未來我國第一個家居行業(yè)千億級巨頭會是誰？多元化或成突破口

• 2018年8月28日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 1032 65
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  2018-2023年家居行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導報告

  “十三五”規(guī)劃對“十二五”規(guī)劃實施情況進行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，突出改革創(chuàng)新；遠近結合，更加注重以解決長遠問題的辦法來應對...

對于家居業(yè)并未出現(xiàn)巨頭企業(yè)的原因，從不同行業(yè)出發(fā)，可概括為以下方面：1)裝修行業(yè)個性化要求高，很難規(guī)?；瘡椭?；2)家居建材行業(yè)消費頻次低，復購率也低，企業(yè)的市場擴張節(jié)奏不夠快；3)第一梯隊企業(yè)未形成壓倒性的品牌認知。

百億，是家居建材企業(yè)正準備跨越的一道門檻，無論是家具行業(yè)、建材行業(yè)還是家居賣場，都已經(jīng)有了接近或突破了100億的企業(yè)，不過，家裝行業(yè)的表現(xiàn)則差得還比較遠。在當前的市場環(huán)境下，單品類很難做到千億級的市場規(guī)模，品類多元化將成為長期的破解之道。

到什么樣的營收規(guī)模，才算巨頭級別的公司?

大材研究分析認為，起碼要做到連續(xù)三年，營收規(guī)模都上了1000億，并且在產(chǎn)業(yè)鏈上具備較高影響力，這才稱得上入門級的巨頭公司。

我們以2017年為例，中石油2.33萬億元，沃爾瑪4859億美元，亞馬遜1778.7億美元，蘋果2292億美元等等，這些都是超級巨頭。

國內(nèi)的華為6036億元，中國移動7405億元，工商銀行7265億元等，同樣是匹敵超級巨頭的公司，不過，從目前的巨頭型公司看，國企占比非常高，民營企業(yè)還需繼續(xù)努力。

第二梯隊的巨頭，比如海爾2419億元，美的2407億元，聯(lián)想3163億元，這些行業(yè)里的巨頭公司，位置還是坐得比較穩(wěn)當。

比較起來，起家于泛家居產(chǎn)業(yè)的公司，差距確實還比較大。

公裝行業(yè)才出現(xiàn)200億的公司，名字叫金螳螂。另一家廣田集團才100多億。亞廈股份接近100億。

家具行業(yè)還沒有100億的公司，歐派去年差3個億，希望今年可以突破。其它像顧家家居、尚品宅配、索菲亞等，都過了50億大關，離巨頭還有非常遠的距離。未上市的全友家居，估計也在50億—100億之間。

建材行業(yè)，中國聯(lián)塑200多億，東方雨虹上了100億。這是兩個沖1000億的種子選手。另外像宜華生活、大亞圣象等，離100億還有不小的距離。

家居賣場里，紅星美凱龍剛突破100億不久。居然之家的差距不太大，其它區(qū)域性的家居賣場，差得就有點遠了，選出種子選手還有點難，成都的富森美倒是在加速追趕，開店區(qū)域已跳出了成都，先向50億努力吧。

家裝這塊更差一些了，大公司也是有，比如東易日盛這種上市公司，2017年收入超36億。只不過100億的家裝巨頭確實還沒有，差得還比較遠。

有大理想的公司不少，比如做公裝的金螳螂，正在做家裝這塊，幾條線齊頭并進，目標是做成千億規(guī)模的公司。

歐派今年3月份的時候，也發(fā)布了一個大藍圖：3年劍指千億。

它的一些細分品類也有各自的目標，比如衣柜這塊，就有沖刺100億的計劃。加之歐派早已多元化，大家居版圖基本確定，如果有幾個品類能做到100億規(guī)模以上，千億才有希望。

就目前的情況看，貌似幾十年的發(fā)展，裝修、建材與家居行業(yè)的頭部公司在本行業(yè)里稱雄，放到全行業(yè)里，卻只能做小弟。

為什么會這樣?

之所以一直沒有出現(xiàn)巨頭企業(yè)，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為，這個可以分兩個大的行業(yè)看，裝修行業(yè)、家居建材行業(yè)，各自都有不同的原因。

先來說裝修行業(yè)。

?裝修業(yè)務的個性化要求高，尤其是家裝，每個業(yè)主都有不同的要求，執(zhí)行難度是比較大的，成本也比較高，很難規(guī)?；瘡椭?，影響了快速擴張。

?像金螳螂、廣田、亞廈等，在公裝行業(yè)確實做得不錯，但是僅僅局限于公裝。他們開發(fā)家裝市場，也就近幾年的事情，自己做，一步一步試錯，擴張同樣很慢。

奇怪的是，他們不喜歡收購家裝板塊，或者室內(nèi)設計板塊的頭部公司，如果能收入東易日盛、瑞恩設計、龍發(fā)等名氣較大，而且口碑相對較好的公司，延伸設計與家裝業(yè)務線，經(jīng)驗無疑更成熟，速度會更快。

?裝修供應鏈也比較長，多種主材輔材，管理難度比較大，運營成本比較高，裝修的產(chǎn)品化路線一直走得不順利，不算成熟，在裝配式住宅這塊有用武之地，但在業(yè)主的個性化裝修方面，普及程度不高。

即使是那種套餐式裝修，也并沒有引爆銷售。完全比不上家電行業(yè)的一些爆品，動轍幾萬件，甚至幾十萬件的銷量。

?業(yè)主的消費頻次很低，大多是10年左右才可能再次局部翻新，大部分估計20年才可能大裝修。有些分析認為重新裝修的周期在5年左右，不可能的，這個裝修頻次別想得太美好。

再說家居建材行業(yè)：

1、與裝修行業(yè)一樣，消費頻次很低，復購率不會很高，二次購買可能是五年，甚至十年后的事情，短期內(nèi)無法通過批量客戶的獲取與多次復購，實現(xiàn)業(yè)績的引爆。

不過，客觀來講，像汽車、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品，復購頻次其實也不高，但巨頭公司倒不少，所以，大材研究認為，復購率并不是家居建材企業(yè)做大的決定性因素，這個可以靠市場擴張、品類擴張予以解決。

2、幾乎所有的家居建材公司，都是做單品類起家，比如蒙娜麗莎、東鵬、諾貝爾起家于瓷磚;九牧、箭牌做了很多年潔具;歐派最開始切入的是櫥柜、衣柜市場，但結果都一樣，都沒有霸占細分市場。

現(xiàn)狀就成了，同一個細分行業(yè)里，品牌眾多，各自都有勢力范圍與主打產(chǎn)品，一梯隊的公司未能形成壓倒性的品牌認知，無法一統(tǒng)江湖。

3、很多知名品牌，其實只是在行業(yè)里有名，在大眾市場卻不為人所道。

就拿顧家家居、尚品宅配這些公司來講，依然有很多普通消費者不知道。完全不像寶馬、奔馳、奧迪、格力、美的、華為、小米等公司，享有極高的社會知名度。

4、小富即安的思維，這點在家居建材行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致，這活兒比較苦，大多數(shù)人賺了一些錢之后，估計也就放棄野心了。沒有夢想做牽引力，即使能力夠了，事情也不可能做大。

對這兩個大行業(yè)來講，資本介入量比較少，行業(yè)內(nèi)與行業(yè)之間的并購太少，也是影響巨頭公司形成的關鍵原因。

如果排名前幾強的企業(yè)，有錢收購那種優(yōu)勢明顯的二梯隊公司，幾番整合，巨頭可能也就起來了。

再者，一梯隊的公司名氣不夠大，對消費決策很難形成壓倒性的影響，導致市占率不高。

比如2018年上半年，家具零售額1000多億，但這是幾千家公司在分，排前5名的公司里，也不過分得了幾十億而已。

裝修行業(yè)同樣如此，幾千億的市場空間，東易日盛、生活家、龍發(fā)等，一年營收也不過幾十億。

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