LV鹿晗 Dior劉亦菲Angelababy 伯爵胡歌楊冪 明星帶貨能爆款幾時？

• 2017年8月15日 zengpingping來源：第一財經(jīng)日報 1231 80
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網(wǎng)絡流行用詞說某明星“帶貨”，實際就是指明星對品牌、商品傳播與銷售的帶動作用。

8月，國內(nèi)外的快消上市公司陸續(xù)公布自家的二季報和半年財報，當然又是幾家歡喜幾家愁。

我最近注意到一家主打天然植物，明星單品是手霜的法國美妝公司。有趣的點在于在這一波的宣傳中，品牌方有意無意地突出其中國內(nèi)地業(yè)績大漲的原因是因為代言人請來了鹿晗。我查了下數(shù)據(jù)，成績著實不錯，中國內(nèi)地是該品牌全球的第三大市場，二季度的總銷售額同比增長23.9%，而電商的增長更是驚人地達到了250%，遠高于其它銷售區(qū)域。

也許，你會質(zhì)疑一個明星哪有那么大的能力去拉動一家公司的銷售業(yè)績?實際上，目前市場面上尚無一家公司能夠給出具體轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)(實際上也確實很難測量)，大家都是憑大約的“感覺”，比如，在與某位明星合作后，自家的貨明顯好賣了。

我在這兩年里與行業(yè)人士的交流中常常會聽說這樣的案例：某女明星在某個電視劇里用的某款產(chǎn)品賣到脫銷。一些公司內(nèi)部的人士告訴我，這樣的反饋來自一線銷售，往往是一部電視劇火了后，第二天，店里就會突然涌入許多顧客咨詢，“一進門張口就問，某某用的那款產(chǎn)品有嗎?”

網(wǎng)絡流行用詞說某明星“帶貨”，實際就是指明星對品牌、商品傳播與銷售的帶動作用。最開始，是那些大眾消費品會邀請當紅明星代言帶貨，但發(fā)展到后來，一些國際品牌甚至奢侈品也開始“繃不住臉面”加入了這一行列。

為什么一向高冷的奢侈品會找那些平均年齡不到三十歲的明星去合作?品牌方的解釋是“得抓住年輕一代的消費者”，但換一個角度來看，公司的業(yè)績在過去幾年里不太好看，貨都賣不動了，股東們等著管理層給出解決方案。

所以你才會看見LV找了鹿晗;Dior找過唐嫣、劉亦菲、Angelababy;伯爵表找了胡歌;Gucci找了倪妮等等。財富品質(zhì)學院院長、奢侈品行業(yè)資深觀察人士周婷告訴我說，其實，這些明星也并非是我們傳統(tǒng)意義上認為的“代言”，大多數(shù)只是一種“變相的、創(chuàng)新的合作”。

她跟她的團隊最近做了一個統(tǒng)計，在我們看到的那些明星與大牌的營銷廣告中，只有12%左右的明星獲得奢侈品牌代言人或形象大使的機會，更多合作方式僅是為品牌站臺或成為品牌摯友。而后兩者合作方式只是為那些大牌最新推出的某個產(chǎn)品來打個廣告而已。

為什么會選擇這樣的方式?道理不難理解。

首先是由于缺乏明星商業(yè)價值的廣泛分析，跨國的奢侈品牌無法估量興起的所謂“小鮮肉”與品牌的市場推廣需求的匹配度，多數(shù)時候僅能通過網(wǎng)絡曝光量去選擇當下熱門明星。但往往高熱度明星其實未必符合品牌緣由的調(diào)性。這樣的合作通常僅兩三個月。

其二，早前市場疲軟時，不少奢侈品牌市場預算急劇下降，用于明星合作的市場費用不足其整體預算的10%，動輒百萬甚至千萬的一線明星代言費用更令品牌望而卻步，而利用社交媒體的明星帶貨模式由于具有廣泛的傳播與銷售導向成為品牌樂衷的“低成本”合作模式。據(jù)說，有些明星為大牌“帶貨”的行為純屬“義務勞動”，之所以愿意不收錢，一方面是樂得和國際奢侈品牌掛鉤提升自身形象，另一方面是因為一些國際品牌有資源可以幫明星爭取到時尚雜志的封面以及電影節(jié)、時裝周的露出。

對于奢侈品品牌來說，未來的營銷方向，特別是在中國，正在朝著一個不同于過往的新方向奔去：那些新成長明星由于對伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕時尚群體的消費心智具有強主導力，而品牌們與明星的合作將主要圍繞著單個產(chǎn)品展開，這樣的營銷事件會越來越多。

明星帶貨或許能在一段時間里提高銷量，但是這些“爆款”只是一針強心劑，如何長長久久贏得消費者的心才是正道。

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