中國校服市場正在發(fā)展 校服的品牌化與個性化

• 2018年4月27日 zengpingping來源：第一財經(jīng)周刊 528 29
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  2018-2023年學生校服行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導報告

  “十三五”規(guī)劃對“十二五”規(guī)劃實施情況進行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，突出改革創(chuàng)新；遠近結合，更加注重以解決長遠問題的辦法來應對...

除了講究設計感、開始嘗試品牌化經(jīng)營，功能性和數(shù)字化，也是現(xiàn)在中國校服行業(yè)發(fā)展的兩大趨勢——我們對校服的印象該變樣了。

除了講究設計感、開始嘗試品牌化經(jīng)營，功能性和數(shù)字化，也是現(xiàn)在中國校服行業(yè)發(fā)展的兩大趨勢——我們對校服的印象該變樣了。

最近，東京銀座的泰明小學推出了一款由意大利奢侈品牌阿瑪尼設計的校服，整套制服包括上裝、襯衫、下裝、帽子等，價值超過8萬日元(近5000元人民幣)。

太過昂貴的校服在日本也掀起輿論熱潮，校方立刻遭到不少家長們的批判和投訴。中國網(wǎng)友則對此一面驚嘆，一面開始吐槽起自己上學時那套最熟悉的衣服。提到校服，我們腦海中總是浮現(xiàn)出松垮單調的運動外套，因為它的寬大和拖沓被人們戲稱為“面口袋”。其實隨著消費發(fā)展，校服行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)新的生機，“面口袋”也正在瘦身。

事實上，校服早在辛亥革命時期就已經(jīng)在中國出現(xiàn)。從最早的民國樣式甚至旗袍，到列寧裝、干部服，再到1990年代我們熟悉的“面口袋”，校服的發(fā)展史也是社會文化變遷的一面鏡子。

然而“面口袋”樣子的運動校服過于寬大，既不美觀，也給日常活動帶來諸多不便，不少學生和家長都對此抱怨連連。隨著生活與消費品質的提升，人們對校服的質量和款式都提出了更高的要求，于是許多如伊頓紀德這樣的校服企業(yè)開始參考英國、日本的校服模式，推出包括春秋裝、冬裝、夏裝，以及領帶、帽子等配飾的全套制服校服，推動著校服市場的轉型升級。

在國內(nèi)的校服企業(yè)中，伊頓紀德首個選擇“品牌化”的經(jīng)營模式，這家公司目前已經(jīng)為超過3400所學校設計并供應校服。這似乎與我們傳統(tǒng)認知中的校服生產(chǎn)商并不相符。畢竟校服的銷售并不是直接面向學生個體，面對學校如此分散的市場，“品牌化”要如何運營，對企業(yè)銷售又意味著什么?

“傳統(tǒng)的校服行業(yè)以作坊式生產(chǎn)為主，它的分散是一種效率與品質的低下。”伊頓紀德的市場部經(jīng)理楊玥對《第一財經(jīng)周刊》說。這樣的校服企業(yè)實質上只是從面料到成衣的加工廠，缺乏設計和技術含量，同質化的競爭迫使企業(yè)采取節(jié)約成本、關系營銷的手段，質量得不到保障。而“品牌化”的提出正是打破傳統(tǒng)的校服生產(chǎn)模式，這意味著企業(yè)將更關注產(chǎn)品品質和消費者的意見，因為這關系到品牌形象的樹立。借鑒一般服裝行業(yè)的“品牌化”經(jīng)營模式，可以促進建立更成熟、更完善的行業(yè)規(guī)范，也是校服市場升級的大方向。

對于“品牌化”經(jīng)營，楊玥提出了兩個關鍵詞：聚焦、方案化。品牌是企業(yè)對外界的名片，而品牌定位就是企業(yè)所聚焦的理念，是產(chǎn)品給顧客的直觀感受，比如伊頓紀德以國際通行的制服作為切入點，把產(chǎn)品定位成“優(yōu)雅、內(nèi)斂、洗練”;北京優(yōu)卡科技旗下的Yooknet聚焦中華禮儀文化;上海哈芙琳則有英倫風格的杜蘭德系列，和運動休閑的半成人系列。

品牌定位明晰有助于加深其給消費者的印象，相比之下，面面俱到地強調質量、環(huán)保、美觀，反而使產(chǎn)品顯得平庸。獨特的品牌理念使企業(yè)跳出已經(jīng)飽和的同質化市場，確立自身的獨特性，形成競爭優(yōu)勢，這也是新型的校服企業(yè)與傳統(tǒng)的校服作坊很大的不同之處。

同時，新校服企業(yè)不再停留于校服生產(chǎn)，而會向學校提供完整的方案化服務體系，徹底從原先的校服裁縫升級為校服設計師。伊頓紀德除了校服的設計與生產(chǎn)，還提供包括校徽設計、禮儀講座等一整套校園服飾方案系統(tǒng)。這樣方案化的服務體系，幫助企業(yè)與學校形成更長久、更緊密的合作關系。

但值得注意的是，盡管強調設計，校服的評判標準也與一般的服裝有所不同。除了外觀上設計是否新穎，是否時尚漂亮，校服作為集體服飾和學生的日常服飾，設計師們往往會有更實際的考慮。

楊玥告訴我們，制作校服方案首先要分析的，是學校的地理情況。平均溫度、降雨量、在山區(qū)還是平原，這些因素會影響功能性面料的選擇，包括學生是否寄宿，有沒有洗衣房，都是需要考慮的事情。之后再會將學校的歷史發(fā)展，建筑特色和校園文化融入設計。時尚品牌鮮艷的色彩碰撞固然漂亮，但放在校服上就容易產(chǎn)生視覺疲勞，影響學生的注意力，這也是為什么校服的顏色設計通常比較內(nèi)斂的原因。

除了品牌化經(jīng)營，功能性和數(shù)字化，也是校服行業(yè)發(fā)展的兩大趨勢。衣服是否實用舒適，是家長評價校服的重要標準，校服的功能性與實穿性，也一直是各大校服企業(yè)宣傳的重點。伊頓紀德選取有機棉材質，并采用3M反光、杜邦三防整理等科技，使內(nèi)層排汗、透氣，外層防潑水、抗污、抗油。浙江的喬治白校服公司也在校服上加了3M反光條，確保學生的出行安全，并選擇防透光的面料和設計。

隨著數(shù)字化科技發(fā)展，校服行業(yè)還開始采取大數(shù)據(jù)分析的手段。Yooknet建立匯總了百萬學生成長數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)能夠為校服生產(chǎn)提供前瞻性服務，減輕庫存和供應鏈的壓力。喬治白校服還推出“智成長系統(tǒng)”，通過對中國學生群體體型生長數(shù)據(jù)庫、睡眠生化機制數(shù)據(jù)庫、青少年運動健康數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)庫的智能化分析，給學生的睡眠、運動、成長提供建議參考。

有數(shù)據(jù)稱，未來中國校服市場的規(guī)模將超過千億。巨大的市場潛力，勢必會吸引一些業(yè)已成熟的服裝企業(yè)進入這個藍海。主打男裝的浙江步森集團和主打職業(yè)裝的喬治白集團，都已經(jīng)嗅到商機，推出了自己的校服品牌。這些大型服裝企業(yè)擁有更豐富的經(jīng)驗和資源，將成為市場中重要的競爭力量。然而千億的數(shù)據(jù)不是校服市場的全部，這個尚未成熟的市場有光明的前景，也有牽絆其發(fā)展的多重障礙。

其中一個阻擋企業(yè)進入校服市場的力量，就是這個特殊的市場形成了自己的游戲規(guī)則。這不是一個簡單的企業(yè)對企業(yè)或者企業(yè)對消費者的市場，而是一種“3+1”的模式，“決策者是校長，購買者是家長，使用者是學生，還有一個監(jiān)督管理者是教育行政部門?！睏瞰h說，其中涉及的人和關系十分復雜。要讓學校、家長、學生都滿意，還要通過質檢部門的標準，是一個漫長且繁復的流程。

多方牽制，是校服行業(yè)始終發(fā)展緩慢的一個重要原因。教育部聯(lián)合工商總局、質檢總局和國家標準委等四部門，在2015年頒布了《關于進一步加強中小學生校服管理工作的意見》，被稱為校服行業(yè)的新國標。這個標準在校服質量上的規(guī)定是非常高的，有些指標甚至超過了歐洲標準。高標準的設定與現(xiàn)實生產(chǎn)能力的脫節(jié)，導致一些地區(qū)和當?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合，自己設立一個“地標”。參差不一的標準割裂了市場，破壞市場競爭，也給監(jiān)管工作制造了不少困難。

一些地區(qū)對校服的過時規(guī)定，也限制著校服新企業(yè)的業(yè)務拓展。比如甘肅的一些地區(qū)仍然遵循1990年代的限價文件：一套校服不能超過85元，這給校服廠家的成本控制帶來極大的壓力，也給校服質量設了上限。“招標過程中有低價中標的趨勢，”楊玥表示，“我覺得不能唯低價中標，因為校服畢竟是品質和價格的綜合考量，否則會劣幣驅逐良幣”，或許校服發(fā)展的重要阻礙仍是人們落后的觀念。楊玥坦言，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)遇到的困難，要比東南地區(qū)等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的困難大得多。

此外，家委會制度的不成熟，地區(qū)內(nèi)中小學頻繁的合并，也給校服的合約簽訂帶來極大的不確定性。伊頓紀德表示，他們一直呼吁要將家委會的力量引入校服決策，“讓業(yè)務流程往透明、陽光的趨勢發(fā)展，改變原先裙帶關系化、不透明化的固有印象”。事實上，更完善的市場規(guī)范，正幫助這些以設計和質量為賣點的校服新企業(yè)，樹立起自己的競爭優(yōu)勢。

當然市場中也有正向的力量，楊玥說，現(xiàn)在80后一代的年輕家長“受教育程度比較高，審美能力比較強”，他們更傾向品質有保證的校服，也愿意為了安全美觀的校服支付更高的價格。消費者的需求升級也是推動市場健康發(fā)展的重要力量。

國際上，日本的校服文化一直為人稱道。校服在日本起源于明治維新前后，作為制服的一種，已經(jīng)與工作服一起成為日本規(guī)制文化的重要組成部分。經(jīng)過高速發(fā)展的黃金十年，美國文化的沖擊，日本校服經(jīng)歷了從穿著的實用舒適到外觀的時尚新穎的轉變升級，1990年代流行的超短裙配黑色長筒襪，至今仍是許多女子高中校服的款式。

受到消費文化的影響，現(xiàn)在的日本校服也開始追求學生個性化、多元化的體現(xiàn)。女子校服除了我們熟悉的水手服，也有英式的上衣和夾克，冬裝則有毛衣和大衣;男子校服則為立領的學生服和西裝夾克，顏色多以穩(wěn)重的深藍色為主。

在校服的設計和質量上，日本已經(jīng)發(fā)展出較為完善的規(guī)范體系，要求注重文化內(nèi)涵，塑造清爽優(yōu)雅的形象，有吸汗、輕便、耐穿等功能性設計，并對面料和使用的纖維制品有明確的規(guī)定。學生與家長的聲音在校服決策的過程中也得到足夠的重視。校服作為學校的門面和象征，一些校方會邀請高級設計師設計校服，并由學生投票選擇最終方案，銀座泰明小學的阿瑪尼校服就是一個較為極端的例子。

相比之下，國內(nèi)的校服市場確實還在發(fā)展的初期。楊玥說，她與中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部的主任交流時得知，中國的校服行業(yè)在數(shù)據(jù)上還是空白的，僅存在一個市場估值一千億的模糊數(shù)據(jù)。“不像男裝、女裝或者童裝，市場份額至少一半以上被前十個企業(yè)把控住”，楊玥說，“有這么一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)在，才能把數(shù)據(jù)收集上來。”

但這些校服新企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，升級銷售模式。比如面對新零售的熱潮，不少校服企業(yè)都提供了數(shù)字化的網(wǎng)絡銷售渠道。伊頓紀德除了學校團購和線下門店，還擁有天貓旗艦店和微信商城等線上平臺。楊玥表示，企業(yè)當下的目標仍是服務好學校的需求，天貓和商城可以使家長的零散增訂更加便捷，電商也是他們提供售后服務、與消費者溝通的一個重要渠道。Yooknet則創(chuàng)立1+N模式，建立線上的專屬訂購平臺，學生和家長可以選擇自己所在的學校，并自由購買。

面對充滿潛力和可能的校服市場，楊玥表示，他們其實希望有更多的新校服企業(yè)發(fā)展起來，而不是懼怕競爭。畢竟扭轉大眾“對校服市場隱蔽、丑、毒的傳統(tǒng)印象”，建立市場規(guī)范，加強公平競爭，才是這個行業(yè)健康發(fā)展的未來。

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