歐派家居開(kāi)啟大家居戰(zhàn)略：兩次“家居革命”造就行業(yè)龍頭

• 2018年5月30日 YaoEnHua來(lái)源：全景網(wǎng) 599 34
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  2018-2023年再生鋼行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

  再生鋼行業(yè)研究報(bào)告中的再生鋼行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)再生鋼行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，重點(diǎn)企業(yè)...

如果要在中國(guó)找一個(gè)行業(yè)，十多年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%還沒(méi)有減速，那么定制家居行業(yè)一定滿足這個(gè)苛刻的要求。如果要在定制家居行業(yè)中選出一個(gè)最具代表性標(biāo)的，那么歐派家居一定當(dāng)之無(wú)愧。

如果要在中國(guó)找一個(gè)行業(yè)，十多年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%還沒(méi)有減速，那么定制家居行業(yè)一定滿足這個(gè)苛刻的要求。如果要在定制家居行業(yè)中選出一個(gè)最具代表性標(biāo)的，那么歐派家居一定當(dāng)之無(wú)愧。

2017年3月，歐派家居成功登陸A股市場(chǎng)，上市兩天就超越索菲亞成為A股市值最高的家居企業(yè)。如今，歐派家居市值已經(jīng)超過(guò)600億元，分析師普遍預(yù)測(cè)，歐派家居將成為A股市場(chǎng)第一家市值突破千億大關(guān)的家居企業(yè)。

在家居這個(gè)古老的行業(yè)中，“定制化”卻為之插上了高速成長(zhǎng)的翅膀。歐派家居創(chuàng)始人姚良松，是家居定制化最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。成立20多年來(lái)，從櫥柜到衣柜再到“大家居”，歐派家居捕捉到了改革開(kāi)放的巨大紅利，展現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)下的驚人能量。

姚良松奇跡

1964年出生的客家人姚良松，于1986年畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)。作為當(dāng)時(shí)的“天之驕子”，姚良松懷揣著“飛機(jī)工程師”的夢(mèng)想，服從分配進(jìn)入一家江西景德鎮(zhèn)的飛機(jī)制造廠技工學(xué)校。在校期間，他還創(chuàng)辦了一本名叫《綠草地》的?？⒁鉃椤扒逍伦杂傻睦硐雽?shí)驗(yàn)基地”。

然而，清閑的教書(shū)工作無(wú)法滿足姚良松內(nèi)心的理想。兩年后，他辭去這份“鐵飯碗”工作，轉(zhuǎn)而投奔到下海創(chuàng)業(yè)的大潮。期間，他開(kāi)過(guò)飯店、賣過(guò)香腸、撲克，但卻一一遭遇挫折。窘迫之際，姚良松一度流浪躲債，最苦的時(shí)候甚至連毛巾都沒(méi)錢(qián)買(mǎi)，每天用手捧著水洗臉。幾經(jīng)波折，姚良松終于憑借著一份醫(yī)療器械代理的工作成功翻身。賺到錢(qián)的姚良松，第一件事就是還清自己所有的欠款。從這一天起，姚良松說(shuō)，自己再?zèng)]有欠過(guò)任何人一分錢(qián)。

1994年，已經(jīng)賺到第一桶金的姚良松與家人在廣州打算買(mǎi)一套房子，他的妹妹在參觀了一套由香港人設(shè)計(jì)的樣板房后隨口感嘆：“要是我們家也有這樣一套漂亮的廚房就好了”。 說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心。正是這句話，促成了家居王國(guó)的誕生。就在那一年，姚良松拉扯著一批伙伴，創(chuàng)立了歐派櫥柜。一群木工和五金件技工的合作，加工出中國(guó)最早的幾套仿歐式櫥柜樣品，在廣州康樂(lè)大廈向市民展出，一下子就顛覆了老百姓對(duì)廚房的認(rèn)知，當(dāng)天就收獲了五六十份訂單。

回憶起當(dāng)年，姚良松不無(wú)感慨：“當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得，符合了人類對(duì)舒適美好生活的向往，如果中國(guó)人的生活越來(lái)越好，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)得到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)?！?/p>

翻開(kāi)歐派家居2017年年報(bào)，公司全年產(chǎn)銷整體櫥柜近60萬(wàn)套，衣柜超過(guò)115萬(wàn)套，木門(mén)36萬(wàn)套。姚良松的預(yù)言正在一步步成為現(xiàn)實(shí)，他常常掛在嘴邊的一句話是：“如果一個(gè)企業(yè)迎合了消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)有一點(diǎn)愛(ài)你;如果非常迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)非常愛(ài)你;如果有一天消費(fèi)者不喜歡你了，你就會(huì)被慢慢邊緣化，成為歷史的煙塵?！睆N房革命

在姚良松的回憶中，80年代之前的中國(guó)老百姓，會(huì)把擁有一套木工打造的沙發(fā)視作一種驕傲。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的一套沙發(fā)，通常是由木工到家現(xiàn)場(chǎng)打造，耗費(fèi)的時(shí)間與人力足以讓它成為那個(gè)年代的奢侈品。

直到改革開(kāi)放后，隨著家居產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)才從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)的模式中走出來(lái)，迎來(lái)了家居行業(yè)的第一次“革命”。

也正是那個(gè)時(shí)候，姚良松將海外整體櫥柜概念引入中國(guó)，導(dǎo)入廚房與裝修一站式服務(wù)理念，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。也正因此，他被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)廚房革命”的發(fā)起人。

走進(jìn)歐派家居總部的展覽中心，你會(huì)被琳瑯滿目的櫥柜產(chǎn)品所吸引，無(wú)不感嘆定制家居行業(yè)對(duì)生活品質(zhì)的貢獻(xiàn)。人性化的設(shè)計(jì)，讓你不用擔(dān)心身高的限制，就能輕而易舉取到柜體最高處擺放的物件;精巧的空間利用，即便很小的廚房面積，也能物盡其用，發(fā)揮出最大的使用價(jià)值。

2017年，歐派家居全新推出“櫥柜+”五大系統(tǒng)戰(zhàn)略，將廚房生活解構(gòu)為“洗滌”“備餐”“烹飪”“收納”“品質(zhì)生活”五大系統(tǒng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的餐廚體驗(yàn)，也推動(dòng)著整體櫥柜向整體功能廚房的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，櫥柜這塊巨大的蛋糕并非只被歐派家居獨(dú)享。幾年前，定制衣柜龍頭企業(yè)索菲亞聯(lián)手法國(guó)高端櫥柜品牌“司米”，向櫥柜行業(yè)發(fā)起沖擊，定制家居新秀尚品宅配、好萊客等企業(yè)也紛紛摩拳擦掌。

但在姚良松看來(lái)，這些新的競(jìng)爭(zhēng)者并不會(huì)對(duì)歐派的“大本營(yíng)”櫥柜業(yè)務(wù)構(gòu)成太大威脅。身兼多年全國(guó)工商聯(lián)櫥柜專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，姚良松的直觀感受是，櫥柜行業(yè)的集中度正在快速提高，雖然有新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，但被市場(chǎng)淘汰出局的中小企業(yè)數(shù)量更多。

“目前歐派在整個(gè)櫥柜市場(chǎng)的占有率還不到8%，未來(lái)還有很大的上升空間。我認(rèn)為在櫥柜業(yè)務(wù)上，我們一方面是把產(chǎn)品做好，另一方面通過(guò)與大家居戰(zhàn)略的協(xié)同發(fā)展，尤其是與各地的裝修公司合作，以后的空間還很大?！币α妓烧f(shuō)。

大家居戰(zhàn)略

以櫥柜發(fā)家的歐派家居，雖然充分享受到行業(yè)從無(wú)到有的巨大紅利，但隨著企業(yè)體量的增大，單一的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)擴(kuò)張的需求。

從2004年開(kāi)始，衣柜行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，把比歐派家居“小9歲”的索菲亞送上了A股“定制家居第一股”的寶座。率先發(fā)現(xiàn)“新藍(lán)?！钡乃鞣苼喅缘搅艘鹿袷袌?chǎng)最大的蛋糕，但這也并不妨礙姚良松找到了公司高速前進(jìn)的“第二跑道”。2005年，歐派就開(kāi)始進(jìn)軍整體衣柜，如今在衣柜市場(chǎng)的份額中僅次于索菲亞。

2017年，歐派家居衣柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近33億元，同比增長(zhǎng)63%，這一增速明顯超過(guò)了主要同行企業(yè)30%-40%的水平。歐派家居副董事長(zhǎng)譚欽興告訴記者，這正是源于公司近幾年在營(yíng)銷、制造、設(shè)計(jì)、服務(wù)等全方位正確布局的集中體現(xiàn)，“未來(lái)衣柜很快就會(huì)超過(guò)櫥柜，成為公司營(yíng)收占比最大的產(chǎn)品?！?/p>

在一次喬遷新居之際，姚良松的太太向他抱怨“裝修一套房，影響一年生活品質(zhì)”，這句話又一次深深影響到了姚良松。他突然意識(shí)到，盡管歐派已經(jīng)通過(guò)規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)的方式解決了櫥柜、衣柜的量產(chǎn)問(wèn)題，但裝修群體的實(shí)際煩惱依舊存在。

“現(xiàn)在很多人都得了‘裝修恐懼癥’，從地磚、墻壁、衛(wèi)浴、木門(mén)，到櫥柜、衣柜、書(shū)柜、沙發(fā)，如果消費(fèi)者事無(wú)巨細(xì)地親自打理，會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力?！币α妓芍赋觯拔覀儺?dāng)時(shí)就考慮，能不能利用已經(jīng)形成的定制化的組織體系，讓每家每戶都能夠?qū)崿F(xiàn)一體化的設(shè)計(jì)、一攬子的服務(wù)?”

自此，歐派開(kāi)始推進(jìn)全屋定制，這也被姚良松視為家居業(yè)的“二次革命”，公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從最初的1個(gè)單品到7大品類的裂變?！跋M(fèi)者看重哪種風(fēng)格，我們就按照這個(gè)風(fēng)格一整套搬到你的家里，做成廚房、臥室、客廳、衛(wèi)生間的效果圖。而且可以馬上組織生產(chǎn)，上門(mén)安裝。一整套全屋定制的方案下來(lái)，客戶得到了更加便利的家裝服務(wù)，公司也從單純的櫥柜、衣柜擴(kuò)展到整個(gè)大家居市場(chǎng)。”

“貴一點(diǎn)，好很多”

2017年，歐派家居、尚品宅配以及皮阿諾等一批定制家居企業(yè)密集上市，當(dāng)年也被市場(chǎng)稱為定制家居的“爆發(fā)元年”。行業(yè)板塊喜迎擴(kuò)容的同時(shí)，也令市場(chǎng)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)加劇的擔(dān)憂。

不過(guò)在姚良松看來(lái)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是一件好事?！靶袠I(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要是良性的競(jìng)爭(zhēng)，同行之間比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量、成本、設(shè)計(jì)和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)最終受益的是消費(fèi)者。

即便比索菲亞晚了6年才登陸資本市場(chǎng)，但姚良松的心態(tài)一直是“要上市，但不急于上市”?！皼](méi)有資本市場(chǎng)的幫助，歐派尚且能做得風(fēng)生水起，有了資本市場(chǎng)的助勢(shì)助威，歐派的發(fā)展必將駛?cè)胍粭l新的快車道?！?/p>

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，姚良松的主張是不打低層次的價(jià)格戰(zhàn)。他告訴記者，歐派最近正在主推一句廣告語(yǔ)：“歐派，貴一點(diǎn)，好很多”。

“這句話的含義是，把我的產(chǎn)品材質(zhì)做好一點(diǎn)、工藝做好一點(diǎn)、設(shè)計(jì)做好一點(diǎn)、服務(wù)做好一點(diǎn)，每一樣都比對(duì)手好一點(diǎn)，但是價(jià)格只略高一點(diǎn)點(diǎn)，好比對(duì)手賣300元，我就賣310。不尋求在價(jià)格上與對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)一些差異化的定位來(lái)凸顯我們產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。”

能夠支持歐派以更貴的價(jià)格贏得市場(chǎng)，背后是三大核心競(jìng)爭(zhēng)力：大規(guī)模非標(biāo)定制的能力和體系、強(qiáng)大的代理商終端和強(qiáng)大的品牌影響力。姚良松強(qiáng)調(diào)，這三項(xiàng)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易復(fù)制的能力。

“生產(chǎn)上，公司一年60萬(wàn)套櫥柜、百萬(wàn)套衣柜，包含了一系列非標(biāo)設(shè)計(jì)、定制生產(chǎn)和服務(wù)的體系，絕不是一個(gè)普通企業(yè)隨隨便便就能做到的;終端上，公司有四千多個(gè)代理商，他們的終端在每個(gè)賣場(chǎng)都占據(jù)了比較好的位置，有好的團(tuán)隊(duì)去設(shè)計(jì)、服務(wù)，這些都不是用錢(qián)就能買(mǎi)到的，需要多年慢慢積累形成?！?/p>

而在品牌上，歐派家居是行業(yè)內(nèi)最早請(qǐng)明星代言的，每年品牌投入都高達(dá)營(yíng)收的3%-5%。在機(jī)場(chǎng)和高鐵站，往往隨處可見(jiàn)歐派家居的廣告牌，姚良松稱之為“密集轟炸”，“給消費(fèi)者的印象會(huì)比同行只做一塊廣告牌要強(qiáng)烈很多”。

發(fā)力信息化

在上述三點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，姚良松還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了公司正在打造的第四項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，即信息化的能力。這一項(xiàng)也被他視為同行企業(yè)角逐未來(lái)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。

“現(xiàn)在是一個(gè)真正的信息化時(shí)代，信息化不僅影響了企業(yè)，還影響了生活的方方面面。我的一個(gè)基本判斷是，10年后，所有還能夠存活的企業(yè)一定是信息化一流的企業(yè)，但信息化一流的企業(yè)未必就能在10年后存活，即一流的信息化是企業(yè)生存的必要條件之一。” 姚良松表示，特別是對(duì)于歐派家居這樣的非標(biāo)定制行業(yè)，信息化尤為重要?！皻W派一年要生產(chǎn)60萬(wàn)套非標(biāo)櫥柜產(chǎn)品，加上衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴產(chǎn)品，覆蓋百萬(wàn)名客戶;公司光代理商就有四千多個(gè)，所有服務(wù)于歐派的從業(yè)人員可能有七八萬(wàn)人，如果沒(méi)有信息化，我們開(kāi)展業(yè)務(wù)的難度將會(huì)非常大。

事實(shí)上，定制家居行業(yè)也不乏在信息化上較為突出的企業(yè)。尚品宅配最初就是以家居信息化軟件起家，早年間還曾一度是歐派家居在信息化軟件上的供應(yīng)商。如今通過(guò)“從軟到硬”這一路徑切入定制家居行業(yè)，也在資本市場(chǎng)上收獲了超過(guò)200億市值。

姚良松坦言，相比部分同行，歐派在信息化的腳步上稍慢了一些，但正在奮起直追?！靶畔⒒ㄔO(shè)現(xiàn)在是我們工作的重中之重，過(guò)去幾年已經(jīng)投入了大量資金和資源。假如把信息化比作一座大橋，雖然我們建的比別人慢一點(diǎn)，但我們的橋墩、骨架打得非常結(jié)實(shí)，目前主要是一些‘引橋’、‘引橋’還沒(méi)有建設(shè)好，只能通行一部分車輛，還不能非常流暢地通車?！?/p>

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