家居行業(yè)4萬(wàn)億 跨過(guò)百億門(mén)檻的屈指可數(shù)

• 2018年8月27日 YaoEnHua來(lái)源：億歐網(wǎng) 1431 94
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  2018-2023年家居行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)...

家居建材行業(yè)號(hào)稱4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，“百億營(yíng)收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標(biāo)和很多企業(yè)未來(lái)十年都不敢企及的夢(mèng)想。這不禁讓人感到驚訝和疑惑，市場(chǎng)潛力無(wú)限，企業(yè)卻壯大不起來(lái)，這背后藏著怎樣的風(fēng)波與曲折？

又到了企業(yè)集中發(fā)布半年報(bào)的時(shí)候，當(dāng)市場(chǎng)目光重新聚焦業(yè)績(jī)成色時(shí)，不少家居企業(yè)開(kāi)始焦慮，半年過(guò)去了，年初定下的目標(biāo)似乎還遙遙無(wú)期。

從當(dāng)前各定制家居企業(yè)發(fā)布的半年報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，除了歐派家居實(shí)現(xiàn)了半年?duì)I收48.45億元，有望實(shí)現(xiàn)年初定下的百億目標(biāo)之外，其他企業(yè)距離踏入百億營(yíng)收的門(mén)檻還相去甚遠(yuǎn)。

家居建材行業(yè)號(hào)稱4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，“百億營(yíng)收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標(biāo)和很多企業(yè)未來(lái)十年都不敢企及的夢(mèng)想?；仡櫲ツ晁械纳鲜屑揖悠髽I(yè)財(cái)報(bào)，跨過(guò)百億門(mén)檻的屈指可數(shù)，除去金螳螂、廣田集團(tuán)這類公裝企業(yè)和美的、格力這類家電巨頭，只剩下紅星美凱龍一家，勉強(qiáng)加上差一丟丟的歐派，數(shù)量也沒(méi)超過(guò)五家。

這不禁讓人感到驚訝和疑惑，市場(chǎng)潛力無(wú)限，企業(yè)卻壯大不起來(lái)，這背后藏著怎樣的風(fēng)波與曲折?億歐家居與多位行業(yè)人士交流之后，認(rèn)為家居行業(yè)長(zhǎng)期呈現(xiàn)“大行業(yè)，小企業(yè)”的狀態(tài)，至少存在以下三點(diǎn)原因。

一、家居產(chǎn)品低頻高價(jià)，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不高

家居消費(fèi)太低頻，且家居建材行業(yè)普遍是經(jīng)銷(xiāo)商模式，廠家不打廣告的話，經(jīng)銷(xiāo)商很少會(huì)主動(dòng)做廣告宣傳，消費(fèi)者對(duì)家居企業(yè)品牌的認(rèn)知度不高，甚至在很多消費(fèi)者心智中渠道認(rèn)知大于品牌認(rèn)知，知道紅星美凱龍、居然這些連鎖賣(mài)場(chǎng)，但是對(duì)各家企業(yè)品牌和風(fēng)格特點(diǎn)沒(méi)有概念。

所謂品牌認(rèn)知，即在用戶出現(xiàn)某類消費(fèi)需求的時(shí)候，能夠第一時(shí)間想到有哪些選擇，從而輕松做出決定。但由于家居行業(yè)屬于超低頻消費(fèi)，消費(fèi)者平時(shí)對(duì)家居企業(yè)基本不會(huì)留心關(guān)注，只有在有需求時(shí)才會(huì)主動(dòng)了解。對(duì)于大部分的業(yè)主來(lái)說(shuō)，裝修是一生只有一次的經(jīng)歷，極少部分會(huì)經(jīng)歷兩到三次，由于平時(shí)了解不多，但又是巨額的“大宗消費(fèi)”，大家在裝修之前都會(huì)尋求多方參考意見(jiàn)，慎重決策。

汽車(chē)也是低頻消費(fèi)，但和家居產(chǎn)品不同的是，汽車(chē)廣告信號(hào)強(qiáng)，平時(shí)在電視、電梯、商場(chǎng)等場(chǎng)合都能看到，汽車(chē)的使用頻率也高，大眾時(shí)刻都能接觸和體驗(yàn)到，這讓大家在無(wú)意中對(duì)汽車(chē)形成了品牌認(rèn)知。所以即使普通群眾也會(huì)知道奔馳、寶馬這些出色的汽車(chē)品牌，等到他們有需求且有能力時(shí)就容易下決策購(gòu)買(mǎi)。

而家居建材則不同，有些家居企業(yè)看似也做了很多宣傳，各個(gè)渠道的廣告鋪天蓋地，但在沒(méi)有裝修需求的消費(fèi)者眼中是被屏蔽的，也不會(huì)經(jīng)常去體驗(yàn)各種家居產(chǎn)品。典型的一個(gè)現(xiàn)象是，絕大多數(shù)人都知道萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)、迪奧口紅、海底撈火鍋、星巴克咖啡……但說(shuō)到裝修和買(mǎi)家具就一臉懵了。包括行業(yè)熟知的歐派、尚品宅配等，不是這個(gè)客群的消費(fèi)者壓根不知道。

這是個(gè)太過(guò)“沉默低調(diào)”的行業(yè)，消費(fèi)者不能主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。企業(yè)做大營(yíng)收需要同時(shí)滿足市場(chǎng)規(guī)模、單價(jià)利潤(rùn)、客群流量等基本因素，在流量這方面，家居企業(yè)顯得很被動(dòng)。

二、家居產(chǎn)品非標(biāo)化嚴(yán)重，信息高度不透明

另外家居建材屬于非標(biāo)品，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的參照系數(shù)，這也是企業(yè)阻礙規(guī)?；l(fā)展的一大因素。尤其在消費(fèi)全面升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被極度開(kāi)發(fā)，由以前的“千人一面”發(fā)展為現(xiàn)在的“千人千面”甚至“一人千面”，由此家居企業(yè)也從成品走向定制和全屋定制的發(fā)展路徑，充分滿足消費(fèi)者個(gè)性定制的需求。

但個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)，也由此帶來(lái)了產(chǎn)品非標(biāo)化嚴(yán)重，企業(yè)難以規(guī)?；l(fā)展的限制，從語(yǔ)義上看，“個(gè)性”和“規(guī)模”在一定程度上存在根本的矛盾，二者難以兼得。消費(fèi)者的生活方式各不相同，基本很少出現(xiàn)那種和親人、朋友一起裝修，正好喜歡同一種風(fēng)格，預(yù)算又一致的情況，所以也就也很難被朋友所影響去購(gòu)買(mǎi)。

產(chǎn)品非標(biāo)化也容易加深行業(yè)的信息不透明。對(duì)比汽車(chē)、餐飲、服裝等行業(yè)，他們的產(chǎn)品和服務(wù)流程都相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，能夠大量生產(chǎn)，各項(xiàng)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)透明，價(jià)位也清楚明朗。

但在家居建材行業(yè)，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求，從商家到消費(fèi)者每個(gè)人都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，同一座城市的不同經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)相同品牌相同品類的定價(jià)千差萬(wàn)別，各家品牌出來(lái)的報(bào)價(jià)也很難在行業(yè)里直接顯示出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)這些混亂的參數(shù)更是沒(méi)有概念，也在心里加強(qiáng)了對(duì)商家的不信任，延長(zhǎng)了做決策的時(shí)間。

對(duì)比規(guī)模更小的家電行業(yè)，卻出現(xiàn)了美的、海爾、格力、TCL等千億巨頭，很大一部分原因在于家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化屬性強(qiáng)，這是家居家裝行業(yè)很難比擬的。

三、家居行業(yè)重服務(wù)和體驗(yàn)，對(duì)人的依賴程度高，信息化程度低

家居行業(yè)本質(zhì)上屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，產(chǎn)品重視服務(wù)和體驗(yàn)，做工、顏色、觸感等都需要有場(chǎng)景配合。企業(yè)要達(dá)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就得擴(kuò)展到各個(gè)地區(qū)，解決物流、倉(cāng)儲(chǔ)、展示、驗(yàn)貨、送貨、安裝、售后等問(wèn)題。

服務(wù)總要需要成本的，有實(shí)力的品牌為了在各個(gè)城市落地本地化服務(wù)，一般會(huì)選擇開(kāi)各種體驗(yàn)店。無(wú)非是選擇自建直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商模式，這由廠家的現(xiàn)金流和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)情況決定，有錢(qián)又有團(tuán)隊(duì)的話一般選擇自建直營(yíng)，管控更嚴(yán)格。

消費(fèi)者在門(mén)店訂購(gòu)家具后，服務(wù)水平到位的企業(yè)需要具備解決最后一公里問(wèn)題的能力，到消費(fèi)者家里復(fù)尺寸，判斷大件家具是否能上樓時(shí)，還需要測(cè)量電梯尺寸、樓梯轉(zhuǎn)角度等。

所以反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)也會(huì)優(yōu)先考慮在本地有實(shí)體店的，因?yàn)榭梢韵硎芨嗟膶I(yè)服務(wù)和權(quán)益保障，例如售后保養(yǎng)和保修等。

家居企業(yè)要完成這么長(zhǎng)的服務(wù)鏈條，成本不低，且大部分都只能依靠人工操作。這限制了它無(wú)法向零售、餐飲、服裝等行業(yè)一樣快速走向工業(yè)化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)化。

例如餐飲界的網(wǎng)紅品牌一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶，生鮮界的盒馬鮮生等，都是因?yàn)楦叨鹊男畔⒒瘋鞑?，從而為大眾所知。但家居企業(yè)普遍互聯(lián)網(wǎng)基因比較弱，這也從另一個(gè)層面上導(dǎo)致大眾對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知度不高。

企業(yè)如何避免問(wèn)題，走出“怪圈”

大宅小屋創(chuàng)始人劉蕾認(rèn)為，從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，家居企業(yè)想要做大，還是要想好如何打響品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在傾向于某個(gè)風(fēng)格的時(shí)候能夠第一時(shí)間聯(lián)想到自己。

打響品牌的方式有可能是企業(yè)自己做廣告，但是成本很大，且渠道覆蓋得越全面、越精準(zhǔn)成本就越貴;也有可能是行業(yè)信息化提升后，好的企業(yè)能夠容易被消費(fèi)者搜索到。

后一種來(lái)自于數(shù)據(jù)的開(kāi)放，可以理解成為大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這類比較有參考價(jià)值的大平臺(tái)，大家到了一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，想要搜索美食的時(shí)候，可以從菜系、人均消費(fèi)、評(píng)價(jià)等方面信息作參考。排名越高的越容易被看見(jiàn)，行業(yè)可能就進(jìn)入正循環(huán)了。

也有行業(yè)人士認(rèn)為，家居企業(yè)想要做大，要從解決C端用戶痛點(diǎn)出發(fā)。專心打磨產(chǎn)品，加大研發(fā)和設(shè)計(jì)力度，潛心做好一塊區(qū)域再擴(kuò)張。一些企業(yè)一出場(chǎng)就想打著“賦能、顛覆”的算盤(pán)，口號(hào)喊得響亮，但最后什么也沒(méi)能改變。拋開(kāi)上面的服務(wù)化、信息化、非標(biāo)化等問(wèn)題不談，很多家居企業(yè)的產(chǎn)品本身就滿足不了消費(fèi)者需求。

正如沸點(diǎn)資本創(chuàng)始合伙人姚亞平所說(shuō)，所有的行業(yè)改造都不是從B端開(kāi)始的，B端的痛點(diǎn)是C端引起的，改造這個(gè)行業(yè)要從根本上解決C端的痛點(diǎn)，而不僅僅是解決企業(yè)的簽單問(wèn)題。

在億歐家居看來(lái)，家居企業(yè)缺乏真正高質(zhì)量的流量支持、品牌認(rèn)知度、優(yōu)質(zhì)透明的供應(yīng)鏈支持、完整的落地交付能力等系統(tǒng)能力。

家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，參與者眾多，傳統(tǒng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、投資人、上市公司、觀察者、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)業(yè)工人及建筑工人、監(jiān)理方、配送人員等等，利益層層分配下來(lái)，其中任意一環(huán)都存在或大或小的痛點(diǎn)。這些都是阻止企業(yè)做大做強(qiáng)的因素。

但即使這么多問(wèn)題存在，大家也不用太過(guò)悲觀，從時(shí)間長(zhǎng)軸來(lái)看，現(xiàn)在的家居行業(yè)相比以前已經(jīng)獲得了足夠多的改善。隨著時(shí)代發(fā)展，這個(gè)行業(yè)落入新一代的企業(yè)接班人手中，我們期待在更加年輕和開(kāi)放創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，在優(yōu)質(zhì)的人才推動(dòng)和先進(jìn)的智慧理念下，中國(guó)大家居行業(yè)能夠注入更多活力，在未來(lái)將會(huì)有更多百億級(jí)的大品牌誕生。

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