維多利亞的秘密被指指與時代訴求相悖 內(nèi)衣秀收視率連年下跌

• 2018年4月26日 zengpingping來源：無時尚中文網(wǎng) 1259 82
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  2018-2023年天絲坯布行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。天絲坯布行業(yè)研究報告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策...

近況極度低迷全球內(nèi)衣第一品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(下稱“維密”)，不僅遭遇業(yè)務(wù)上的掙扎，其持續(xù)22年的內(nèi)衣秀營銷活動亦岌岌可危。

近況極度低迷全球內(nèi)衣第一品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(下稱“維密”)，不僅遭遇業(yè)務(wù)上的掙扎，其持續(xù)22年的內(nèi)衣秀營銷活動亦岌岌可危。

英國在線數(shù)據(jù)研究和咨詢公司YouGov Plc (YOU.L) 旗下關(guān)注品牌指數(shù)的YouGov BrandIndex周四發(fā)布報告指，在全球轟轟烈烈的#MeToo 運動下，18-49歲女性對維密的關(guān)注度和購買兩項重要指標(biāo)雙雙下降，并認(rèn)為2017年創(chuàng)下收視新低的內(nèi)衣秀應(yīng)該考慮停辦了。

2017年，在CBS播放的維密內(nèi)衣秀收視率僅有1.5，較2016年2.1的收視率大跌三成，觀眾數(shù)不足500萬。

盡管有分析指，維密內(nèi)衣秀的電視收視連續(xù)下跌與互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展有關(guān)，但是另一項關(guān)鍵指標(biāo)——銷售數(shù)據(jù)不會說假話。

截至2018年2月3日的2017財年全年，維密品牌同店銷售暴跌8%，其中主要收入來源北美業(yè)務(wù)銷售73.872億美元，按年跌5.1%，2016年為77.811億美元。

YouGov 最新的數(shù)據(jù)顯示，維密目前的策略與當(dāng)下#MeToo 運動格格不入。

英國公司的調(diào)查顯示，52%的美國女性認(rèn)為，如果女性掌權(quán)，世界會更美好;3/4的美國女性認(rèn)為在工作中未得到與男性相同的待遇。

YouGov 表示，其最新的一項調(diào)查顯示，維密的關(guān)注度評分自2016年高位的31分跌至近期的23分，跌幅26%;消費人群(滲透率)評分更是跌至2013年以來最低，自2016年的28%峰值跌至17%;在消費者滿意度評分同樣是5年新低，自2016年峰值的42分跌至30分。唯一積極的數(shù)據(jù)是，認(rèn)為可以為維密工作自豪的人數(shù)多于尷尬的人數(shù)。

除了上述糟糕的數(shù)據(jù)外，維密“天使”內(nèi)部也開始出現(xiàn)分化。模特Karlie Kloss 認(rèn)為，即使在#MeToo 時代下，維密內(nèi)衣秀也有重大意義，女性擁有自己的性權(quán)利，并可以自由掌控，是一個女性真正擁有力量的象征，而維密秀就像一個節(jié)日，所有人都可以成為更好的自己。

維密的另一位“天使”Adriana Lima 在去年底維密秀結(jié)束后不久，發(fā)布了一則instagram 表達(dá)了被要求拍攝性感視頻的不滿，并表示不會再不穿衣服拍攝任何東西。巴西模特同時感嘆，不能再生活在如此膚淺的世界，“這是不公平的”。

為了開拓中國市場，維密將2017年的內(nèi)衣秀搬到中國上海，不過一系列嘉賓風(fēng)波以及中國模特奚夢瑤在T臺的摔倒時間，讓“花邊”完全掩蓋了內(nèi)衣秀本身的傳播，特別是在品牌最主要的北美和英國市場，媒體的關(guān)注度幾乎全部放在了網(wǎng)紅模特Gigi Hadid 吉吉·哈迪德和流行明星Kate Perry 凱蒂·佩芮未能成行的新聞之上。

YouGov BrandIndex 首席執(zhí)行官Ted Marzilli 表示，#MeToo 運動以及《時代》的UP 運動，為消費者決策條件增加了一條。

由好萊塢知名制片人Harvey Weinstein哈維·韋恩斯坦引爆的，全球女性勇敢站出來公開揭露身邊性騷擾案例的#MeToo 運動是過去幾個月全球最矚目的事件之一，《時代》不但將2017年的年度人物頒發(fā)給所有對反抗性騷擾的“打破沉默者”，更是在今年1月1日發(fā)布以“Dear Sisters”的公開信和UP運動。

Ted Marzilli 認(rèn)為，盡管政治和流行趨勢看上去可能毫不相干，但是在一個高度政治化的世界，兩者會交織在一起，而考慮到當(dāng)前的形勢，不難想象一些消費者會重新審視她們的衣櫥和光顧品牌的價值觀問題。

市場策略公司Eastport Holdings 總裁、首席運營觀Matt Wilson 在評論上述調(diào)查時表示，“我敢打賭，PINK(針對更年輕受眾的維密年輕副牌)會延續(xù)維密的下滑趨勢?！?他的判斷依據(jù)是，年輕消費者會更關(guān)心品牌的價值取向。

Matt Wilson 的評論呼應(yīng)了維密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 最新的業(yè)績，以及市場其他同行分析師對該公司和維密及Pink品牌的評價。

月中發(fā)布3月銷售數(shù)據(jù)時，L Brands Inc. 表示，維密線下同店銷售當(dāng)月按年減少3%，因此需要繼續(xù)開展額外的促銷活動拉動客流，這也導(dǎo)致商品利潤率比去年同期大幅下降。期內(nèi)維密的美容業(yè)務(wù)取得穩(wěn)健增長，內(nèi)衣也有輕微增幅，唯長期以來的增長引擎PINK 品牌延續(xù)近月的跌勢，起到抵消作用。集團(tuán)解釋主要因為PINK 正跟隨主線的步伐退出泳裝類別，又強(qiáng)調(diào)該品牌的內(nèi)衣同店銷售維持正增長，家居服的重點產(chǎn)品也有所改善。

Jefferies Group LLC 杰富瑞分析師Randal Konik 在3月底根據(jù)對PINK 品牌和Body by Victoria 產(chǎn)品線的折扣追蹤，發(fā)布研究報告稱占維密接近40%銷售的PINK 品牌已處于崩盤邊緣，與此同時維密核心業(yè)務(wù)持續(xù)受壓，L Brands Inc. 依賴促銷的策略正蠶食其定價能力，對EPS 形成嚴(yán)重風(fēng)險。

在周五股價大跌4.39%后，L Brands Inc. 今年迄今股價已經(jīng)暴跌42.61%，遠(yuǎn)超于標(biāo)普500 指數(shù)同期不到1%的跌幅，而道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)跌幅1.45%。周五盤中，該股最低報34.20美元，為2011年8月以來近8年新低，較2015年11月創(chuàng)下的歷史新高101.11美元暴跌了約三分之二。

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