香飄飄半年虧5500萬 廣告費(fèi)“吞噬”利潤

• 2018年8月22日 YeShiMei來源：南方日報(bào) 464 24
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  2018-2024年中國植脂鮮奶油行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估咨詢報(bào)告

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香飄飄半年虧5500萬 廣告費(fèi)“吞噬”利潤

“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄奶茶日前交出了上市后的首份成績單，雖然營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了55.38%的大幅增長，但是凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。而在香飄飄公布半年報(bào)的同時(shí)，又傳出香飄飄從加多寶公司挖來的職業(yè)經(jīng)理人盧義富離職的消息。

廣告費(fèi)“吞噬”利潤

香飄飄發(fā)布的半年報(bào)顯示，2018年1-6月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，同比增長55.4%;凈利潤為-0.55億元，與上年同期比較下降78.9%。

對(duì)于虧損的解釋，香飄飄方面稱是由于二季度行業(yè)淡季，因此持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放，另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價(jià)格上漲較多，但香飄飄產(chǎn)品價(jià)格一直未有調(diào)整，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33%，今年同期進(jìn)一步下降為30%。成本的上升對(duì)公司利潤影響較大。

香飄飄方面還表示，公司經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征，上半年虧損在公司可預(yù)期及可控范圍內(nèi)，公司在2017年報(bào)和2018年一季報(bào)時(shí)已對(duì)半年度及全年的收入利潤情況都做了預(yù)測，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。

一直以來，香飄飄因重廣告輕研發(fā)惹爭議，而此番上市后首次發(fā)布半年報(bào)陷入巨虧，使得爭議再起。數(shù)字顯示，2018上半年香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費(fèi)是大頭，達(dá)到1.13億元，同比增77%。

香飄飄此前在招股說明書中公布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。

而與廣告費(fèi)的大手筆不同，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上堪稱“吝嗇”。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過1%。而本期的研發(fā)費(fèi)用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

而在香飄飄公布半年報(bào)的同時(shí)，又傳出香飄飄從加多寶公司挖來的職業(yè)經(jīng)理人盧義富離職的消息。對(duì)此，香飄飄方面確認(rèn)，盧義富已于7月離開香飄飄，“辭職報(bào)告上表示：個(gè)人原因提出離職”。據(jù)了解，2017年8月，在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄。加盟香飄飄后盧義富最主要的工作就是香飄飄沖泡及牛乳茶的總負(fù)責(zé)人，也就是香飄飄的老品和新品負(fù)責(zé)人。但是意想不到的是，進(jìn)入香飄飄僅一年，盧義富選擇離開。

發(fā)力液體奶茶市場

根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，香飄飄作為國內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012-2016年連續(xù)五年市場份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場的地位得以繼續(xù)穩(wěn)固。

目前，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經(jīng)高達(dá)60%，多年來，香飄飄對(duì)杯裝奶茶的依賴一度高達(dá)99.8%，但是杯裝奶茶已經(jīng)接近天花板，產(chǎn)品的單一導(dǎo)致了即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷稀釋上市公司的利潤。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,香飄飄的產(chǎn)品單一，業(yè)績過度依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷售，讓企業(yè)未來前景有所擔(dān)憂。而為了避免對(duì)單一產(chǎn)品的過度依賴，香飄飄選擇進(jìn)入液態(tài)奶茶領(lǐng)域。自2017年開始，香飄飄新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，定位更高端的奶茶;2018年研發(fā)了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個(gè)口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飄飄在半年報(bào)中表示，“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機(jī)會(huì)，是公司的基本戰(zhàn)略。在實(shí)施的過程中，香飄飄將在下半年的經(jīng)營中進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動(dòng)態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”。

不過，香飄飄要想從液體奶茶中分一杯羹并不容易。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%。

除了產(chǎn)品單一，香飄飄還面臨市場發(fā)展不均，及過度依賴三四線城市傳統(tǒng)銷售渠道的問題。在消費(fèi)群體中，熱愛香飄飄的往往是三四線甚至更低線的城市，這些區(qū)域往往消費(fèi)能力相對(duì)較弱，商業(yè)、物流等不夠發(fā)達(dá)，而在商業(yè)發(fā)達(dá)的一二線城市，香飄飄奶茶不僅面臨液態(tài)瓶裝奶茶的競爭，還面臨一點(diǎn)點(diǎn)等液態(tài)即調(diào)奶茶店的擠壓。香飄飄在財(cái)報(bào)中稱：“公司也通過電商實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)銷售，電商模式銷售增長較快，但總體而言，公司通過電商渠道銷售占比仍然較小?！?/p>

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