化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)攻小品牌謀出路 小品牌有何優(yōu)勢？

• 2018年8月16日 YangJinZhu來源：互聯(lián)網(wǎng) 292 11
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  2018-2023年中國電動牙刷行業(yè)市場形勢分析及發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告

  電動牙刷是一種較為新式的清潔牙齒的工具，它是在許多發(fā)達國家廣泛使用的牙齒護理工具。電動牙刷是由干電池、電池盒、微型直流電機、金屬護板、套筒、刷頭以及充電裝置組成。干電池作為直流電機...

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》8月15日報道，化妝品和啤酒等消費品的主力品牌的地位正在動搖。原因是受到數(shù)字化浪潮的推動，各種產(chǎn)品和信息泛濫，個人的偏好正日趨多樣化。

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》8月15日報道，化妝品和啤酒等消費品的主力品牌的地位正在動搖。原因是受到數(shù)字化浪潮的推動，各種產(chǎn)品和信息泛濫，個人的偏好正日趨多樣化。借助以大量消費為前提的產(chǎn)品制造和海量廣告來創(chuàng)造價值的品牌理論不再適用。為了開辟新的發(fā)展之路，企業(yè)正積極調(diào)整市場營銷策略。

資生堂自2017年秋季起，相繼推出化妝品的新品牌。例如“recipist”和“POSME”。這些品牌之所以讓很多人感覺并不熟悉，是因為沒有大量投放廣告。

這兩個品牌本身也并沒有瞄準不特定多數(shù)的“大眾”。而是將目標分別鎖定在20多歲女性和女高中生。擴大知名度的手段是社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）。還會靈活借助在消費者中有影響力的個人“網(wǎng)紅”發(fā)布信息。

POSME是2018年1月上市的面向女高中生的品牌。在開發(fā)和產(chǎn)品推廣方面，資生堂與100名在讀女高中生展開合作，借助她們在推特(32.38, -0.81, -2.44%)和Instagram上發(fā)布新商品的使用感覺，以及介紹化妝的方法等。另外，2017年11月上市的recipist也在推特上每月發(fā)布近20次商品信息。銷售渠道也以電商為主。

資生堂一直將投放采用當紅女演員的電視廣告、將全部年齡層的女性吸引到柜臺進行消費的營銷方法作為基石。但是，該公司社長魚谷雅彥表示“現(xiàn)代的消費者對于‘和別人相同’日趨感到?jīng)]有意義”。 該公司的銷售額受訪日游客需求的推動，2017財年（截至2017年12月）首次突破1萬億日元（約合人民幣625億元）大關(guān)。比10年前增加4成。不過，為了抓住偏好日趨多樣化的消費者，正在培育不拘泥于規(guī)模的小品牌。

高絲對于主力品牌“Tarte”也完全沒有投放大眾媒體廣告，宣傳以Instagram為主。這是1999年由同名的美國企業(yè)推出的新興品牌，2014年被高絲收購。色彩鮮艷的唇膏和眼影受到美國20~39歲消費者的歡迎。

該品牌Instagram的關(guān)注者人數(shù)超過800萬，超過法國的歐萊雅和美國雅詩蘭黛(133.53, 0.48, 0.36%)。銷售額在過去3年里增至5倍以上，在高絲2017財年（截至2018年3月）的合并營業(yè)利潤中占到16%。

不僅是化妝品企業(yè)，啤酒行業(yè)也開始改變獲取消費的方式。世界巨頭正在關(guān)注在原料和制法上精益求精、以個性化的味道作為賣點的精釀啤酒（craft beer）。

以擁有主力品牌“一番搾”的麒麟啤酒為例，正在與日本國內(nèi)最大的YOHO Brewing （位于長野縣輕井澤町）和美國布魯克林啤酒廠（Brooklyn Brewery）等海內(nèi)外的精釀啤酒企業(yè)展開合作。

為了便于消費者飲用各類精釀啤酒，麒麟開發(fā)出了同時配備4個小容量酒罐的專用啤酒機。通常1臺啤酒機只能提供1種啤酒。這種專用啤酒機將面向日本全國的居酒屋等銷售。

在美國，精釀啤酒已經(jīng)占到啤酒市場的1成以上。比利時的百威英博(98.38, 0.67, 0.69%)在主力品牌“百威（Budweiser）”陷入苦戰(zhàn)的背景下，將精釀啤酒作為增長引擎，相繼將各個廠商納入旗下。

日本5家大型企業(yè)的啤酒類飲料的已征稅供貨量2017年僅為4億407萬箱，連續(xù)13年刷新歷史最低點。就算具有品牌號召力，僅憑和過去相同的商品的大量生產(chǎn)已難以繼續(xù)生存下去。

產(chǎn)品的制造也在發(fā)生改變。德國體育用品巨頭阿迪達斯2017年在德國拜恩州的工廠啟動了采用機器人的鞋子的大量生產(chǎn)。該工廠利用3D打印機，制造符合消費者偏好的產(chǎn)品。同時，還聽取了不同城市的跑步者的希望，發(fā)售了具備相應(yīng)功能的跑步鞋。例如在雨水較多的英國的商品上采用了在濕滑路面上也容易跑步的高反彈材料。

教科書上的品牌理論過時了

在消費方面，個人的偏好正日趨多樣化。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省2017年的調(diào)查顯示，“總之要購買便宜且合適的東西”的回答從2000年的50.2%下降至2015年的34.5%。另一方面，此前僅為22.9%的“選擇符合自己生活方式的商品”提高至31.8%。

“品牌（Brand）”這一英語詞匯最初源于“烙印”，即為避免自己飼養(yǎng)的牛與其他牧場的牛弄混而在牛身上烙下印記。也就是說品牌是商品選擇的線索，是能獲得一定滿足感的保證。企業(yè)一直通過基于大量生產(chǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品制造和海量廣告投放來打造品牌。

然而，如今是產(chǎn)品極大豐富、消費者也能輕松了解商品信息的時代。“（通過大量廣告投放等打造品牌的）教科書上的品牌理論已經(jīng)過時。商業(yè)模式需要尋求變革”，熟悉消費動向的日本JMR生活綜合研究所（位于東京千代田區(qū)）的社長松田久一如此表示。

涉足企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)的JOYWOW公司（位于大坂市）的坂本啟一也指出“憧憬買不起的東西的時代已經(jīng)終結(jié)。隨著世界邁向同質(zhì)化的潮流，高端品牌也將緩慢地萎縮。關(guān)鍵是對日常生活的共鳴”。

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