現(xiàn)象級茅臺背后的黑洞 為什么“玩”的是茅臺？非喝茅臺不可嗎？

• 2018年3月5日 GuoMeng來源：華夏酒報 391 18
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  2018-2023年植物型起酥油市場投資機會及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評估報告

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長動力。目前國內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

2017年，茅臺一再祭出控價舉措，但市場的火爆需求反倒應驗了一句話——禁忌是一種誘惑，誘惑也是一種禁忌。

現(xiàn)象級茅臺背后的黑洞 ?為什么“玩”的是茅臺？非喝茅臺不可嗎？

現(xiàn)象級茅臺背后的黑洞

諾貝爾經(jīng)濟學得主理查德·塞勒提出了“助推”理論，運用到市場理論中，你就會看到，當廠家政策出來的時候，會引發(fā)一種企業(yè)完全沒有意識到的反效果，而這種反效果實際包含著一種反作用力，而這種反作用力來自于預期效果中自動加“不”的機制，最后的結(jié)果就是“事與愿違”。

2017年，茅臺一再祭出控價舉措，但市場的火爆需求反倒應驗了一句話——禁忌是一種誘惑，誘惑也是一種禁忌。

為什么“玩”的是茅臺

2017年，茅臺可以用“火火火火火”來形容，自2017年年初以來，茅臺股價與飛天茅臺價格“比翼齊飛”。茅臺股價從2017年1月6日的350元，直升至2017年12月29日的726元，2017年春節(jié)前后，茅臺聲明819元的出廠價不變，但一批價仍居高不下，維持在1150元左右。到2018年春節(jié)，盡管茅臺給出了1499元的市場指導價，但市場給出的答案卻是“一瓶難求”。

市場環(huán)境變了，消費能力變了，而茅臺的產(chǎn)能卻“追不上”需求的增量。

來自茅臺官方的數(shù)據(jù)稱，“目前，茅臺2.8萬噸的年產(chǎn)能， 合計為5600萬瓶茅臺酒，而我國有十多億人口，按照3.4億到4億個家庭算，還不能讓每個家庭在大年三十這天都喝上一瓶茅臺酒?！?/p>

非喝茅臺不可嗎?為什么要喝茅臺?

這要歸結(jié)于新時代消費背景下，圈層經(jīng)濟的普遍化和品質(zhì)消費的常態(tài)化，越是圈層化的消費越需要有符號印記明顯的“社交工具” 加持。

從丁磊的烏鎮(zhèn)飯局到劉強東達沃斯之行的“2萬億美元朋友圈”，不難看出，如今，人們講究的是有效社交，意在集結(jié)體量相當、段位相等的朋友在一起，通過圈層之間的互通有無，大家可以利用現(xiàn)有資源，獲得創(chuàng)造性地解決問題的方式。

有段子手戲稱，寵溺茅臺的都是油膩的中年男人。他們有能力消費，而且對“國酒”茅臺有一份情結(jié)在里面，喝茅臺既能彰顯組局者的“誠意”，又能借助這一“社交工具”拉近彼此的距離，讓大家進入到易溝通的狀態(tài)。因而，在節(jié)慶聚會或高端宴請上，喝茅臺，還是喝其他?似乎已經(jīng)成為了二選一的問題。

收藏的需要，理財?shù)膭傂?/strong>

茅臺鎖定的是新興的中產(chǎn)階層。如今，茅臺賣的已經(jīng)不單單是酒，它還成為了受大家熱捧的“硬通貨”?！敖疸y天然不是貨幣，但貨幣天然是金銀?！鼻岸螘r間，把二兩茅臺等于一兩黃金價格的說法甚囂直上，如今，茅臺酒的現(xiàn)貨市場與資本市場的鏈接愈發(fā)緊密。有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺酒的供不應求，夾雜著民間炒作的因素。

對此，著名老酒收藏專家劉鋼向《華夏酒報》記者解釋說，新茅臺酒市場上現(xiàn)在一瓶難求的原因到底是什么?主要是被人囤積起來了，但不可能是茅臺經(jīng)銷商。經(jīng)銷商靠正常差價已經(jīng)大賺了，沒必要繼續(xù)囤積，經(jīng)銷商的作用本就是將酒從廠家傳遞到市場，存小部分未來獲利也是有的，但不是主力。

另外，茅臺廠家對旗下經(jīng)銷商有著嚴格的監(jiān)管，經(jīng)銷商沒有必要“以身試法”。

事實是，酒大都被游資囤積起來了。

在市場整體投資方向不太明確的背景下，保存茅臺酒實物，是一種保值——增值的需要。也有部分資金既炒茅臺股票，也囤積茅臺酒實物，相互抵消風險。

而財經(jīng)作家吳曉波也在一次討論中驗證了“囤”茅臺的說法。

他說，有一次，朋友們聚在一起討論，得出了一道家庭投資的良方——五年前，閉眼在北京、上海、深圳等地買一套房子，在房子里堆滿茅臺酒，五年后的今天，房子翻了一番多，而茅臺更是翻了兩番。其實，還要補充一下，捎帶買點茅臺的股票和茅臺生肖酒。

為什么選茅臺?

近兩年來，老酒市場蓬勃發(fā)展，大有“百花齊放才是春”之勢。

劉鋼說，十幾年來，在老酒收藏者和愛好者以及拍賣界的推動下，在茅臺酒廠的高度重視下，茅臺酒的收藏體系已經(jīng)逐步建立起來，那就是將普通茅臺酒以真正按年份建立的價格階梯，酒是陳的香，越老越值錢。

茅臺酒廠是最早推出勾兌型年份酒的企業(yè)，而且是早在2001年就開始建立真正貯存包裝年份酒實物的酒企，并率先推出了各年份茅臺酒的價格，2001年的茅臺酒官方指導價已經(jīng)在每瓶8000元左右。但是，茅臺酒以及其它酒類的收藏投資是屬于長期投資的項目。

而對于如今“熱錢在哪里?茅臺酒現(xiàn)在有熱錢嗎?”劉鋼給出的答案是“有”。

“我理解的熱錢就是期待通過短期炒作獲取暴利的資金。這些資金大部分不在普通新茅臺上面，而是在以生肖茅臺酒為代表的個別系列茅臺酒里面。比如，生肖茅臺，酒質(zhì)和同年普通茅臺完全一樣，僅僅包裝不同。羊年馬年茅臺從2017年初的3000元一路飆升到現(xiàn)在的接近2萬元，這是事實存在，但合理嗎?還有同樣為普通茅臺酒品質(zhì)的‘茅粉茅臺酒’已經(jīng)漲到近4萬元了，這樣賺錢看著真痛快……但是擊鼓傳花之后，誰來買單?”

保價也好，控價也罷，關(guān)鍵要消耗掉

“一線名酒的好，好得預期，茅臺的好，好得出奇?！?/p>

2017年，茅臺的亮眼表現(xiàn)成為了一個現(xiàn)象級，盡管茅臺集團董事長袁仁國表示，要把普通工薪階層老百姓喝得起、承受得了作為價格高低的重要鑒定標準。而茅臺的價格已經(jīng)不再是價值的體現(xiàn)那么簡單了，于整個白酒行業(yè)而言，其承載的還有中高端白酒品牌陣營的“旗幟”作用，茅臺價格的上揚，勢必引起其他品牌的“應聲而漲”。

而對于茅臺集團而言，茅臺酒作為茅臺集團利潤的一個強勢增長極，要實現(xiàn)2020年千億集團的目標，在此背景下，茅臺酒需不需要漲，也是頗具玩味的。

私募界的網(wǎng)紅但斌在解答朋友問茅臺有沒有泡沫時，說，“茅臺屬于醬香型白酒，白酒沒有泡沫，有泡沫的那是啤酒?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士給出的一個觀點是，大家要正視“炒”茅臺的事實，如果茅臺酒不是用來喝掉，而是大量囤積起來，遲早會出大問題的，就像“一個水庫，如果一直蓄水而不分流，大壩早晚會垮掉”。

這不是危言聳聽，2012年時，茅臺曾有突破2000元但一瓶難求的情況。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。2013年因嚴控“三公消費”，供大于求，白酒價格下滑，茅臺也不例外，出現(xiàn)了價格跳水。因此，那個階段茅臺的主要工作就是保價。

當時，嚴控“三公消費”政策導致茅臺約30%的公務消費市場存量縮水，新的目標群體尚未建立，同時受困于“塑化劑”風波的影響，茅臺等中高端經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)低價拋貨現(xiàn)象。

通過幾年的經(jīng)營運作，茅臺成了高端白酒的代名詞，并且實現(xiàn)了排他性量價齊升，營銷專家張勝軍指出，隨著高端商務用酒、金融藏酒市場的漸趨飽和，茅臺只有控制好價格，不再盲目上漲，才能保住現(xiàn)有的市場空間。另外，為了回應政府的政策，保護股市的穩(wěn)定，通過控價調(diào)整市場給普通消費者一個積極消費的信號，屬于國企的茅臺仍需要管住價格，同時，還要解構(gòu)茅臺價格上揚的“反作用力”，才不至于再次上演“多么痛的領(lǐng)悟”。