95后消費(fèi)者報(bào)告：喜歡用社交媒體購物，退貨不方便就不買

• 2017年8月25日 WangMing來源：第一財(cái)經(jīng)網(wǎng) 482 25
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95后已經(jīng)大步邁進(jìn)了社會，并逐漸成為消費(fèi)市場的主流。

95后已經(jīng)大步邁進(jìn)了社會，并逐漸成為消費(fèi)市場的主流。

8月24日，埃森哲發(fā)布《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國洞察》報(bào)告(下稱“95后消費(fèi)者報(bào)告”)。根據(jù)埃森哲提供的第三方數(shù)據(jù)，95后出生的人口已經(jīng)接近全球人口的四分之一，而中國這一群體的規(guī)模接近2.5億。調(diào)研顯示，95后的消費(fèi)能力驚人，月均花費(fèi)接近2015年全國人均水平可支配月收入。

95后消費(fèi)者報(bào)告顯示，中國的95后消費(fèi)群體具有七大特征，與80后和90后大相徑庭。

購物不愛用手機(jī)，而用電腦或去門店

相比手機(jī)和平板電腦，中國95后消費(fèi)者更鐘愛電腦和去實(shí)體門店購物。有41%的95后在網(wǎng)購時會選擇電腦，而只有24%的人會用手機(jī)消費(fèi)，僅4%的人選擇用平板消費(fèi)。讓“門店將被網(wǎng)店革命”支持者汗顏的是，31%的95后仍然偏愛去門店購物，這個比例明顯高于手機(jī)。

從趨勢來看，80后和90后選擇去門店消費(fèi)的比例分別為34%和33%，95后的31%略有縮減，但變化并不明顯。但95后用電腦網(wǎng)購的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于80后(34%)和90后(30%)。可見，新一代消費(fèi)者并沒有大步邁進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一定程度上反而是回歸到了電腦購物。

因此，埃森哲零售業(yè)亞太區(qū)主管、董事總經(jīng)理許佑宏表示，如何針對年輕消費(fèi)者重新布局銷售渠道，需要品牌和生產(chǎn)企業(yè)不斷調(diào)整策略。在門店購物時，95后消費(fèi)者往往非?？粗?cái)?shù)字化體驗(yàn)。

不只用社交媒體來聊天，還用來購物

在這個網(wǎng)紅時代，95后對于比如直播、視頻這類社交媒體來說，有著比80后和90后更大的興趣。32%的95后青睞豐富多樣的社交媒體，而90后和80后的這一比例分別只有12%和8%。對80后和90后來說，主要使用的還是微信、微博和QQ這些社交媒體。

就購物來說，95后消費(fèi)者也更喜歡用社交媒體直接購物。70%的95后愿意在社交媒體上購物，并且用社交媒體進(jìn)行網(wǎng)購的頻次增長趨勢高于80后和90后。

與80后和90后偏向通過微信購物不同，95后更偏向于使用微博購物，后者比例高達(dá)36%。許佑宏建議，零售企業(yè)在面對95后消費(fèi)者時，除了微信、微博和QQ社交媒體平臺外，也須重視視頻類、直播類和娛樂類等社交平臺，并對這類平臺的運(yùn)用和導(dǎo)流加以研究。

對價格敏感度下降，容易受評價影響

和80后90后一樣，95后消費(fèi)者對商品的價格也很看重，但總體趨勢上在減弱。他們更在意品牌和評價。

埃森哲的95后消費(fèi)者報(bào)告稱，只有不到10%的95后和90后會認(rèn)準(zhǔn)一家商店購買所需的全部商品，接近一半的95后會在購物時瀏覽至少四個線上或線下銷售點(diǎn)。和80及90后不同的是，95后更喜歡從品牌的官網(wǎng)上獲取商品信息，尤其是服裝、電子產(chǎn)品和食品雜貨品類，這個比例高達(dá)40%，而90后和80后搜索品牌官網(wǎng)的比例只有20%和26%，更多的通過零售平臺獲取信息。

與此同時，與80后90后不同，社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)量對95后的購買決策有著顯著影響。27%的95后會因?yàn)樵u價而決定是否購買，90后和80后受此影響的比例只有13%和16%。

許佑宏建議，單品牌或單點(diǎn)網(wǎng)站零售商需要考慮產(chǎn)品信息內(nèi)容的投資組合策略，除了商品，內(nèi)容也需要全渠道。品牌官網(wǎng)的內(nèi)容管理以及社交平臺上商品的推薦和評價，對95后消費(fèi)者來說更有影響力。

95后購物很沖動 退貨不方便就不買

95后沖動購物的比例比80后90后更高。隨著95后的財(cái)務(wù)更加自由，“為買而買”可能會成為這一群體的重要特性。對于機(jī)票、飯店和酒店這類商品，95后凡事喜歡的就會立刻購買。

沖動購物必然會帶來頻繁退貨，這讓95后非常看重零售商的退貨政策和購物后的其他體驗(yàn)。32%的95后會因?yàn)榱闶凵掏素浾吣：磺宥辉倮^續(xù)購買，大約60%的95后稱退貨政策不清楚就可能不再購買。由于退貨政策不明確而不會繼續(xù)購買的90后和80后比例分別為22%和13%，明顯低于95后。

愿意為快速收貨買單

年輕的消費(fèi)者對于快速送貨有著更高的期望和要求。能夠預(yù)約配送時間對95后來說尤其重要。83%的95后對預(yù)約配送時間有需求，90后和80后的這一比例分別為76%和77%。

另外，95后愿意為快速收獲支付額外費(fèi)用，到貨越快，額外付費(fèi)的意愿越高。其中90%的95后愿意為2小時內(nèi)到貨買單，80%的人愿意為半天內(nèi)收貨買單。

許佑宏認(rèn)為，這說明持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈尤其是物流，并制定相應(yīng)的快遞定價對零售商未來的發(fā)展越來越重要。

對租賃興趣更大

和80后90后相比，95后更愿意體驗(yàn)零售商提供的新服務(wù)，比如定期購物、語音下單、精選訂購等服務(wù);也對租賃和二手商品表現(xiàn)出更大的興趣，包括服裝、家具、日用品、消費(fèi)電子產(chǎn)品和家電。

95后購買復(fù)古或二手服飾的頻率高達(dá)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90后和80后，后兩者的比例分別為12%和14%。

100%熱衷分享和反饋

在調(diào)查中，100%的95后都表示愿意提供反饋，72%的95后表示經(jīng)?；蝾l繁提供反饋，而全球這一比例只有40%。

和80后90后相比，近半數(shù)95后消費(fèi)者會前往品牌商網(wǎng)站留言，但對比起來，95后并不像80后90后那么熱衷通過社交媒體與家人或朋友分享體驗(yàn)。

許佑宏表示，這要求零售商企業(yè)須有效進(jìn)行內(nèi)容的全渠道布局，并重視品牌網(wǎng)站的內(nèi)容與反饋，投資數(shù)字工具，用視覺化的語言與95后交流。

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