智慧門店 線下與線上的結(jié)合 實體店與網(wǎng)絡的智慧

• 2018年3月13日 YangJinZhu來源：央廣網(wǎng) 862 53
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亞洲第一、全球最大的星巴克門店上海烘焙工坊，一出生就風華正茂，成為星巴克首家“智慧門店”。它與天貓共創(chuàng)新零售體驗，顧客進入烘焙工坊，通過手機淘寶LBS精準定位，打開手機淘寶“掃一掃”功能，便可通過增強現(xiàn)實(AR)技術(shù)探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖A

亞洲第一、全球最大的星巴克門店上海烘焙工坊，一出生就風華正茂，成為星巴克首家“智慧門店”。它與天貓共創(chuàng)新零售體驗，顧客進入烘焙工坊，通過手機淘寶LBS精準定位，打開手機淘寶“掃一掃”功能，便可通過增強現(xiàn)實(AR)技術(shù)探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事。“線上工坊”平臺還提供在線菜單查詢，并通過AR技術(shù)直觀展現(xiàn)工坊每一處細節(jié)，如咖啡吧臺、沖煮器具和其他不可錯過的線上線下體驗。

上海烘焙工坊的這一神奇體驗，是星巴克和阿里巴巴集團共同設計，依托阿里巴巴的場景識別技術(shù)，雙方合作為顧客聯(lián)手打造的。

實際上，不僅是星巴克，在過去一年中，不論是服飾巨頭耐克，還是美妝領(lǐng)導者雅詩蘭黛集團旗下的海藍之謎、MAC，又或是全球最大的奢侈品集團LVMH旗下嬌蘭，它們紛紛和天貓開展全方位戰(zhàn)略合作，還包括Rimowa、泰格豪雅、馥蕾詩、愛馬仕上下、Buberry、真力時等一系列高奢大牌，在福布斯公布的最具價值品牌100強品牌中，超過八成消費者品牌已加入到天貓新零售的行列中，定制化新品、全域營銷、線上線下打通，等等這些，已經(jīng)成為上述品牌共同的“戰(zhàn)略標配”。

和天貓新零售一起“追上創(chuàng)新的光速”

11月8日，耐克與天貓合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，進行訂單、客流的數(shù)字化試水。在隨后的天貓雙11中，耐克首次實現(xiàn)單日成交超10億元。

在過去的幾年里，耐克不僅在天貓的官方旗艦店收獲了1100萬粉絲，而且在其線下，通過與天貓合作，實現(xiàn)了全渠道的庫存打通，消費者在天貓下單就能在門店實現(xiàn)發(fā)貨，耐克大中華區(qū)零售副總裁 Dennis Van Oossanen在親眼見證了天貓雙11的盛況后則說，“中國消費者變化的速度就和光速一樣，我們希望我們的創(chuàng)新速度也一樣快，……這需要和阿里巴巴的合作”。

在線上借力數(shù)據(jù)智能大大提升新品研發(fā)、用戶洞察和營銷升級的效率，在線下通過接入阿里巴巴的數(shù)字化系統(tǒng)，與天貓聯(lián)手打造智慧門店，這已經(jīng)成為眾多品牌與阿里共創(chuàng)新零售未來的重要抓手。

雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎與天貓的會員體系全面打通，天貓大數(shù)據(jù)告訴它：30%的護膚品消費者常年使用精華系列產(chǎn)品，而60%購買護膚品的消費者首要需求是補水保濕，海藍之謎由此在天貓上獨家首發(fā)了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，銷售火爆的同時，更收獲了比其線下消費群體年輕至少5歲的新用戶。

這就不難理解，為什么雅詩蘭黛旗下6大品牌都已經(jīng)與天貓進行了線上線下的全渠道打通，彩妝品牌M·A·C入駐天貓僅24小時，主推的MOCHA、BRICK-O-LA等色彩已經(jīng)斷貨，單支唇膏最高銷售達到6萬支，刷新美妝品牌的開業(yè)紀錄。

“即便是頂級品牌，過去它們知道消費者存在，但其實并不真正清楚自己的消費者是誰?！庇忻襟w這樣分析，“天貓5億用戶量的消費者畫像及分析對品牌來說具有相當程度的吸引力，現(xiàn)在它們(品牌)想去認識這群熟悉又陌生的消費者?！?/p>

品牌自我更新的重要契機

“新零售”之所以不同于傳統(tǒng)零售，就在于它和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，以及這種融合帶來的海量數(shù)據(jù)。強有力的技術(shù)支持力量和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)使每一位零售商和品牌商都將天貓新零售看做自我更新的重要契機。

這其中就包括了全球最大的奢侈品集團LVMH。其旗下品牌嬌蘭，通過與天貓打通線上線下會員體系，在上線一周年之際已累計獲得高達111萬粉絲。今年9月22日，天貓奢侈品平臺LuxuryPavilion首次試水為奢侈品打造專屬的定制化品牌節(jié)日，僅當天開業(yè)的第一個小時，嬌蘭就和粉絲產(chǎn)生近400萬次互動，收獲5萬新粉絲，18～25歲用戶占比更超過50%。

產(chǎn)品領(lǐng)先、品牌精準、服務優(yōu)質(zhì)，這些本就是全球一線品牌的核心能力，而天貓新零售為其帶來的對用戶需求的更深刻理解，以及在此基礎上對品牌營銷、銷售通路和供應鏈體系的重構(gòu)，更使其原有的能力優(yōu)勢如虎添翼，實現(xiàn)在傳統(tǒng)零售世界里無法實現(xiàn)的高維度價值。

這就是眾多國際一線品牌和天貓新零售已經(jīng)發(fā)生的故事，也是星巴克正與天貓剛剛開始的故事。星巴克董事長、創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)今年4月在清華大學演講時說，“因為有阿里巴巴等企業(yè)的存在，每一家實體店都要改變”。他把凝聚了心血的咖啡烘焙工坊稱作是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，現(xiàn)在這張魔毯上已經(jīng)織上了新零售的絲絨。

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