2023年家電電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與未來(lái)趨勢(shì)

• 黃江 2023年12月28日 來(lái)源：新浪 740 44
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今年的618，成了家電廠(chǎng)商們沖銷(xiāo)量的重要抓手。當(dāng)然，家電企業(yè)們也沒(méi)有放過(guò)頭部主播們，海爾、松下、小天鵝、博世、西門(mén)子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位，由于待售品類(lèi)太多，為此不得不專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)618家裝節(jié)、潮電節(jié)，將品類(lèi)細(xì)分細(xì)分再細(xì)分。

多家家電企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，或者借聯(lián)名等進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。美的集團(tuán)就聯(lián)合蘇寧易購(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“金秋家裝季”活動(dòng)，圍繞高端化、套系化等消費(fèi)趨勢(shì)以及廚房場(chǎng)景、陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景等局部改造需求，雙方聯(lián)合推出多重優(yōu)惠補(bǔ)貼，并且大力推進(jìn)套購(gòu)滿(mǎn)返、以舊換新、免費(fèi)局改等多項(xiàng)舉措落地。對(duì)于COLMO、東芝全品類(lèi)產(chǎn)品及全屋場(chǎng)景方案等高端需求，蘇寧易購(gòu)與美的在開(kāi)展大力度套購(gòu)滿(mǎn)額贈(zèng)送的同時(shí)，也發(fā)起系列高端產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

2023年家電電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化與銷(xiāo)售趨勢(shì)

奧維云網(wǎng)表示今年618促銷(xiāo)期各個(gè)平臺(tái)都將“低價(jià)”作為明牌打出，平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷入內(nèi)卷;而清晰、簡(jiǎn)化的優(yōu)惠價(jià)格機(jī)制也進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，內(nèi)容賽道也成為各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)多元、智能、沉浸式的場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)。

今年的618，成了家電廠(chǎng)商們沖銷(xiāo)量的重要抓手。當(dāng)然，家電企業(yè)們也沒(méi)有放過(guò)頭部主播們，海爾、松下、小天鵝、博世、西門(mén)子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位，由于待售品類(lèi)太多，為此不得不專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)618家裝節(jié)、潮電節(jié)，將品類(lèi)細(xì)分細(xì)分再細(xì)分。

不過(guò)與以往不同，今年大促市場(chǎng)，出現(xiàn)了一些有意思的商業(yè)新變化和競(jìng)爭(zhēng)變局，就是各家不再動(dòng)作統(tǒng)一，跟著線(xiàn)上平臺(tái)走，更呈現(xiàn)出了“單打獨(dú)斗”的趨勢(shì)。

無(wú)論是線(xiàn)上網(wǎng)店或線(xiàn)下實(shí)體店、大商家與小商家，或者家電品牌商與家電零售商，都紛紛打起了“小算盤(pán)”。

“這反映出的是線(xiàn)上渠道的褪色，以及低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)吸引力的降低?！币晃簧罡译姞I(yíng)銷(xiāo)的分析師表示，“618的本質(zhì)就是線(xiàn)上低價(jià)促銷(xiāo)”。

毋庸置疑，在市場(chǎng)大概率不會(huì)強(qiáng)勁反彈、強(qiáng)勁復(fù)蘇的宏觀(guān)背景，以及需求主要聚焦于存量市場(chǎng)的行業(yè)背景下，家電廠(chǎng)商單戀618只會(huì)越陷越深，實(shí)時(shí)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)和用戶(hù)，及時(shí)改變市場(chǎng)策略，才是業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。

過(guò)去十幾年來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道爭(zhēng)奪是主旋律。而在線(xiàn)下渠道受到影響的幾年里，各大品牌在線(xiàn)上的投入也日益增多，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本也在線(xiàn)上發(fā)生。格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠(chǎng)商，除了高管、創(chuàng)始人參與帶貨外，甚至?xí)c每個(gè)不同的電商平臺(tái)合作推出專(zhuān)供產(chǎn)品、專(zhuān)供系列、專(zhuān)供價(jià)格。

線(xiàn)上多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)蠶食了線(xiàn)下市場(chǎng)。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)家電線(xiàn)下市場(chǎng)零售額再次下滑，同比下跌15.8%達(dá)到3491億元。與之相對(duì)的，2022年中國(guó)家電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。

不過(guò)隨著大環(huán)境發(fā)生改變，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下客流量持續(xù)恢復(fù)，線(xiàn)下渠道也將迎來(lái)較大彈性。線(xiàn)下門(mén)店占比高、安裝屬性較強(qiáng)的品類(lèi)修復(fù)彈性較大。另外，近期地產(chǎn)政策放松，竣工、二手房交易已有回暖跡象，地產(chǎn)回暖將有助于家電板塊估值提振。

事實(shí)上，單一押注線(xiàn)上市場(chǎng)，注定會(huì)不如意，只是疫情的出現(xiàn)給行業(yè)造成了線(xiàn)上市場(chǎng)繁榮的錯(cuò)覺(jué)。例如小米，小米電視、空調(diào)等家電品類(lèi)，基本上以線(xiàn)上電商為主，這并不能說(shuō)明，小米家電的渠道包袱輕。相反，由于小米家電在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的布局少，空白網(wǎng)點(diǎn)多，在線(xiàn)上需求飽和后，線(xiàn)下門(mén)店不足反而成為小米家電業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。相似例子還有線(xiàn)上空調(diào)霸主奧克斯。

另外，今年618作為國(guó)內(nèi)完全放開(kāi)后的首個(gè)大型家電促銷(xiāo)日，不少品牌的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，以及下沉市場(chǎng)的平臺(tái)、商家，也會(huì)積極參與。據(jù)「新熵」獲悉，除了京東、蘇寧這些電商平臺(tái)的線(xiàn)下門(mén)店會(huì)同步進(jìn)行618大促外，格力、海爾等傳統(tǒng)家電品牌的線(xiàn)下渠道，也都在積極準(zhǔn)備。這將會(huì)使積累已久的出貨壓力集中爆發(fā)，分散線(xiàn)上客戶(hù)。

值得一提的是，洗碗機(jī)、掃地機(jī)等增長(zhǎng)迅速的新興家電，以及有換新需求的高端家電、智能家電，線(xiàn)下渠道也開(kāi)始復(fù)蘇。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國(guó)家電電商行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2023年4月全品類(lèi)家電線(xiàn)下合計(jì)銷(xiāo)量大增17.74%，線(xiàn)上則減少1.94%。其中洗碗機(jī)、集成灶等廚電線(xiàn)下回暖更為明顯，分別大增25.3%、68.69%，反觀(guān)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量同比降幅都在20%以上。

高端家電、智能家電本就以場(chǎng)景化為主，消費(fèi)者更多是為服務(wù)、售后買(mǎi)單，更多是享受高端品牌的全方位品質(zhì)，這也注定其成交大多在線(xiàn)下發(fā)生。

所以對(duì)于家電企業(yè)，尤其是黑白家電這些重產(chǎn)品的廠(chǎng)商，這個(gè)618必然是一場(chǎng)“線(xiàn)上與線(xiàn)下”同時(shí)戰(zhàn)斗和引爆的節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)邏輯將從線(xiàn)上重回雙線(xiàn)融合，各大品牌需要調(diào)整好經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，助力渠道經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的產(chǎn)品、政策和資源也不能少，一手抓線(xiàn)上零售一手抓線(xiàn)下渠道。

近年來(lái)隨著新一代家電產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代地出現(xiàn),家電的壽命周期越來(lái)越短,目前我國(guó)廢舊家電已經(jīng)進(jìn)入新一輪的報(bào)廢高峰期。報(bào)廢的廢舊家電一般都含有大量的金屬材料,對(duì)于當(dāng)今資源日漸枯竭的社會(huì),廢舊家電的回收不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的重復(fù)利用,為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,而且還能達(dá)到對(duì)環(huán)境和生態(tài)保護(hù)的目的。廢舊家電回收已成為目前我國(guó)環(huán)保發(fā)展的一個(gè)新領(lǐng)域。

2023年廢舊家電回收產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展?jié)摿?/strong>

商務(wù)部等四部門(mén)發(fā)布關(guān)于做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作的通知，其中提出，深入開(kāi)展家電以舊換新。制定完善家電以舊換新工作方案，建立健全保障家電企業(yè)公平參與的工作機(jī)制。鼓勵(lì)有條件的地方通過(guò)組織生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺(tái)、實(shí)體商業(yè)、回收企業(yè)建立對(duì)接機(jī)制、搭建協(xié)作平臺(tái)、明確換新流程等方式，提升廢舊家電交售和補(bǔ)貼領(lǐng)取便利性，促進(jìn)綠色智能家電升級(jí)換新消費(fèi)。

積極推進(jìn)綠色家電、智能家電認(rèn)證，引導(dǎo)家電企業(yè)進(jìn)一步豐富綠色智能家電產(chǎn)品供給。大力推廣通過(guò)認(rèn)證的綠色智能家電，引導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)2級(jí)及以上能效(水效)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、凈水器、空氣凈化器等家電產(chǎn)品。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，淘汰下來(lái)的家電電子產(chǎn)品是影響我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，合理利用是當(dāng)下的重要舉措。破碎機(jī)、自動(dòng)拆解生產(chǎn)線(xiàn)作為廢舊家電的專(zhuān)業(yè)處理設(shè)備，該行業(yè)逐漸呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，以廢舊家電破碎機(jī)為代表的機(jī)械破碎設(shè)備迎合了當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展大潮，未來(lái)時(shí)間將保持持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭。

目前中國(guó)在廢舊家電回收處理領(lǐng)域具有十分巨大的潛力，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始著手建設(shè)廢舊家電處置系統(tǒng)，目前廢舊家電破處理設(shè)備得到了政策的扶持，這也將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廢舊家電回收的產(chǎn)業(yè)化和正規(guī)化發(fā)展。

《2023-2028年中國(guó)家電電商行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)家電電商行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。