茅五發(fā)力系列酒 他們是如何做的？

• 2017年8月22日 LiuYang來源：酒說 662 38
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隨著這幾年的變革與發(fā)展：不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)系列酒已經(jīng)成長為新的增長力量，甚至與核心主品形成分庭抗禮之勢，雙輪驅(qū)動也變得更加實至名歸，在我們點贊這種更加健康、穩(wěn)定發(fā)展之路的同時，對比一下兩大巨頭的系列化探索很有必要!

　　

??????在白酒行業(yè)總是存在這樣一種現(xiàn)象：任何企業(yè)都不能通吃，不可能做到在每個價格帶都是王者。即便是茅臺、五糧液這種頂級品牌，53度飛天茅臺酒和52度水晶瓶五糧液曾經(jīng)在一定程度影響其他產(chǎn)品的發(fā)育。

　　一直以來，不少人說系列酒是茅臺、五糧液的“短板”：一個受制于規(guī)模太不協(xié)調(diào)，茅臺酒太強，系列酒太弱;一個受制于傳統(tǒng)歷史因素，品牌數(shù)量太多，但質(zhì)量卻不夠強。

　　然而，隨著這幾年的變革與發(fā)展：不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)系列酒已經(jīng)成長為新的增長力量，甚至與核心主品形成分庭抗禮之勢，雙輪驅(qū)動也變得更加實至名歸，在我們點贊這種更加健康、穩(wěn)定發(fā)展之路的同時，對比一下兩大巨頭的系列化探索很有必要!

　　1、核心產(chǎn)品矩陣

　　無論是茅臺，還是五糧液，這幾年都明顯地形成核心的大單品矩陣，而且這些核心單品多為自營，且在企業(yè)不斷聚焦的發(fā)展背景下，優(yōu)勢越發(fā)明顯：

　　在茅臺集團“雙十”戰(zhàn)略的規(guī)定下，茅臺醬香酒公司公布的11個核心品牌，6大自營品牌分別是：賴茅、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬、仁酒與貴州大曲，而5個自營品牌為三家坊、水立方、高爾夫、財富與國博。

　　其中在核心自營品牌中賴茅、茅臺王子、茅臺迎賓定位為全國性重點品牌，從去年的數(shù)據(jù)來看，受益于推出時間長、消費認知廣泛等原因，大單品打造成就明顯：王子酒銷量近4800噸、銷售收入超8.7億元;迎賓酒銷量5500余噸、銷售收入近6.5億元;而新推出的賴茅也有將近2個億的盤子。從上半年的數(shù)據(jù)來看：茅臺王子酒、茅臺飛天迎賓酒和貴州大曲等產(chǎn)品實現(xiàn)了單品突破，漢醬目標沖擊10個億，“量效齊升”成為今年茅臺系列酒銷售的顯著特點。

　　五糧液系列酒從目前核心的產(chǎn)品矩陣來看：

　　五糧特頭曲定位次高端300~500元價格帶，借勢特曲、頭曲成熟的品類特點布局迅速;

　　而承接300元以下價格帶的五糧春、五糧醇布局明顯，歷經(jīng)市場的發(fā)展與選擇能夠保留到現(xiàn)在，都是20億級的大單品;

　　尖莊品牌通過這幾年以來系列酒公司明確聚焦戰(zhàn)略，已成為新的核心大單品，目前規(guī)模逼近20億(核心產(chǎn)品綿柔尖莊5—6億元，PET尖莊突破5億元，尖莊曲酒3—4億元，百年尖莊系列2億元)。

　　此外，還值得關注的一點是：五糧液系列酒的英雄池很深，可能這些核心品牌只是浮在水面上的，從品牌的儲備來看，還有包括五糧人家、百家宴、友酒、火爆這幾款自營品牌相對成長較好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　點評：通過對比不難看出，二者都旗幟鮮明地提出聚焦戰(zhàn)略，主張培育大單品，從品牌的市場培育和影響力來看，五糧液大系列酒矩陣相對更加扎實，而茅臺系列酒通過這兩年九字方針的落實，品牌勢能也迅速提升。

　　2、組織發(fā)育模式

　　幸運的是：二者都成立了獨立的公司負責運作系列酒，這種另起爐灶的方式，使得系列酒真正能夠從母品牌大IP的光環(huán)下剖離出來，冷暖自知，從而更加強大!

　　從成立時間來看，茅臺更早一點，2014年12月貴州茅臺醬香酒營銷有限公司正式掛牌成立，尤清楚地記得授牌的那一幕，而翌日舉辦的醬香系列酒分組討論上，經(jīng)銷商的參與熱情也遠超出想象，可見經(jīng)銷商群體對“醬香酒公司”這個新生事物寄予的厚望。

　　作為茅臺酒股份有限公司的全資子公司，醬香酒公司全面負責茅臺酒股份公司除貴州茅臺酒以外的醬香型系列酒品牌的市場營銷工作，具體實施茅臺集團“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略，即把“茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒”打造成全國知名品牌，把“漢醬酒、仁酒、貴州大曲”打造成區(qū)域市場重點品牌。成立不到3年的時間，茅臺醬香酒上半年完成的銷售業(yè)績超去年全年，同時這也超過了巔峰時期的全年記錄，無論今年最終是43億還是50億，醬香酒已經(jīng)在創(chuàng)造歷史。

　　五糧液系列酒方面根據(jù)品牌同時裂變出三大獨立的品牌公司，都在2015年，分別是：

　　10月17日，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司掛牌成立;

　　11月2日，五糧特頭曲品牌營銷有限公司掛牌成立;

　　11月15日，五糧醇品牌營銷有限公司也掛牌正式成立。

　　其中，除了五糧頭特曲和五糧醇之外，系列酒公司負責對五糧液系列酒市場化運作，特別是加強了對塔基產(chǎn)品尖莊品牌及其他系列酒的品牌打造和市場建設力度，通過權(quán)限下放、管理下移、渠道下沉、服務前置，為市場拓展夯實基礎，全面統(tǒng)籌五糧液系列酒的運營工作，而在2020年，系列酒公司的目標是實現(xiàn)百億，總經(jīng)銷品牌與自營品牌實現(xiàn)1:1的比例，銷售各占50億。

　　點評：在均為獨立品牌公司運作的基礎上，五糧液方面探索更深，一是裂變出更加獨立的品牌專營公司(五糧醇和特頭曲)，二是基于平臺商模式試點混改，廠商合作比較密切。醬香酒公司的重要一點就是讓茅臺系列酒更加市場化，無論從組織團隊，還是從營銷政策，都更加落地!

　　3、關鍵市場動作

　　首先是產(chǎn)品層面的調(diào)整，一增一減。茅臺與五糧液不約而同的關注到了產(chǎn)品調(diào)整，但不同的是，茅臺醬香系列酒推新而五糧液則是清理部分系列酒品牌，“一加一減”展現(xiàn)了兩個企業(yè)的戰(zhàn)略決策與智慧。

　　3月22日，茅臺重磅推出醬香系列四大新品——茅臺王子酒(金品)、茅臺王子酒(醬香經(jīng)典)、茅臺王子酒(丁酉雞年)、茅臺迎賓酒(中國紅)，吹響了系列酒百億工程的號角。

　　6月份，五糧液系列酒品牌營銷公司根據(jù)《總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準入、分級、經(jīng)營與清退標準》對系列酒品牌和對系列酒經(jīng)銷商隊伍進行了一輪篩選。截至6月底，未簽訂年度協(xié)議的品牌有2個，未完成相關考核指標的品牌有16個，五糧液系列酒品牌營銷公司也將對這18個品牌進行集中清退。

　　茅臺的“加”與五糧液的“減”都是基于企業(yè)自身系列酒產(chǎn)品的品牌與經(jīng)營狀況做出的戰(zhàn)略性選擇。從茅臺方面來看，由于現(xiàn)今茅臺酒供需失衡，產(chǎn)量總是難以滿足市場需求，而要支撐“千億茅臺”目標的實現(xiàn)，茅臺醬香系列酒“第二極”的重要性凸顯，年初推出系列酒四大新品也顯示出對增長“第二極”的側(cè)重與支持;而五糧液方面，從清退政策來看，五糧液對系列酒品牌清理的決心之大、力度之強是前所未有的，這也是企業(yè)審時度勢的結(jié)果。系列酒品牌“做減法”將強化核心品牌的高端定位，并且有利于集中資源重點打造10億級以上的大單品。

　　其次是強化市場層面的推廣與消費者教育。

　　茅臺系列酒還加強了消費者層面的活動。這集中表現(xiàn)于大量落地品鑒活動，7月底在成都以及貴陽的兩場“茅臺醬香·萬家共享”千人品鑒活動尤其受到關注。利用品鑒活動進行消費者的培育和引導、培養(yǎng)消費領袖，在大眾酒領域樹立茅臺系列酒的地位并有利于擴大消費者醬香品類的認知……品鑒，將成為茅臺系列酒2017年最大的亮點。

　　不同于茅臺的聚焦消費者活動，五糧液系列酒則聚焦于渠道與終端展開“百億征程戰(zhàn)略啟動會”。從8月1日起五糧液系列酒公司在大半個月的時間內(nèi)走進成都大邑、江西井岡山、山東臺兒莊、河北西柏坡、陜西延安等五地，每一場“百億征程戰(zhàn)略啟動會”都會協(xié)同當?shù)匚寮Z液經(jīng)銷商參與，將造勢、布局、齊心三者相結(jié)合，燃起百億“戰(zhàn)火”。

　　4、未來發(fā)展目標

　　作為行業(yè)龍頭的茅臺、五糧液各自都擁有著最具規(guī)模的成熟大單品，同時“系列酒”又將為其新一輪的業(yè)績增長提供強大助力。

　　首先在戰(zhàn)略目標層面，無論是茅臺系列酒要成為增長“第二極”，還是五糧液大系列酒(包括五糧醇、五糧春、五糧特頭曲、綿柔尖莊等)“十三五”末實現(xiàn)200億的銷售目標，都表明了系列酒在未來發(fā)展中承擔著核心使命!

　　因此，茅臺在2017年對醬香系列酒與茅臺酒按照1:1投放，要求實現(xiàn)銷量2.6萬噸、力爭3萬噸，銷售43億基礎目標、努力完成50億更高目標。截止上半年，醬香系列酒銷售收入已達30億，業(yè)績增長大大超出預期效果。如此看來，系列酒完成目標沒有任何問題。

　　在“二次創(chuàng)業(yè)”的背景下，五糧液系列酒扮演著做規(guī)模、做基礎的重要角色。單從五糧液系列酒公司來看，在系列酒公司成立時就明確向“百億目標”沖刺。具體分解開來，在自營品牌的50億中，尖莊要占到25億，四大主力區(qū)域自營品牌(五糧人家、百家宴、友酒、火爆)占到10億，區(qū)域經(jīng)銷品牌占到10億，團購定制酒5億。

　　其次，茅臺、五糧液把精力都精細化投入到品牌梳理、產(chǎn)品推廣、市場布局、渠道建設等方面這些最基礎、最扎實的“辛苦活兒”上。

　　按照“133品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃：茅臺系列酒要打造兩個10億元以上的品牌、一個5億元以上的品牌、兩個1億元以上的品牌和一個5000萬以上的品牌。對于五糧液系列酒來說，一直以來的品牌“瘦身”工作目前已初見成效(清退條碼達2000個)，與此同時打造上規(guī)模的“大單品”也被正式提上戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　茅臺醬香系列酒強化對經(jīng)銷商網(wǎng)絡、陳列、門頭為主的市場基礎建設和以品鑒、宴席推廣、主題促銷為主的消費者拉動，輔以航空、高鐵、新媒體、主題活動推廣為主的品牌推廣、口碑營銷。當前的主銷市場已經(jīng)從過去的醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州逐步擴展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份，銷量也達到了歷史最好水平。

　　五糧液系列酒則是通過聚焦資源打造品牌，拒絕以往的過渡開發(fā)品牌、開發(fā)新品的增長方式，并建立價格帶的保護區(qū)，打擊低價傾銷，全力布局重點板塊市場，做深做透終端渠道。例如尖莊的億元省計劃、核心終端建設計劃以及正在發(fā)力的五糧液“百城千縣萬店計劃”等。

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