母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級、線上遷移、用戶迭代的轉(zhuǎn)型期

• 黃婷 2024年2月2日 來源：北京商報 515 28
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母嬰行業(yè)是國內(nèi)近幾年最困難的行業(yè)之一，在疫情沖擊、婚育年齡推遲以及育齡人數(shù)減少等諸多因素共振下，我國生育率加速下滑，母嬰市場進(jìn)入了“本命年”。

國內(nèi)母嬰產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

母嬰行業(yè)是國內(nèi)近幾年最困難的行業(yè)之一，在疫情沖擊、婚育年齡推遲以及育齡人數(shù)減少等諸多因素共振下，我國生育率加速下滑，母嬰市場進(jìn)入了“本命年”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國出生人口自建國以來首次跌破千萬，為956萬人，人口出生率則跌至6.77‰，同樣創(chuàng)出建國以來新低。而在出生人口階段性新高的2016年，出生人數(shù)和人口出生率分別為1786萬人及12.95‰。不久前，國家統(tǒng)計局公布了2023年出生人口為902萬人。

另外根據(jù)行業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文，中國0至3歲兒童的數(shù)量從2016年的約5090萬人下降到2022年的約3200萬人，復(fù)合年增長率為-7.4%。

新生兒人數(shù)由平穩(wěn)增長進(jìn)入到快速下行通道，特別是2022年我國人口總量出現(xiàn)負(fù)增長，對于母嬰行業(yè)來說，行業(yè)也由增量市場進(jìn)入了存量市場，市場的增長頗為乏力。

相比一般行業(yè)，母嬰行業(yè)的品類跨度非常大，包含奶粉、紙尿褲、食品、衣物、洗護(hù)、用具和玩具等等。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國母嬰市場多個細(xì)分品類面臨負(fù)增長，其中奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等品類在2022年均有所下滑。

從母嬰市場規(guī)?？?，2022年市場增速繼續(xù)下滑。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年至2018年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至2713億元，年復(fù)合增長率約為22.8%;但到了2022年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模為3912億元，增幅僅為4.72%，下滑趨勢明顯。

近兩年來，“雙減”、三孩政策等一系列積極支持生育的政策法規(guī)及配套措施相繼落地實施，從社會環(huán)境、家庭養(yǎng)育、個人發(fā)展等多角度，推動構(gòu)建孕育友好型社會。與此同時，伴隨著母嬰人群的代際更替，多元的孕育理念和需求催生母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，促使母嬰市場進(jìn)一步迭代升級。

近日發(fā)布的《2023母嬰行業(yè)洞察報告》(以下簡稱“報告”)從母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢、母嬰人群精準(zhǔn)畫像、母嬰種草消費及線上行為趨勢等，多維度近距離解讀分析母嬰市場的新格局及未來趨勢。

母嬰整體規(guī)模進(jìn)一步擴容，線上市場Q2和Q3顯著增長報告指出，伴隨科學(xué)化精細(xì)化養(yǎng)育理念的深入人心，母嬰市場整體規(guī)模進(jìn)一步提質(zhì)擴容，預(yù)計到2024年將達(dá)到7.75萬億元，居民消費韌性凸顯，生育率下滑影響得到緩沖。同時，母嬰消費習(xí)慣向持續(xù)“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷售額同比增速分別達(dá)9%和4.9%，展現(xiàn)出良好的成長性。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費市場，且重要性不斷增長。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年母嬰行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》分析：

母嬰品類線上渠道占比也正進(jìn)一步搶占線下現(xiàn)代渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營養(yǎng)品為線上渠道增長主力品類，尤其以嬰兒營養(yǎng)品品類最為顯著。

伴隨95后、00后成為孕育主力，國潮崛起、國貨升級已深入新一代母嬰人群的消費理念。國內(nèi)母嬰品牌正在積極蠶食外資品牌的市場份額，并越發(fā)贏得低線城市母嬰消費群體的青睞與認(rèn)可，目前在低線城市母嬰店的占比高達(dá)八成左右。其中，哺乳喂養(yǎng)類(包括奶瓶、奶嘴、吸奶器)產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌在線下母嬰店2023年份額同比增長超過15%，紙尿褲與嬰兒食品的國產(chǎn)品牌在線下母嬰店2023年銷售份額則同比增長均超5%。

嬰幼兒奶粉是我國出生率下降背景下受沖擊最直接也是最嚴(yán)重的細(xì)分領(lǐng)域，中國飛鶴作為奶粉市場龍頭，在這種背景下陷入被動局面，其2022年的收入多年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，下降了6.43%，2023年上半年收入同比幾乎持平，另外凈利潤下降了近1/4。中國飛鶴的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化可以看出嬰幼兒配方奶粉市場消費疲弱的趨勢，同花順數(shù)據(jù)顯示，中國飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近年來持續(xù)上升，2023年上半年達(dá)106.96天，反映出公司銷售端的動銷越來越慢。

人口結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加技術(shù)浪潮革新，促使母嬰產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品服務(wù)“卷”出新高端。時下，高端母嬰產(chǎn)品不僅表現(xiàn)在功能成分的高端化，同時更加注重IP和顏值，并積極融合前沿AI人工智能技術(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道主流品類高端化長勢喜人，其中，奶粉高端產(chǎn)品同比增長23.6%，紙尿褲與嬰兒食品則分別由超高端與高端驅(qū)動增長。原料及功能性概念支撐高端/超高端產(chǎn)品溢價，推動品類高端化趨勢。

2023年，線上消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，主流價段成為線上新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，線上消費中，嬰兒護(hù)膚、奶粉、嬰兒食品等重點品類的主流價格帶產(chǎn)品銷售增長明顯，其中每公斤的嬰兒食品主流價段(213.6，320.4)的銷售額同比增速達(dá)22.6%、奶粉主流價段(237.52，356.28)的銷售額同比增速達(dá)16%。

整體來看，Z世代(95后，00后)人群成為母嬰主力軍，占母嬰人群總體42%，低線城市Z世代母嬰人群占比相對更高。教育方面，新一代母嬰人群普遍受教育程度較高, 多數(shù)擁有大學(xué)以上學(xué)歷。消費方面，2023年母嬰家庭平均月收入約2.1萬元，相較去年2.2萬元家庭平均月收入小幅降低。寶媽依舊是家庭消費主力，但令人欣喜的是，新生代寶爸在育兒消費中的參與度有所提升，母嬰商品決策人向?qū)毎洲D(zhuǎn)移。

此外，抖音調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后父母的科學(xué)育兒意識明顯提高，早期育兒教育學(xué)習(xí)也越來越得到了重視。超50%的母嬰人群，偏愛專業(yè)的母嬰知識、早教和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。且在此基礎(chǔ)上，他們的消費觀更加理性和謹(jǐn)慎，拒絕盲目跟風(fēng)，他們會花更多的時間和精力進(jìn)行全面的橫向?qū)Ρ取?/p>

總體而言，母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級、線上遷移、用戶迭代的轉(zhuǎn)型期，品牌的吸引力和對消費者的粘性成為核心競爭力。新生代母嬰人群日益增長的精細(xì)化、多元化孕育需求將是未來母嬰產(chǎn)業(yè)消費升級的核心驅(qū)動力，母嬰產(chǎn)業(yè)長期韌性凸顯。同時，生育友好的政策和社會環(huán)境有望進(jìn)一步提升母嬰消費和服務(wù)水平，推動母嬰行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

如果想要了解更多母嬰行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年母嬰行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》。

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家發(fā)改委、國家經(jīng)濟信息中心、國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家海關(guān)總署、全國商業(yè)信息中心、中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心、中國行業(yè)研究網(wǎng)、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及母嬰專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料。對我國母嬰行業(yè)作了詳盡深入的分析，為母嬰產(chǎn)業(yè)投資者尋找新的投資機會。為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時機和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供準(zhǔn)確的市場情報信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

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