為什么說百元以下價(jià)格帶是區(qū)域中小酒企崛起機(jī)會(huì)

• 2017年7月25日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 1152 74
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白酒的品牌集中度一直在提高，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。300元以上基本沒有區(qū)域白酒什么事了，而300元以下的區(qū)域市場(chǎng)，面對(duì)全國(guó)名酒的市場(chǎng)、價(jià)位、渠道的下沉，區(qū)域白酒品牌還有什么逆襲的機(jī)會(huì)?

　

? 　近日打開朋友圈，到處看到的是全國(guó)名酒漲價(jià)的消息，每一次漲價(jià)背后透露的信息是，全國(guó)名酒現(xiàn)在都活得挺好，除了少部分強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌也能夠跟風(fēng)漲一漲價(jià)，大部分區(qū)域中小品牌過得并不是太好。

　　白酒的品牌集中度一直在提高，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。300元以上基本沒有區(qū)域白酒什么事了，而300元以下的區(qū)域市場(chǎng)，面對(duì)全國(guó)名酒的市場(chǎng)、價(jià)位、渠道的下沉，區(qū)域白酒品牌還有什么逆襲的機(jī)會(huì)?

　　對(duì)于區(qū)域白酒品牌來說，像時(shí)尚小酒、果酒、雞尾酒、健康白酒這種小品類酒絕對(duì)不是救命稻草，唯一能拯救的只能從白酒本身去尋找。

　　那究竟還有什么可以逆襲的機(jī)會(huì)?

　　5月份我去了三個(gè)地方，四川、青海、山西，其中在青海做了場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)以及終端店主的座談會(huì)，印象最深的是，酒量甚好的青海人居然也開始接受小支裝的青稞酒了，這可是在人均七兩的青海，四年前我第一次踏上這片土地的時(shí)候，大家壓根就看不起小支裝的酒。在山西市場(chǎng)，汾陽王的“時(shí)間陳釀”大單品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗，省內(nèi)38元，省外48元，精準(zhǔn)卡位在低端大眾消費(fèi)，一大批跟風(fēng)產(chǎn)品正在山西及周邊市場(chǎng)上演。

　　從這兩個(gè)事件來看，一個(gè)全新的趨勢(shì)正在酒業(yè)蔓延開，這是消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和消費(fèi)升級(jí)改變后的必然結(jié)果，每一個(gè)酒業(yè)中的人都應(yīng)該正視這一趨勢(shì)，順勢(shì)而為。

　　是什么樣的趨勢(shì)?

　　50元以下小酒化，50-100元正在裸瓶化。誰能夠搶先把握住這個(gè)趨勢(shì)，誰就可能坐穩(wěn)區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的逆襲。

　　為什么會(huì)有這樣的趨勢(shì)?

　　這個(gè)趨勢(shì)的背后透露的是消費(fèi)習(xí)慣的變化，從三方面來看：

　　1)消費(fèi)價(jià)位的升級(jí)。過去送幾十塊錢的酒完全撐得起面子，如今實(shí)在是拿不出手，所以100元以下正在淪為大眾聚飲和自飲的市場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)景下面子已經(jīng)無所謂，所以裸瓶就可以了。

　　2)隨意化的飲酒習(xí)慣。過去難得喝一次，要么是請(qǐng)客吃飯，要么是宴席上，所以每次都拼命的喝，生怕喝不夠?？墒墙】祷睦砟罡嬖V消費(fèi)，每次喝一點(diǎn)就好，不要貪杯，所以有了如今“喝的頻率高了，但單次飲酒量下降”的現(xiàn)象，所以小支裝更符合這樣的需求。

　　3)最大化的品質(zhì)追求。消費(fèi)者越來越明白，一瓶酒里，包裝占據(jù)了很大的成本，所以當(dāng)同樣的價(jià)位出現(xiàn)裸瓶的時(shí)候，他們理所當(dāng)然認(rèn)為裸瓶的品質(zhì)更高。

　　這樣的趨勢(shì)下，趁全國(guó)名酒都在發(fā)力中高端產(chǎn)品，作為區(qū)域白酒品牌需要順勢(shì)而為，抓住這最后的機(jī)會(huì)。

　　我提供了一套操作路徑，稱之為：“脫光”大單品。要想操作好“脫光”大單品，需要把握好六個(gè)要點(diǎn)：

　　1一個(gè)有“好品質(zhì)暗示”的名字

　　每個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)名字，過去很多企業(yè)的產(chǎn)品都是被消費(fèi)者叫出來的，那是上一個(gè)階段里的特點(diǎn)，如今打造一個(gè)新的大單品，企業(yè)必須主動(dòng)命名。名字就是一個(gè)稱號(hào)，但是作為低端市場(chǎng)滿足消費(fèi)者品質(zhì)化的追求，在名稱上我并不建議過去那種帶“村”的名稱，這會(huì)讓你的產(chǎn)品瞬間失去逼格，消費(fèi)人群限制在農(nóng)村60多歲的老頭。筆者認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品名字應(yīng)該是有“好品質(zhì)暗示”的功能，讓消費(fèi)者通過名字就能夠感受到高品質(zhì)，省去教育成本，簡(jiǎn)單粗暴?！胺陉柾?時(shí)間陳釀”的出發(fā)點(diǎn)就是如此，酒和人都一樣，都是時(shí)間的陳釀，給消費(fèi)者一個(gè)美好的品質(zhì)聯(lián)想。

　　2一條有生命力的Slogan

　　產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是心智的競(jìng)爭(zhēng)，心智上的認(rèn)知來源于品牌的傳播，大眾消費(fèi)的產(chǎn)品要想成功，在傳播上必須借助消費(fèi)者自身的傳播力，所以這就要求產(chǎn)品的Slogan必須是富有生命力的。具體來講，什么樣的Slogan是具有生命力的?簡(jiǎn)單來說就是三點(diǎn)：

　　1)貼近生活場(chǎng)景;

　　2)沒有時(shí)間的局限性;

　　3)消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴。

　　勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯喲”一直是這方面的典范，這句話是消費(fèi)者在飲酒場(chǎng)合經(jīng)常會(huì)用到的一句話，在時(shí)間上也沒有局限性，也能產(chǎn)生共鳴。所以在做青海市場(chǎng)的消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)，問消費(fèi)者最喜歡的廣告語，有將近一半的人是非常喜歡勁酒的這句，這充分說明了其頑強(qiáng)的生命力。

　　我在創(chuàng)作“你有故事，我有好酒”時(shí)，也是考慮了很久，這句話來源于網(wǎng)絡(luò)上的一句口頭禪“我有故事，你有酒嗎”，所以并非我原創(chuàng)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為這句話可以表達(dá)出三層含義：

　　1)最直白的意思就是“約酒”。字面意思，最好理解，有利于未來消費(fèi)者在很多場(chǎng)合都可以使用，也沒有時(shí)間的局限性，具有生命力。

　　2)滿足大眾聚飲場(chǎng)景下消費(fèi)者喝酒的原始需求。當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，喝酒并非是滿足口腹之欲，內(nèi)心的情感表達(dá)才是真正的動(dòng)力。一大桌十來號(hào)人的商務(wù)宴請(qǐng)，大家喝酒是為了吹牛逼;只有當(dāng)三兩好友聚在小飯館的時(shí)候，是談的兄弟感情，因?yàn)殛P(guān)系好，有耐心聽你講故事。隨著消費(fèi)的升級(jí)，100元以下的價(jià)位面對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景主要是三兩好友聚飲了，所以這句話就是這群消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求。

　　3)每個(gè)人都有故事，所以能產(chǎn)生共鳴。即使對(duì)于低到塵埃里的普通大眾來說，他的人生也是充滿著各種故事，所以這句話具有普適性，能夠與三四十歲的白酒主要消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴。

　　當(dāng)然Slogan并不一定是一直不變的，要根據(jù)時(shí)代的變化進(jìn)行升級(jí)，而不是推翻重來，因?yàn)镾logan是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。比如，勁酒升級(jí)過兩次，“少喝一點(diǎn)，為健康”和“沒有身體，哪有感情”，“倡導(dǎo)健康飲酒”的主題依然不變，只是換了一種表達(dá)方式而已。

　　3一個(gè)主流并具有預(yù)判性的精準(zhǔn)定價(jià)

　　任何新產(chǎn)品都是從過去的老產(chǎn)品那搶市場(chǎng)份額，所以切入主流價(jià)位一定是沒有錯(cuò)的，如果市場(chǎng)上還沒有對(duì)應(yīng)的光瓶酒價(jià)位，那就搶該價(jià)位的盒裝酒市場(chǎng)。新產(chǎn)品在定價(jià)的策略上有兩種：當(dāng)你面對(duì)的是比你品牌力強(qiáng)大數(shù)倍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一般采取低于競(jìng)品的定價(jià)，這會(huì)讓你的產(chǎn)品更具性價(jià)比;當(dāng)你的品牌力等于或大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，你要采取高于競(jìng)品的定價(jià)，這會(huì)讓你在競(jìng)爭(zhēng)的過程中更有優(yōu)勢(shì)。另外在定價(jià)方面一定要具有預(yù)判性，因?yàn)橄M(fèi)一直在升級(jí)，所以理想的定價(jià)就是永遠(yuǎn)走在消費(fèi)者的前面。

　　4一個(gè)極具性價(jià)比、可量產(chǎn)的包裝

　　在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，包裝一直都不是比誰漂亮，往往比的是競(jìng)爭(zhēng)策略。田忌賽馬的故事用在包裝策略上是再合適不過了，所以之前在做時(shí)間陳釀這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，我們直接把300元的包裝設(shè)計(jì)，去掉盒子之后，用在了40元的產(chǎn)品上，但是消費(fèi)者看到這款瓶子的價(jià)值感知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)價(jià)位的，但是從成本上來講，比過去40元價(jià)位的盒裝酒明顯要低。所以最后這款產(chǎn)品達(dá)到了雙贏的目的，企業(yè)擁有了更高的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者喝到了更高品質(zhì)的酒。

　　5一個(gè)印象深刻的超級(jí)視覺符號(hào)

　　相信很多人對(duì)“超級(jí)視覺符號(hào)”并不陌生，在大單品的開發(fā)上，這一點(diǎn)也很關(guān)鍵。一個(gè)印象深刻的超級(jí)視覺符號(hào)，必須具備以下兩個(gè)條件：

　　1)與品牌聯(lián)想的一致性

　　2)簡(jiǎn)單易記

　　很多大品牌的超級(jí)符號(hào)喜歡用LOGO和吉祥物，但是作為大單品，超級(jí)視覺符號(hào)最好的體現(xiàn)方式是包裝和平面廣告。“時(shí)間陳釀”在操作之初，采用的是大膽的黑色原瓶，希望體現(xiàn)出厚重的歷史與品質(zhì)感，與時(shí)間陳釀傳遞的價(jià)值保持一致性，另外在平面廣告上用的是一個(gè)金色大樹的年輪與時(shí)鐘指針的結(jié)合圖案，希望所有的客戶每當(dāng)想起時(shí)間陳釀的時(shí)候，都能夠想起這兩個(gè)符號(hào)：黑色瓶+金色年輪。

　　6一種具有高價(jià)值認(rèn)知的酒質(zhì)印象

　　我把品質(zhì)這部分放在最后來講，因?yàn)槠焚|(zhì)是最最重要的，任何暢銷多年的產(chǎn)品在品質(zhì)上是非常信得過的，這是所有營(yíng)銷手段都無法替代的。但是在酒行業(yè)比較特殊，大部分消費(fèi)者無法分辨酒質(zhì)的好壞，這讓廠家十分頭疼。這個(gè)問題其實(shí)我們需要反過來思考，事實(shí)上消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上早就有了，是被商家通過不同價(jià)位的暢銷產(chǎn)品來定義的，只是我們一直忘記了。比如在江蘇市場(chǎng)，消費(fèi)者理所應(yīng)當(dāng)認(rèn)為，天之藍(lán)的價(jià)位決定這款產(chǎn)品的酒質(zhì)肯定是要好于海之藍(lán)，消費(fèi)者是通過價(jià)位來認(rèn)知品質(zhì)的。如果要做一款低端的大單品，同樣是用田忌賽馬的策略，最好的方式就是，開發(fā)像天之藍(lán)一樣的酒質(zhì)，來做海之藍(lán)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)值認(rèn)知的酒質(zhì)印象，這是行之有效的。

　　反過來說，我特別不贊同把自己的酒質(zhì)做得非常有個(gè)性，依靠自家品酒師專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來決定酒質(zhì)的好壞，這種行為過于自我，需要太高的教育成本。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都是被商家教育的產(chǎn)物，他的認(rèn)知決定了一切，而消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的絕大部分認(rèn)知來源于價(jià)格，貴的一定好，事實(shí)反而并不重要。

　　總 結(jié)

　　對(duì)于大部分區(qū)域白酒品牌來說，面對(duì)全國(guó)名酒瘋狂的攻城掠池，所留下的時(shí)間并不是太多，如今要做的就是找到一個(gè)快速突破、可持續(xù)發(fā)展的路徑，記住，一共有六個(gè)要點(diǎn)：

　　1. 一個(gè)有“品質(zhì)暗示”的名字

　　2. 一條有生命力的SLOGAN

　　3. 一個(gè)主流并具有預(yù)判性的精準(zhǔn)定價(jià)

　　4. 一個(gè)極具性價(jià)比、可量產(chǎn)的包裝

　　5. 一個(gè)印象深刻的超級(jí)視覺符號(hào)

　　6. 一種具有高價(jià)值認(rèn)知的酒質(zhì)印象

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