為了應(yīng)對業(yè)績的壓力，屈臣氏中國可能會迎來新的時代。

　　伴隨著CEO羅敬仁的請辭，屈臣氏中國還會迎來更多的變革。一直以來屈臣氏手上有兩個王牌，品牌整合的優(yōu)勢渠道和忠誠度頗高的消費(fèi)群體，而這兩大優(yōu)勢漸漸失效。

　　零售市場紛亂競爭激烈，本土新品牌爆發(fā)式增長，歐美大品牌和日韓潮流品牌陸續(xù)參戰(zhàn)，跨境電商打亂了原有的市場規(guī)則，新媒體營銷渠道多樣化碎片化，線下化妝品經(jīng)營模式細(xì)分……

　　后知后覺的屈臣氏變革似乎來得晚一些。近日，屈臣氏宣布實(shí)現(xiàn)了“3000家門店”的目標(biāo)，新的門店從里到外大“換裝”，似乎向外界傳遞出轉(zhuǎn)型的信號。除了在市場營銷上動刀，屈臣氏還在大數(shù)據(jù)管理上發(fā)力。今年2月份屈臣氏中國引入了科技公司Rubikloud，希望將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于零售業(yè)務(wù)，也許一場低調(diào)的變革正在醞釀。

　　“共生”商圈模式瓶頸

　　今年3月份，屈臣氏集團(tuán)突然宣布“換帥”，稱行政總裁羅敬仁（Christian Nothhaft）因個人原因請辭，現(xiàn)任首席營運(yùn)官高宏達(dá)（Kulvinder Birring）將接任其職位，并于4月1日開始全面接管屈臣氏中國的業(yè)務(wù)。

　　4月28日，正值兩任CEO接棒的過渡期，羅敬仁依然以屈臣氏及百佳中國行政總裁身份，現(xiàn)身北京參加全球移動營銷峰會，并發(fā)表了《屈臣氏美麗新趨勢》的主題演講。“作為零售商，我們應(yīng)該基于解決方案提供產(chǎn)品，而不是強(qiáng)勢推銷給消費(fèi)者?！憋@然，這位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡袄蠋洝币苍谒伎记际现袊磥淼某雎罚皇橇艚o他的時間已經(jīng)不多了，今年7月份他將正式離任。

　　回顧羅敬仁帶領(lǐng)屈臣氏中國區(qū)的十年間，線下門店“遍地開花”，從僅有的220家發(fā)展到如今3000家，人們稱之為“羅敬仁速度”。這個一開始并不被國內(nèi)本土市場看好的“外來者”，經(jīng)歷了數(shù)年的浮沉之后，以“個人護(hù)理專家”差異化的市場姿態(tài)重振旗鼓，由于更加清晰的市場定位和明確的消費(fèi)群體，屈臣氏迅速打開了市場并開始節(jié)節(jié)攀升，如今坐穩(wěn)了化妝品零售企業(yè)龍頭的地位。

　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，我國零售行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，也相繼出現(xiàn)了超級市場、便民連鎖店、購物中心等新業(yè)態(tài)。長期以來，屈臣氏的發(fā)展一直依托著這些客流較多的商圈地帶，流量相互補(bǔ)給，兩者形成了一種“共生”的模式。

　　繁榮的商圈使得屈臣氏如魚得水，伴隨著這股大浪潮順流而上，業(yè)績迅速攀升。然而依附商圈流量的發(fā)展模式存在著先天缺陷，一旦賴以生存的環(huán)境惡化，生存空間就會“缺氧”，自身發(fā)展也隨之陷入被動的局面。

　　九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊向時代周報記者分析，2015年前十年是國內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展的高峰期，而后主要受電商的沖擊，以及全球金融問題、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩等影響，實(shí)體零售業(yè)發(fā)展勢頭開始在減弱。

　　屈臣氏的母公司長江和記實(shí)業(yè)在3月份公布的2016年財報顯示，屈臣氏中國區(qū)收益總額為209.14億港元，受人民幣貶值的影響，同比下降4%；而店鋪銷售額同比下降10.1%，較2015年5.1%的負(fù)增長進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　徐雄俊認(rèn)為，屈臣氏這兩年業(yè)績下滑屬于正常變動，其背后反映的則是整個零售業(yè)態(tài)的變化，即網(wǎng)絡(luò)零售模式打敗地面零售模式。

　　根據(jù)德勤發(fā)布的零售數(shù)據(jù)顯示，由于受到電商沖擊，加之持續(xù)上升的房租和人工費(fèi)用造成經(jīng)營成本高企，零售行業(yè)面臨著客流、成本和利潤等挑戰(zhàn)，早在2014年起實(shí)體零售商銷售額便出現(xiàn)大幅下滑，掀起了關(guān)門潮。此外，RET睿意德的數(shù)據(jù)也表明，城市級別越高百貨門店銷售額下滑越嚴(yán)重。對于屈臣氏來說，國內(nèi)二三線城市的新店回本期更短，也將是2017年發(fā)展的重點(diǎn)。

　　電商瓦解了傳統(tǒng)的商業(yè)體系，實(shí)體零售市場發(fā)生巨變，屈臣氏的零售終端價值也受到了挑戰(zhàn)。聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠則向時代周報記者指出，屈臣氏以往對品牌廠家的產(chǎn)品整合價值正在消失，零售企業(yè)必須重新定義自身的價值，改變傳統(tǒng)的盈利模式，重構(gòu)銷售渠道和終端。

　　挖掘線下門店價值

　　市場風(fēng)云說變就變，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛。

　　“屈臣氏下滑的業(yè)績表明傳統(tǒng)零售店與顧客之間簡單的交易關(guān)系，以及會員管理模式正在面臨挑戰(zhàn)?！甭?lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠認(rèn)為，未來客資源將成為零售業(yè)最稀缺的資源，企業(yè)必須重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)營商品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營顧客”。

　　對屈臣氏中國這艘航母來說，到了該調(diào)整方向的時候。

　　4月13日，屈臣氏中國區(qū)第3000家門店誕生，與此前其他門店不同的是，這家新店不僅裝潢上突破傳統(tǒng)、以黑白色為主調(diào)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也向潮流時尚化靠攏，而且還引入了諸多新玩法：設(shè)置皮膚測試、美妝互動區(qū)域、AR自動試妝系統(tǒng)等新應(yīng)用。

　　“屈臣氏這次的新變革把線下做得極致，增強(qiáng)了地面體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)的功能，有利于提高消費(fèi)者對于品牌的黏性?！毙煨劭≌J(rèn)為，屈臣氏找到了“正確打開的方式”。

　　時代周報記者隨機(jī)走訪了廣州天河區(qū)花城匯的屈臣氏門店，內(nèi)部員工告訴記者目前應(yīng)該只是上海新門店的嘗試，廣州這邊的門店還沒有作出這些新調(diào)整，是否會推廣開來尚不清楚。隨后，時代周報記者就“換裝”的相關(guān)問題致電屈臣氏中國區(qū)總部，對方表示暫不方便透露。

　　事實(shí)上，為了應(yīng)對電商的沖擊，整個化妝品零售行業(yè)都在謀篇布局，開始細(xì)分出兩種模式：美妝集合店和單品牌店。美妝集合店通過豐富的產(chǎn)品組合形式，為消費(fèi)者提供一站式的購物，同時衍生出皮膚檢測與護(hù)理、美睫美甲等體驗(yàn)式服務(wù)；而單品牌店則依靠自身所積累的客戶黏性，提供百貨專柜所沒有的服務(wù)，例如常駐彩妝師、設(shè)置試妝區(qū)以及休閑區(qū)等。兩者都有電商無法比擬的線下體驗(yàn)優(yōu)勢。

　　“線下門店的優(yōu)勢在于打造以場景為中心的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品質(zhì)和品牌的認(rèn)知?！痹创a資本投資部執(zhí)行董事常凱斯認(rèn)為，線下門店作為商品陳列和展示的功能將被弱化，轉(zhuǎn)而更加注重體驗(yàn)。

　　伴隨著人均收入提升、消費(fèi)需求升級，化妝品零售依然有較大的市場空白和增長空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以美妝為代表的“顏值經(jīng)濟(jì)”盡管在電商平臺的增長勢頭迅勐，但線下渠道的年增長額和銷售額依然高于線上。消費(fèi)者線下體驗(yàn)的需求巨大，線下仍然具有不可取代的競爭力。

　　如何充分挖掘線下流量的潛力，將決定線下門店業(yè)態(tài)未來。常凱斯認(rèn)為，隨著線下流量數(shù)據(jù)的逐漸沉淀，其潛在價值的挖掘也會線上、線下一體化，實(shí)現(xiàn)多維度變現(xiàn)。“對于未來的零售，流量沒有線上和線下的區(qū)別，只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。”‘

　　用大數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售

　　如果說此次“換裝”只是屈臣氏的門面功夫，那么與大數(shù)據(jù)科技公司Rubikloud合作則是真正變革的“暗涌”。

　　今年2月份，屈臣氏宣布與加拿大初創(chuàng)企業(yè)Rubikloud合作，稱未來三年內(nèi)將投資約5.4億港元，把大數(shù)據(jù)科技應(yīng)用于零售業(yè)務(wù)，輔以機(jī)器學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)圖像化程序，進(jìn)一步完善顧客體驗(yàn)及營運(yùn)效率。

　　一直以來，國內(nèi)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的往往是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，屈臣氏作為實(shí)體企業(yè)把科技與零售結(jié)合起來，算得上是一個創(chuàng)舉。今年將近90歲高齡的李嘉誠，商業(yè)嗅覺絲毫不輸當(dāng)年，早在Rubikloud種子階段就投入資金支持。2015年屈臣氏把旗下歐洲零售品牌作為試點(diǎn)，引入Rubikloud的機(jī)器學(xué)習(xí)程序試水零售大數(shù)據(jù)，銷售效果顯著促使屈臣氏今年將合作拓展到中國內(nèi)地，“2017年將加強(qiáng)客戶關(guān)系管理以及開發(fā)大數(shù)據(jù)與電子商貿(mào)之實(shí)力”。

　　這種數(shù)字化運(yùn)營能力也是當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)所稀缺的。源碼資本投資部執(zhí)行董事常凱斯指出，目前線下門店人流減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等痛點(diǎn)只是表象，更深層的是缺乏對上游供應(yīng)鏈的控制、對下游消費(fèi)者的觸達(dá)以及全數(shù)字化運(yùn)營的能力。

　　而大數(shù)據(jù)正是橋接企業(yè)和消費(fèi)者“對話”的有效工具。IBM商業(yè)價值研究院發(fā)布的《大數(shù)據(jù)助力中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型》顯示，大數(shù)據(jù)目前主要應(yīng)用在精準(zhǔn)營銷、顧客洞察、商品優(yōu)化和供應(yīng)鏈這幾方面，可以通過打造智慧的購物體驗(yàn)和運(yùn)營管理幫助零售企業(yè)創(chuàng)造價值。

　　此次搭載先進(jìn)科技公司的“發(fā)動機(jī)”，屈臣氏希望通過大數(shù)據(jù)真正連結(jié)顧客，縮短彼此之間摸不著的“距離”。據(jù)了解，Rubikloud研發(fā)的RubiCore平臺可以在短時間內(nèi)整合現(xiàn)存所有數(shù)據(jù)庫，并提供為顧客量身定造的推廣策略，讓旗下零售品牌更滿足顧客個人所需，優(yōu)化市場推廣的成效。