美容業(yè)前景未明 收并購或成常態(tài)

• 2018年7月23日 YangJinZhu來源：中國化妝品 981 62
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  2018-2024年中老年用品市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預測報告

  中老年用品行業(yè)研究報告旨在從國家經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析中老年用品未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘中老年用品行業(yè)的市場潛力，基于重點細分市場領域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)...

當核心市場的有機增長趨勢放緩后，收并購似乎成為了企業(yè)擴大投資組合、獲取盈利的又一主要方式。

當核心市場的有機增長趨勢放緩后，收并購似乎成為了企業(yè)擴大投資組合、獲取盈利的又一主要方式。近年來，化妝品領域競爭不斷加劇，收并購交易更可謂此起彼伏，由此進行資源調配、搶占市場份額的事件向來處于話題的風口浪尖。消費和零售業(yè)戰(zhàn)略與管理咨詢公司A.T.Kearney曾在報告中指出，若一家美容企業(yè)能在每年至少發(fā)起兩次并購交易，它的企業(yè)價值增長速度將比其他公司快26%。由此看來，行業(yè)內的收并購行為并不會有降溫跡象。

面對當下年輕消費者從價值觀到審美觀的系統(tǒng)轉變，站在消費升級風口處的化妝品巨頭們也紛紛隨之做出了應對，收并購那些足以吸引新興消費群體的小眾創(chuàng)意品牌、或在某個領域極具發(fā)展?jié)摿Φ目苿?chuàng)公司，成為了加速其年輕化進程和尋求技術創(chuàng)新的重要途徑之一。

今年3月，歐萊雅集團宣布收購專注于增強現(xiàn)實和人工智能技術的加拿大美容科技公司Modiface的所有股份，收購完成后Modiface將隸屬于數(shù)字服務開發(fā)與設計部門，以推進集團進入數(shù)字增長計劃的新階段。對此，歐萊雅首席數(shù)字官Lubomira Rochet在聲明中表示，此次收購有利于提升旗下美妝品牌的用戶體驗。不久后，它們又宣布了首宗韓國美妝品牌的交易——收購時尚及美妝公司Nanda。據(jù)悉，3CE的美容產(chǎn)品系列銷售額在Nanda整體業(yè)務占比高達70%以上，消費者平均年齡在30歲以下，業(yè)內人士指出，將其招致旗下有助于激發(fā)韓國及中國地區(qū)年輕消費者的購買欲，新品牌會為歐萊雅在競爭中帶來優(yōu)勢。

在這波收并購熱潮中，既然有國際參與者，自然也少不了本土玩家。與尋求技術創(chuàng)新、迎合年輕消費者不同的是，國產(chǎn)化妝品企業(yè)更加看重通過被收購公司開發(fā)和挖掘新的市場。

旗下?lián)碛懈吒涣?、萬麗、膚安等品牌的廣州市浪奇實業(yè)股份有限公司就在7月5日發(fā)布公告稱，擬以支付現(xiàn)金的方式購買廣州百花香料股份有限公司97.42%股權，以及廣州華糖食品有限公司100%股權。從擬收購的對象來看，廣州浪奇已將視野放在了上游的原料市場和食品的跨界領域，通過這樣的舉動拓展公司整體業(yè)務范圍，從而尋求新的利潤增長點。

從中我們不難看出，收并購交易正在逐漸成為化妝品企業(yè)維持增長的優(yōu)先手段，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告同樣可以證實這一點。分析認為，化妝品行業(yè)的并購日益活躍，主要原因在于全球市場放緩，通過收購新興市場的品牌可以迅速掌握當?shù)厍纼?yōu)勢，借此幫助自身產(chǎn)品推廣是企業(yè)擴張市場的重要舉措，而頻繁的收并購行為也對行業(yè)進行著新一輪的洗牌。

正所謂“汝之蜜糖，彼之砒霜”，收并購在幫助企業(yè)獲取分銷渠道、擴大經(jīng)營規(guī)模以強化對市場控制力的同時，弊端與風險也在日益顯現(xiàn)：不同的企業(yè)文化或許會導致內部矛盾產(chǎn)生，兩家企業(yè)在磨合期所做出的不當決策，如品牌定位及推廣方向會使其在后續(xù)發(fā)展時失去原有的動力，加之高額的收購費用導致的短時間財務緊張，都有可能會帶來“致命”的打擊。

事實上，據(jù)科蒂集團發(fā)布的財報顯示，在截至2018年3月31日的三個月內，其大眾消費品部門的凈銷售額仍受到了此前收并購交易的“拖累”，具體表現(xiàn)為“從寶潔集團并入的部分美國市場品牌還沒有從重組中受益”。而曾想依托科蒂全球網(wǎng)絡和營銷專長，獲得更快速增長的丁家宜，也在被收購后“輝煌不再”：連年下降的銷售額和市場占有率、甚至被禁止在國內市場銷售，都讓外界對這起交易畫上了問號。雖然創(chuàng)始人莊文陽后來又將丁家宜買回并重新開始運作，但品牌已經(jīng)“元氣大傷”，曾經(jīng)的優(yōu)勢和影響力也被消耗了很多。

所以，如何應對收并購后形成的品牌體系則成了企業(yè)需要面對的難題，是否具有完善的品牌管理系統(tǒng)和強大的管控能力，以及營銷策略能否互相匹配適應，也顯得尤為重要。

能夠整合其他企業(yè)是自身能力的體現(xiàn)，被整合是自身價值的體現(xiàn)，但面對機遇與挑戰(zhàn)并存的收并購，化妝品企業(yè)還應謹慎做出決定，畢竟這或許是一個新的開始，也可能會是終結。

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