至網(wǎng)民的生活全場(chǎng)景。

2018-2022年五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上，其中2019、2020年，受疫情、技術(shù)、平臺(tái)發(fā)展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在1億以上。

同時(shí)，用戶使用率從78.2%增長至94.8%，增長了16.6個(gè)百分點(diǎn)，與第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(即時(shí)通信)使用率間的差距由17.4個(gè)百分點(diǎn)縮小至2.4個(gè)百分點(diǎn)。

近年來，短視頻平臺(tái)不斷加大直播內(nèi)容供給，拓展直播邊界，直播多元化趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，非遺傳承、知識(shí)普惠、助農(nóng)惠農(nóng)、線上招工、線上相親等直播類型不斷成熟。

截至2022年底，快手已有近400種類型直播，其中助農(nóng)扶農(nóng)、科普教學(xué)等五類直播最受用戶歡迎。

2021年9月-2022年8月，抖音平臺(tái)演藝類直播打賞收入同比上漲46%，線上直播打賞成為諸多縣級(jí)戲曲劇團(tuán)的重要收入來源之一。

隨著行業(yè)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容不斷豐富，帶動(dòng)用戶規(guī)模增長和黏性加強(qiáng)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長和流量增量的主要來源。

由于短視頻創(chuàng)作具有靈活性、娛樂性、門檻相對(duì)低等特點(diǎn)，對(duì)時(shí)長與拍攝要求不高，因而深受網(wǎng)友喜愛，逐漸呈現(xiàn)出全民參與的趨勢(shì)。

短視頻平臺(tái)近幾年拓展電商業(yè)務(wù)，“內(nèi)容+電商”的變現(xiàn)模式已深度影響用戶消費(fèi)習(xí)慣。專家認(rèn)為，龐大的短視頻用戶群蘊(yùn)藏著消費(fèi)市場(chǎng)新藍(lán)海。短視頻本身就是一種重要的營銷渠道和商業(yè)載體，可以作為電商運(yùn)營的一種有效方式。

未來的短視頻發(fā)展，需要堅(jiān)持內(nèi)容為本、傳播主流價(jià)值，重視用戶需求并增強(qiáng)場(chǎng)景適配，充分利用技術(shù)賦能拓展行業(yè)布局。

本研究咨詢報(bào)告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計(jì)局、國家商務(wù)部、中國行業(yè)研究網(wǎng)等公布和提供的大量資料，首先分析了短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程，接著對(duì)中國短視頻的運(yùn)營狀況進(jìn)行了細(xì)致的透析，然后具體介紹了各類平臺(tái)的發(fā)展。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》。

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