網(wǎng)紅服裝銷(xiāo)售額已超6000萬(wàn)美元 你還在小看網(wǎng)紅？

• 2017年8月7日 zengpingping來(lái)源：世界服裝鞋帽網(wǎng) 415 20
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網(wǎng)紅服裝已經(jīng)成為服裝行業(yè)的新亮點(diǎn)。

　　在自媒體如此發(fā)達(dá)的今天，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)紅，已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)。網(wǎng)紅有專(zhuān)門(mén)屬性的忠實(shí)粉絲。做influencer marketing(博主營(yíng)銷(xiāo))橫跨于PR(公關(guān))，social(社交、新媒體), content marketing(內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo))的中間，起著非常大的公關(guān)、品牌和影響力。

　　據(jù)息，出售產(chǎn)品已成為在微博擁有529萬(wàn)粉絲的張大奕的最大收入來(lái)源，僅服裝的銷(xiāo)售額就已超過(guò)6000萬(wàn)美元。早前有數(shù)據(jù)顯示，其2015年的收入為4600萬(wàn)美元，不僅是各大奢侈品牌鐘愛(ài)的明星范冰冰年收入的2倍，更超過(guò)了美國(guó)真人秀明星Kim Kardashian。據(jù)福布斯最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Kim Kardashian去年收入為4550萬(wàn)美元。

　　張大奕，原名張奕，1988年出生，2009年從上海商學(xué)院畢業(yè)后便以模特身份進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)，曾是時(shí)尚雜志《瑞麗》的簽約模特，還曾為美寶蓮、可口可樂(lè)等產(chǎn)品拍攝廣告片。

　　不過(guò)，張大奕最出名的身份并不是模特而是最賺錢(qián)的淘寶店主。在當(dāng)了8年的模特后，張大奕在2014年創(chuàng)立了自己的淘寶服裝店“吾歡喜的衣櫥”，不僅在短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年收入4600萬(wàn)美元，更成為第一個(gè)淘寶“雙11”購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)售額超過(guò)億元人民幣的淘寶店。她創(chuàng)下的業(yè)績(jī)神話，至今沒(méi)有人能夠超越。

　　從雜志模特到年收入超越范冰冰和Kim Kardashian的超級(jí)網(wǎng)紅，用時(shí)僅僅1年時(shí)間，張大奕贏在了哪里?國(guó)內(nèi)服飾的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了那些變化?

　　張大奕在采訪中稱(chēng)，她外向并樂(lè)觀的性格和甜美的長(zhǎng)相是她獲得眾多消費(fèi)者喜愛(ài)的關(guān)鍵，而她的個(gè)人風(fēng)格與中國(guó)服裝市場(chǎng)是正好契合。

　　與此同時(shí)，張大奕強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅的親民感也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在中國(guó)如此成功的一大原因，因?yàn)榫W(wǎng)紅不像其他明星那樣高高在上遙不可及，所以消費(fèi)者會(huì)感到很親切。她認(rèn)為，她的粉絲喜歡的除了她本人以外，更是她對(duì)生活方式的追求。為了讓她的產(chǎn)品上身效果更為真實(shí)，她想到用視頻講解的方式。2014年張大奕用微單拍攝了第一只5分鐘小視頻，是中國(guó)最早使用視頻來(lái)介紹產(chǎn)品的網(wǎng)紅之一。

　　張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前擁有553.2萬(wàn)名粉絲，產(chǎn)品類(lèi)別分為成衣、鞋履以及配飾，與一個(gè)成熟品牌無(wú)異。張大奕認(rèn)為她的淘寶店為其粉絲在時(shí)尚方面提供了更多的選擇，“現(xiàn)在不是以前，消費(fèi)者不再只有大品牌可以選擇，而我們這一群體的出現(xiàn)也滿足了消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求。”她還指出，現(xiàn)在的中國(guó)千禧一代消費(fèi)觀念與以前很不相同，品牌在他們眼中并沒(méi)有太大實(shí)質(zhì)意義，反而更愿意從相同年代人的店中買(mǎi)東西。

　　去年6月20日是淘寶直播第100天，張大奕以紅人店主的身份，為自己的店鋪上新代言，觀看人數(shù)逾41萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。直播結(jié)束后，其個(gè)人淘寶店鋪兩小時(shí)內(nèi)成交額近2000萬(wàn)人民幣，客單價(jià)近400元，這場(chǎng)上新直播刷新了通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷(xiāo)售記錄。

　　在張大奕看來(lái)，這場(chǎng)直播就是為了賣(mài)貨，為了讓消費(fèi)者更好的了解她品牌服裝的來(lái)源，在直播的四個(gè)小時(shí)中，除了應(yīng)粉絲所要求的吃飯、聊天幾個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目，她還帶粉絲參觀了打版房、倉(cāng)庫(kù)、面料室甚至倉(cāng)庫(kù)，還代表粉絲向面料研發(fā)室研究員詢(xún)問(wèn)服裝的相關(guān)問(wèn)題。

　　值得關(guān)注的是，在中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷崛起的黃金時(shí)期，張大奕的事業(yè)布局正在變得越來(lái)越大。今年她新開(kāi)了一家內(nèi)衣店和一家化妝品店，但舍棄了開(kāi)男裝店的想法。她的團(tuán)隊(duì)正在計(jì)劃擴(kuò)張海外市場(chǎng)，已開(kāi)設(shè)了Facebook和Instagram賬號(hào)，或?qū)⑦M(jìn)軍新加坡、日本和韓國(guó)等市場(chǎng)。

　　有分析人士表示，在中國(guó)市場(chǎng)，正在如火如荼進(jìn)行影響力變現(xiàn)其實(shí)不是博主，而是數(shù)量更加龐大的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)紅人，后者依托微博、微信和淘寶等平臺(tái)，在變現(xiàn)更加直接和有規(guī)模性。張大奕推出的服裝品牌Jupe Vendue，上新時(shí)幾千件經(jīng)常一搶而空，去年底，張大奕開(kāi)始售賣(mài)口紅，2小時(shí)內(nèi)售出2萬(wàn)支。

　　盡管網(wǎng)紅一直被詬病為花瓶，一些觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)紅代表了當(dāng)前社會(huì)一味追捧外貌的浮躁和膚淺，但是隨著張大奕等有經(jīng)濟(jì)頭腦的網(wǎng)紅真正開(kāi)啟了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力，并且形成勢(shì)不可擋的市場(chǎng)規(guī)模，越來(lái)越多人開(kāi)始好奇、重視并研究起這門(mén)生意的運(yùn)作模式。

　　至少對(duì)于時(shí)尚類(lèi)KOL而言，這門(mén)生意的運(yùn)作模式就非常具有借鑒意義。隨著網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、社交媒體流量明星之間的界限越來(lái)越模糊，他們往往被統(tǒng)歸到時(shí)尚類(lèi)KOL的范疇內(nèi)。早前時(shí)尚頭條網(wǎng)多次分析過(guò)時(shí)尚KOL面臨的發(fā)展瓶頸。不僅在中國(guó)，全球博主在依靠粉絲數(shù)量成名后，都主要依附于奢侈品牌，通過(guò)品牌合作的各種形式獲取回報(bào)。

　　而時(shí)尚KOL的影響力越大，就有越多奢侈品牌邀請(qǐng)他們成為品牌的好友甚至代言人。英國(guó)時(shí)尚KOL Alexa Chung就是十年來(lái)時(shí)尚界的常青樹(shù)。但是對(duì)于影響力生命非常短暫的時(shí)尚KOL而言，與奢侈品牌的合作也充滿著不確定性，雙方的合作不僅不能持久，還面臨著時(shí)尚KOL同時(shí)代言太多品牌因而造成影響力稀釋的問(wèn)題。

　　法國(guó)配飾品牌Longchamp從3年前開(kāi)始啟用Alexa Chung作為廣告面孔。但據(jù)英國(guó)Evening Standard報(bào)道，Longchamp目前決定停止與Alexa Chung的廣告合作。盡管Longchamp持有者Cassegrain家族與Alexa Chung私交甚篤，但是品牌高層透露，Longchamp仍然決定棄用Alexa Chung，原因是她身負(fù)太多品牌代言，形象不夠?qū)Ｒ?，影響力遭到稀釋。為了保持品牌形象，Longchamp可能從2017秋冬季重新啟用專(zhuān)業(yè)模特作為廣告面孔。

　　可是哪個(gè)KOL能夠僅依靠一個(gè)奢侈品牌維持自己的影響力生命呢?況且，大多數(shù)KOL也并不滿足于成為一個(gè)品牌的專(zhuān)屬形象，他們往往懷有不可小覷的野心。因此，KOL與奢侈品牌的矛盾開(kāi)始變得越來(lái)越明顯。一方面，奢侈品牌認(rèn)為KOL人氣來(lái)得快去得也快。雖然在當(dāng)前奢侈品牌與KOL關(guān)系越來(lái)越緊密的大環(huán)境下，為了抓住年輕一代消費(fèi)者，品牌不得不進(jìn)一步與KOL合作，但是他們不可能對(duì)KOL自身攜帶的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)視而不見(jiàn)。換句話說(shuō)，奢侈品牌對(duì)KOL仍然缺乏信任。

　　而另一方面，KOL也認(rèn)為奢侈品牌對(duì)其的期待并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槿绻鸎OL希望繼續(xù)延長(zhǎng)影響力生命，那么他們就不可能對(duì)個(gè)別幾個(gè)奢侈品牌保持絕對(duì)忠誠(chéng)。隨著年輕一代粉絲群體越來(lái)越喜新厭舊，KOL與品牌的固定合作很快就會(huì)喪失新鮮感。還有一些KOL追隨者認(rèn)為，如果KOL與奢侈品牌建立過(guò)于穩(wěn)定的合作關(guān)系，KOL就會(huì)變成奢侈品牌的代表，而不再是粉絲的代表。然而最初這些KOL最初是依靠粉絲力量建立影響力的，KOL需要在粉絲與品牌之間尋找精準(zhǔn)平衡，因?yàn)橐坏┯兴?，他們的職業(yè)生涯就會(huì)面臨危機(jī)。

　　更值得他們警惕的是，當(dāng)下最炙手可熱的KOL，也將面臨紅利期結(jié)束后的更多挑戰(zhàn)，奢侈品牌和粉絲對(duì)KOL的期待不斷抬高。研究機(jī)構(gòu)L2亞太區(qū)研究主管Danielle Bailey認(rèn)為中國(guó)時(shí)尚博主，甚至那些在金字塔頂端的博主都可能在目前的過(guò)熱環(huán)境中遇到困難，“隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始建立伙伴關(guān)系，這種模式很容易被復(fù)制，其回報(bào)可能會(huì)減少。”

　　合作模式的單一與固化是KOL將要面臨的重要問(wèn)題。除了接受奢侈品牌邀請(qǐng)為活動(dòng)站臺(tái)、撰寫(xiě)推廣文章和軟性宣傳廣告、短時(shí)間接管奢侈品牌社交媒體賬號(hào)或代言行為，以及借助自身社交平臺(tái)直接為奢侈品牌賣(mài)產(chǎn)品，目前KOL與奢侈品牌還未開(kāi)發(fā)出更多樣化的合作模式。

　　經(jīng)歷過(guò)不計(jì)效果的“瘋狂”投放之后，奢侈品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)變意識(shí)，調(diào)整KOL的投放策略，這也意味著奢侈品牌對(duì)KOL提出更高的要求。即便是位于行業(yè)頭部的最具影響力的KOL，也將就轉(zhuǎn)化率這一關(guān)鍵指標(biāo)被奢侈品牌重新考量，用通俗的話講，這一指標(biāo)或也稱(chēng)作“帶貨”。

　　張大奕不像其他明星或KOL那樣高高在上遙不可及，所以消費(fèi)者會(huì)感到很親切，同樣也獲得了個(gè)人品牌的成功。

　　然而一旦奢侈品牌開(kāi)始以“帶貨”作為KOL的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那些具有KOL特質(zhì)和社交媒體流量的明星藝人又壓過(guò)了普通時(shí)尚博主的優(yōu)勢(shì)。相較于時(shí)尚博主，明星藝人的受眾基礎(chǔ)更加廣泛。受益于粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購(gòu)買(mǎi)“同款產(chǎn)品”，更有助于直接促進(jìn)某一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在社交媒體和淘寶上，某明星同款往往可以迅速成為熱門(mén)搜索。因此，如果要在“帶貨女王”楊冪和時(shí)尚博主之間選擇，恐怕奢侈品牌要毫不猶豫選擇前者。

　　此外，除明星之外的時(shí)尚類(lèi)KOL運(yùn)作模式也較為單一。發(fā)布博文和街拍這兩種最常見(jiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。如果不能夠持續(xù)為粉絲提供新鮮感，那么KOL的影響力就會(huì)迅速消耗殆盡。更令KOL不安的是媒介環(huán)境的迅速更迭。每一次媒介使用習(xí)慣的變化都會(huì)造成市場(chǎng)格局的洗牌，比如微博的興起催生了一批擅長(zhǎng)在140字以?xún)?nèi)引起讀者興趣的博主，然而在從微博到微信公眾號(hào)的媒介使用習(xí)慣轉(zhuǎn)移過(guò)程中，一批微博博主被市場(chǎng)淘汰，又有一批擅長(zhǎng)撰寫(xiě)撰寫(xiě)長(zhǎng)文的微信公眾號(hào)重新占領(lǐng)KOL市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在，數(shù)據(jù)也顯示越來(lái)越多微信用戶開(kāi)始對(duì)過(guò)載的信息量產(chǎn)生逃避心理，越來(lái)越少主動(dòng)打開(kāi)微信文章，微信公眾號(hào)閱讀量整體走低，人們不經(jīng)懷疑下一場(chǎng)媒介遷徙即將到來(lái)。那么對(duì)此最有危機(jī)感的就是KOL們，因?yàn)闆](méi)有人能夠保證打贏每一場(chǎng)戰(zhàn)役。

　　因此無(wú)論是從外部環(huán)境還是從內(nèi)部機(jī)制看，如果將網(wǎng)紅或KOL作為一門(mén)生意，這門(mén)生意實(shí)際上是高風(fēng)險(xiǎn)投資，只不過(guò)大多數(shù)“被”影響者的注意力都放在了KOL的表面光鮮，日進(jìn)斗金，而忽略了KOL無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面對(duì)的影響力危機(jī)。

　　要讓影響力持續(xù)下去，要讓巔峰時(shí)期的流量變現(xiàn)，既然不能依仗他者，那么最明顯的出路就是建立自己的個(gè)人品牌。張大奕代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是這一路徑的典型代表。但即便對(duì)于最成功的時(shí)尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人，流量變現(xiàn)也遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。

　　KOL投入到個(gè)人品牌中的時(shí)間勢(shì)必將會(huì)占用經(jīng)營(yíng)與奢侈品牌公關(guān)關(guān)系的時(shí)間，從收益的角度而言，投入更多而收益減少，獲利周期太長(zhǎng)。其次，個(gè)人品牌需要耗費(fèi)大量時(shí)間。Alexa Chung也于前不久推出了個(gè)人品牌，但從前期籌備到最終推出品牌她一共花費(fèi)3年時(shí)間，更不用提她此前在時(shí)尚圈積累經(jīng)驗(yàn)的10年時(shí)間。對(duì)于許多一夜成名又迅速過(guò)氣的紅人而言，品牌的籌備周期遠(yuǎn)超過(guò)了自己的成名周期，很容易錯(cuò)失影響力變現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)。

　　此外，形象好、會(huì)穿衣是一回事，做品牌又是另一回事。做街拍明星只需為自己造型，而做品牌則意味著了解市場(chǎng)，摸清消費(fèi)者需求，不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和定價(jià)等一系列問(wèn)題，品牌是一門(mén)真正的生意。如果不能夠親力親為，那么就需要投入更多時(shí)間找到專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人。對(duì)于想要迅速變現(xiàn)的紅人而言，這顯然并不可行。

　　而且種種案例表明，粉絲量并不是品牌經(jīng)營(yíng)的牢固基礎(chǔ)。雖然Alexa Chung擁有眾多追隨者，其個(gè)人品牌的表現(xiàn)仍然有待檢驗(yàn)。首個(gè)系列發(fā)售后，品牌官網(wǎng)產(chǎn)品并沒(méi)有像想象中一樣迅速售罄。此前已經(jīng)有太多明星名人推出個(gè)人品牌的失敗例子，如Paris Hilton、Linsay Lohan、Luella Bartley等，而像Jessica Simpson、Ivanka Trump等建立商業(yè)化運(yùn)作的品牌則屬少數(shù)。

　　由G-III集團(tuán)掌握許可代理權(quán)的Jessica Simpson平價(jià)品牌目前年銷(xiāo)售額已超10億美金。該品牌的成功之道在于摸清美國(guó)中部普通消費(fèi)者的需求，而與明星名流所代表的奢侈感沒(méi)有任何關(guān)系，品牌的成功可以歸結(jié)于商業(yè)上的清晰策略。僅憑借博主或紅人對(duì)粉絲的個(gè)人號(hào)召力，而沒(méi)有出色的商業(yè)模式，通常很難為品牌帶來(lái)可持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力。

　　令很多人不解的是，為什么張大奕等一批中國(guó)網(wǎng)紅可以憑借個(gè)人品牌取得商業(yè)成功，而很多明星、網(wǎng)紅、KOL卻遭遇失敗呢?

　　首先，平臺(tái)的關(guān)鍵性往往被人忽略。作為最早在淘寶上開(kāi)店的網(wǎng)紅，張大奕成為中國(guó)電商快速發(fā)展紅利期的受益者，其品牌追隨者也伴隨著電商平臺(tái)的瘋狂成長(zhǎng)快速地積累了起來(lái)，最終形成了如今的商業(yè)規(guī)模。而隨著亞馬遜、ASOS等集合型電商網(wǎng)站的崛起，國(guó)外KOL在獨(dú)立網(wǎng)站和實(shí)體店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售的方式很容易陷入孤立局面，較難形成商業(yè)規(guī)模。

　　其次，KOL對(duì)品牌的具體營(yíng)銷(xiāo)方式等都對(duì)會(huì)品牌的銷(xiāo)售效果產(chǎn)生非常大的影響。張大奕等早期網(wǎng)紅率先察覺(jué)到視頻時(shí)代的到來(lái)，利用視頻講解產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式幾乎處于全球領(lǐng)先。相對(duì)于一些專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)品牌的KOL而言，張大奕這批淘寶店主則將更多的精力放在具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，更直白地講就是“賣(mài)貨”，并且針對(duì)具體銷(xiāo)售進(jìn)行不間斷的推廣，包括抽獎(jiǎng)、買(mǎi)家秀、直播等具有社交互動(dòng)性質(zhì)的活動(dòng)，加強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系。但值得注意的是，大部分網(wǎng)絡(luò)紅人停留在賣(mài)衣服而非賣(mài)設(shè)計(jì)，也有很多復(fù)制抄襲的成分，各品牌風(fēng)格差異性不大。這與Chiara Ferragni等外國(guó)博主注重個(gè)性化的商業(yè)模式不同。

　　這或許也解釋了為什么卡戴珊家族的Kylie Jenner的化妝品牌不斷做大，而Kendall Jenner和Kylie Jenner一起做的服裝品牌卻不溫不火。

　　有趣的是，同一個(gè)網(wǎng)紅參與經(jīng)營(yíng)的不同品牌卻又明顯的效果差別，這正是因?yàn)榫唧w經(jīng)營(yíng)方式的不同。Kylie Jenner幾乎全身心投入在自己的美妝生意上，不斷在Instagram上通過(guò)視頻介紹產(chǎn)品，只將少部分精力放在服裝品牌上。其姐姐Kendall Jenner則忙于各大品牌代言和社交生活，除了發(fā)布一些廣告圖片之外似乎并沒(méi)有在服裝品牌的推廣上投入過(guò)多精力。實(shí)際上，僅僅發(fā)布廣告圖片和在視頻中詳細(xì)介紹產(chǎn)品，這兩種推廣方式對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的效果存在著非常嚴(yán)重的差別。

　　此外，最能夠在商業(yè)規(guī)模上拉開(kāi)差距，也是最容易忽視的因素還有供應(yīng)鏈。商業(yè)規(guī)?？简?yàn)的是網(wǎng)紅背后工廠的生產(chǎn)力。阿里巴巴旗下1688事業(yè)部新平臺(tái)淘工廠，就號(hào)稱(chēng)是如今網(wǎng)紅當(dāng)電商的堅(jiān)實(shí)后盾，打出的口號(hào)就是“網(wǎng)紅在前，工廠在后”。尤其在雙十一的密集訂單壓力下，能否保證生產(chǎn)就變成了最關(guān)鍵的問(wèn)題。這也是網(wǎng)紅賣(mài)貨作為一門(mén)“生意”最容易忽視的問(wèn)題。由于中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；?，市場(chǎng)上已經(jīng)形成越來(lái)越完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為這門(mén)生意提供商業(yè)平臺(tái)和供應(yīng)鏈支撐，為中國(guó)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)持久商業(yè)價(jià)值、擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模提供了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　種種原因的綜合之下，一個(gè)二十歲出頭的張大奕，其商業(yè)版圖輕松超越了多年來(lái)憑借不間斷家族炒作成名的美國(guó)網(wǎng)紅Kim Kardashian。這不應(yīng)該令人感到意外，因?yàn)閾碛猩虡I(yè)模式和把握市場(chǎng)趨勢(shì)才是至關(guān)重要的。對(duì)于更多不滿足于奢侈品牌被動(dòng)選擇的、有野心的KOL而言，跳出身份局限尋找下一場(chǎng)“東風(fēng)”或許才能帶來(lái)破局。

　　網(wǎng)紅將自己打造成為品牌名片時(shí)刻推廣著自身服裝。網(wǎng)紅最關(guān)鍵的就是有正能量的光環(huán)，讓你有種“做女人原來(lái)可以這么美”的向往感。

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