歐萊雅線上“半價(jià)”大促被罵“無(wú)節(jié)操” 怎么打折也不行了？

• 2017年9月13日 lihuizhen來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 211 5
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日益瘋狂且持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)將專營(yíng)店渠道和不少品牌商拉到了懸崖邊上。全渠道價(jià)格管理必須要被重視起來(lái)了。否則，日益透支的品牌價(jià)值和渠道信用遲早會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)災(zāi)難。

　　打個(gè)折還能攤上事兒?9月7日，歐萊雅在京東超市的一場(chǎng)促銷在行業(yè)內(nèi)引起了一些爭(zhēng)議。面對(duì)全場(chǎng)滿199元減100元以及到處貼著3幾折、4幾折提示的產(chǎn)品，有線下實(shí)體店老板尖銳的批評(píng)“歐萊雅活動(dòng)無(wú)節(jié)操”，甚至有人認(rèn)為“歐萊雅等外資品牌在國(guó)貨品牌的圍剿下有點(diǎn)慌不擇路了，為了沖業(yè)績(jī)才這樣搞大促?！币灿腥瞬聹y(cè)，“歐萊雅是不是庫(kù)存積壓了”?

　　真相到底是什么呢?

　　一場(chǎng)看起來(lái)很“嚇人”的促銷

　　記者在京東超市9月7日超級(jí)品牌日活動(dòng)主頁(yè)上看到：整場(chǎng)活動(dòng)分為滿減和直降兩種，滿減為全場(chǎng)滿199元減100元，同時(shí)還有抵扣券可以用。而直降的力度看起來(lái)更大，人氣爆款，歐萊雅茶樹植萃去屑洗發(fā)露5件套(700ml+500ml+3瓶200ml贈(zèng)品)僅賣79元，廣告頁(yè)上給出的折扣為3.5折。護(hù)膚品方面，巴黎歐萊雅三合一卸妝水套裝(倍潤(rùn)型400ml+清爽型95ml4瓶隨機(jī)發(fā))僅賣76元，廣告頁(yè)面上顯示折扣為3.5折。歐萊雅的明星套盒更是低到2折。

　　記者瀏覽頁(yè)面還發(fā)現(xiàn)，歐萊雅旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、美即、淳萃、薇姿包括凈顏儀品牌科萊麗均有參加活動(dòng)，在活動(dòng)頁(yè)面上，到處是3幾折、4幾折的促銷價(jià)格。

　　對(duì)于歐萊雅這樣的知名國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，這樣的大力度促銷，的確看起來(lái)來(lái)勢(shì)洶洶，而且不太“正?！薄?/p>

　　但記者通過(guò)仔細(xì)對(duì)比也發(fā)現(xiàn)，此次參與京東線上促銷的部分歐萊雅產(chǎn)品，線下并不銷售。比如，活動(dòng)當(dāng)天按4.6折銷售的歐萊雅清潤(rùn)葡萄籽系列套盒，記者在武漢市走訪了大洋百貨等多個(gè)商場(chǎng)均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)該套盒銷售，不知道是因?yàn)榫€上折扣太低，實(shí)體店把這個(gè)套盒下架了，還是這個(gè)套盒本身就不走實(shí)體店渠道。不過(guò)記者也發(fā)現(xiàn)，這個(gè)活動(dòng)當(dāng)天賣209元的套盒，如果在線下實(shí)體渠道單支單支的買，買齊套盒里面的所有產(chǎn)品，需要600多元。

　　事實(shí)上，7月9日是京東商城舉辦的“超級(jí)品牌日”大型促銷，根據(jù)相關(guān)資料介紹，這是京東商城聯(lián)合品牌舉行的特惠活動(dòng)，其最大的吸引點(diǎn)就是“5折促銷”。

　　7月9日活動(dòng)結(jié)束之后，記者通過(guò)相關(guān)頁(yè)面已經(jīng)不能按照活動(dòng)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品要么下架，要么恢復(fù)了平時(shí)的價(jià)格。

　　不過(guò)記者還發(fā)現(xiàn)，歐萊雅這次拿出來(lái)做活動(dòng)的產(chǎn)品，絕大部分產(chǎn)品都給出了優(yōu)惠，但優(yōu)惠力度并沒(méi)有看起來(lái)那么大。

　　歐萊雅茶樹植萃去屑洗發(fā)露5件套(700ml+500ml+3瓶200ml贈(zèng)品)，活動(dòng)當(dāng)天宣傳頁(yè)上宣稱這是一個(gè)價(jià)值227元的大禮包，活動(dòng)價(jià)為79元，相當(dāng)于3.5折?；顒?dòng)結(jié)束之后，這個(gè)禮包在京東的售價(jià)調(diào)整為99元，雖然贈(zèng)品減少了2瓶200ml的發(fā)乳。

　　而有個(gè)別產(chǎn)品，做活動(dòng)和不做活動(dòng)，看起來(lái)都差不多。

　　比如，活動(dòng)當(dāng)天參與滿199減100活動(dòng)的巴黎歐萊雅男士炭爽凈油保濕面膜10片送6片的促銷包，活動(dòng)當(dāng)天是驚喜價(jià)229元，滿199元減100元之后，消費(fèi)者如果購(gòu)買這個(gè)促銷包，實(shí)際需要支付的價(jià)格是129元?；顒?dòng)結(jié)束之后，記者進(jìn)入這個(gè)促銷包的購(gòu)買頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，它的零售價(jià)是209元，但是同時(shí)可以參加另外一個(gè)滿199元減80元的活動(dòng)，算下來(lái)活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格仍然是129元。

　　線下渠道為什么對(duì)歐萊雅的折扣這么敏感?

　　歐萊雅在線上這樣一場(chǎng)只做了一天的促銷，為什么會(huì)引起線下實(shí)體渠道老板的如此關(guān)注，并引發(fā)了吐槽呢?

　　事實(shí)上，據(jù)記者了解，在線下渠道不少代理商從歐萊雅公司的拿貨折扣都在7折以上。記者從山東、廣西等地歐萊雅代理商處了解到，他們拿貨的折扣在7.1折左右。而歐萊雅此次在京東超市的活動(dòng)，其直接銷售給消費(fèi)者的折扣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于供給線下渠道商的折扣。

　　一位歐萊雅代理商甚至隱晦地向記者表達(dá)了“歐萊雅是不是希望消費(fèi)者更關(guān)注線上渠道”的擔(dān)憂，他說(shuō)：“歐萊雅的這次大促代表了品牌方已經(jīng)放下姿態(tài)，開始行動(dòng)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也是一種象征，品牌方希望消費(fèi)者更多的關(guān)注線上或是京東這個(gè)渠道。”

　　事實(shí)上，歐萊雅等這些國(guó)際知名品牌的折扣問(wèn)題，一直是線下渠道商比較關(guān)心的問(wèn)題。

　　十年前，歐萊雅代理商7.5折供貨給零售店，不少專營(yíng)店以8折左右的價(jià)格銷售。無(wú)論是代理商還是零售店，基本上都只有幾個(gè)點(diǎn)的毛利空間，這和國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)空間完全沒(méi)法比。盡管如此，由于歐萊雅等這些國(guó)際品牌在消費(fèi)者中的影響力，很多專營(yíng)店主雖然喊著“賣一件就是虧一件”，但還是不得不賣。

　　如何想辦法找到低折扣的國(guó)際名品貨源，一直是實(shí)體店老板很關(guān)心的問(wèn)題。

　　盡管歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等公司把價(jià)格控制得很死，但是精明的商人總是有一些辦法，而這些辦法多數(shù)游走在法律的邊緣。

　　有業(yè)內(nèi)人士給記者爆料，過(guò)去弄到低價(jià)名品的途徑有兩種：一種是通過(guò)國(guó)際KA賣場(chǎng)采購(gòu)。這些大賣場(chǎng)猶豫議價(jià)能力強(qiáng)，往往能拿到比較好的貿(mào)易條件，有時(shí)候這些賣場(chǎng)為了完成任務(wù)，會(huì)低價(jià)跑出來(lái)一些貨。

　　另一種途徑則是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，在批發(fā)市場(chǎng)，由于慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一些代理商會(huì)將這些國(guó)際名品直接平進(jìn)平出甚至虧本賣出，7折拿貨，6幾折就肯賣。這些流通商盈利的辦法有兩種：一是真貨和假貨摻雜著賣，這樣被查到的可能性低，而假貨的就是利潤(rùn)的來(lái)源;另外一種盈利辦法是這些國(guó)際品牌一般會(huì)給正規(guī)的發(fā)票，產(chǎn)品7折進(jìn)7折出，但是多出來(lái)的發(fā)票可以賣掉，賺取幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，同時(shí)量沖上去之后，還能拿到企業(yè)的返點(diǎn)。

　　當(dāng)然，無(wú)論是“賣假貨”還是“賣發(fā)票”，都屬于犯罪行為，隨著監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，已經(jīng)有代理商付出了坐牢的代價(jià)。但在過(guò)去那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的年代，這種現(xiàn)象早已是一種潛規(guī)則般的存在，這種博弈和鋌而走險(xiǎn)天天都在發(fā)生。

　　不過(guò)，隨著渠道的演變，尤其是電商崛起帶來(lái)的折扣戰(zhàn)爭(zhēng)以及專營(yíng)店渠道地位上升的雙重影響，2014年底，歐萊雅終于率先做出調(diào)整。對(duì)于權(quán)重前80的客戶和權(quán)重前2000的門店，歐萊雅給予最全的形象支持、最大的客戶返利、最多的消費(fèi)者促銷。

　　據(jù)了解，此后，歐萊雅給予終端的返點(diǎn)區(qū)間為10%-20%。也就是說(shuō)，化妝品專營(yíng)店通過(guò)正規(guī)渠道，能拿到歐萊雅旗下品牌產(chǎn)品的最低折扣可達(dá)到6折。

　　調(diào)整之后的國(guó)際名品們，在專營(yíng)店渠道的生存現(xiàn)狀又如何呢?記者調(diào)查數(shù)家百?gòu)?qiáng)連鎖后發(fā)現(xiàn)，不少連鎖已經(jīng)開始6.5折銷售歐萊雅產(chǎn)品，最低的甚至達(dá)到了5.5折。為何最低拿貨折扣6折，反而5.5折在銷售呢?山西某店主向記者透露，“這些品牌已不是我們重視的品牌了，價(jià)格早亂得不行。品牌方線上這樣的大促做的越多，只會(huì)倒逼線下比線上賣得更便宜”。

　　警鐘已經(jīng)響起，呼吁品牌商高度重視全渠道價(jià)格管理

　　線上和線下，圍繞“價(jià)格”的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)延續(xù)了多年。慢慢演變成不光是線上和線下打價(jià)格戰(zhàn)，線上也和線上打價(jià)格戰(zhàn)，線下也和線下打價(jià)格戰(zhàn)，而且愈演愈烈。

　　《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者在走訪山東、陜西、山西等市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少店鋪在這幾年已經(jīng)陷入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)中。滿100送80、打6折這是最基本的，有的店甚至將全場(chǎng)5折、滿100送100作為促銷常態(tài)。情人節(jié)、三八節(jié)、五一、母親節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶、圣誕、元旦等大小節(jié)日，都成了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的契機(jī)。

　　這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)究竟是從什么時(shí)候開始的?

　　“2012年左右，實(shí)體店逐漸興起了價(jià)格戰(zhàn)，這與雙11也不無(wú)關(guān)系?！蹦嘲?gòu)?qiáng)連鎖店主這樣向記者解釋。

　　誕生于2009年的雙11，幾乎成為了線上打折的一個(gè)符號(hào)。盡管那一年，參與的化妝品品牌還不多。但8年時(shí)間，現(xiàn)在專營(yíng)店渠道所倚仗的國(guó)貨品牌幾乎全部參與其中。而且，除了雙十一，還出現(xiàn)了618、雙12等一個(gè)又一個(gè)超級(jí)購(gòu)物節(jié)。

　　“專營(yíng)店渠道目前的生存狀態(tài)就像韭菜，每年被割兩次(兩次電商大促)。線下種草線上收割，品牌方在線上即便打個(gè)3.5折也是有利潤(rùn)的，但我們開店的就完全沒(méi)法賣。這幾年，生意越來(lái)越淡了?！鄙綎|某店主說(shuō)起目前的現(xiàn)狀，一臉沮喪，同時(shí)對(duì)品牌商們線上越來(lái)越高的銷量表示強(qiáng)烈不滿。

　　專營(yíng)店主們普遍認(rèn)為，目前，雖然市面上看起來(lái)品牌非常多，但其實(shí)有影響力，又能把渠道管理好、把價(jià)格控制住的品牌基本上沒(méi)幾個(gè)。店主們的選擇其實(shí)不多，對(duì)于很多曾經(jīng)珍愛(ài)的品牌，往往也只能抱著“能賣就賣，不能賣就算了”的態(tài)度。

　　這樣的現(xiàn)狀，也逼著一部分實(shí)體店開始改革。以嬌蘭佳人為代表的一部分連鎖，已經(jīng)開始尋找新的供應(yīng)鏈。

　　“線上折扣越低的品牌，未來(lái)受連鎖排擠的可能性就越大。實(shí)體店可能會(huì)不給好的位置，甚至是撤掉這樣的品牌。一旦這種局面形成，品牌方未來(lái)想要修復(fù)市場(chǎng)，需要花成倍的力氣?！蹦嘲?gòu)?qiáng)店主說(shuō)。

　　實(shí)際上，由于價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法管控，而毀掉一批品牌和一個(gè)渠道的先例并不是沒(méi)有。

　　1997年前后，受亞洲經(jīng)融危機(jī)的影響，韓國(guó)的化妝品專營(yíng)店渠道開始瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果是透支了整個(gè)渠道的信用，導(dǎo)致單品牌店迅速崛起，而且從此韓國(guó)的化妝品專營(yíng)店再也沒(méi)能翻身。

　　根據(jù)記者觀察，今天中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)將很多品牌以及整個(gè)化妝品專營(yíng)店渠道拖到了懸崖邊上，如果品牌商不能及時(shí)出面，維護(hù)好全渠道價(jià)格，前景并不樂(lè)觀。

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