將電商作為主力渠道！美即面膜變換戰(zhàn)略

• 2018年9月3日 YangJinZhu來源：品觀網(wǎng) 1165 75
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  2018-2023年版一次性降解飯盒產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位規(guī)劃及招商策略咨詢報告

  “產(chǎn)業(yè)園區(qū)”是執(zhí)行城市產(chǎn)業(yè)職能的重要空間形態(tài)，園區(qū)在改善區(qū)域投資環(huán)境、引進(jìn)外資、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展經(jīng)濟等方面發(fā)揮積極的輻射、示范和帶動作用，成為城市經(jīng)濟騰飛的助推器。產(chǎn)業(yè)園區(qū)是...

“中國有很多本土品牌非常優(yōu)秀，它們也在面膜市場與美即面膜展開了激烈的競爭?！泵鎸ξ覀兊奶釂?，歐萊雅中國副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理杜涵泰這樣回答：“所以唯一能夠保證美即在面膜市場領(lǐng)先地位的方式，就是不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，給市場帶來新配方、新產(chǎn)品。”

被歐萊雅收購之后，行業(yè)里曾出現(xiàn)過對美即品牌的質(zhì)疑。作為歐萊雅中國副總裁，您如何回應(yīng)這種說法？”

“中國有很多本土品牌非常優(yōu)秀，它們也在面膜市場與美即面膜展開了激烈的競爭。”面對我們的提問，歐萊雅中國副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理杜涵泰這樣回答：“所以唯一能夠保證美即在面膜市場領(lǐng)先地位的方式，就是不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，給市場帶來新配方、新產(chǎn)品?！?/p>

“我相信，如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一點，沒有任何一個品牌可以和美即競爭?！倍藕┱f，“我們對美即的創(chuàng)新能力擁有十足信心?！?/p>

而在經(jīng)歷了幾年的變動與調(diào)整后，如今美即帶著“銷量實現(xiàn)雙位數(shù)增長”的成績，迎來了它的15歲生日。

在8月27日的美即面膜“美的堅持”十五周年品牌活動現(xiàn)場，美即不僅在快閃店中設(shè)置了各種裝置與消費者互動，還展示了藝術(shù)繪制面膜等新產(chǎn)品；同時，歐萊雅及美即品牌高層，及美即品牌代言人關(guān)曉彤也來到現(xiàn)場，為大家詮釋出一個全新出發(fā)的美即。

產(chǎn)品創(chuàng)新 研發(fā)先行

“有人說美即在過去兩年沒有產(chǎn)品上市，其實不是，美即上市了很多新品?！泵兰囱邪l(fā)中心負(fù)責(zé)人林欣榮表示，從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來講，可以分為消費者層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，和技術(shù)創(chuàng)新層面的產(chǎn)品創(chuàng)新。

例如之前上市的“美即山水蜜光面膜”和“美即蘆薈水酷補水面膜”等新產(chǎn)品，是結(jié)合中國市場，將品牌情懷融入其中的成果；同時，也有利用醫(yī)藥技術(shù)研發(fā)出的，不含防腐劑的至安舒潤系列，就偏向于技術(shù)創(chuàng)新層面的產(chǎn)品創(chuàng)新。

在洞察了中國消費者的需求變化后，美即從消費者層面出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了“鮮注膜力”系列面膜，而該系列也直接幫助美即品牌在2017年獲得了強勁增長，并將良好的增長勢頭延續(xù)至今。

“所以我們最終得出結(jié)論，中國女性需要的產(chǎn)品才是有意義的產(chǎn)品，上市的數(shù)量并不一定要多?！绷中罉s表示。

實際上，這條經(jīng)歷了2年時間開發(fā)出的“鮮注膜力”產(chǎn)品線，也是美即的一條戰(zhàn)略性道路。

林欣榮介紹，從技術(shù)層面看，膜液分離改變了許多濕態(tài)化妝品的技術(shù)障礙和壁壘，尤其在活性成分的濃度上，有了更多的嘗試空間。

此外，濕態(tài)的膜布通常防腐劑含量相對較高，實現(xiàn)膜液分離以后，基本解決了這類問題，這對于消費者來說也是一大優(yōu)點。

最后，“膜液分離”的面膜也為消費者的使用體驗帶來了顯著變化。林欣榮表示，美即在產(chǎn)品設(shè)計過程中設(shè)置了27項量化指標(biāo)，評估產(chǎn)品肌膚觸感和功效可視感，能更清晰地反映出消費者的使用效果及感受。

實際上，在歐萊雅中國創(chuàng)新與研發(fā)中心2014年成立了面膜專研中心之后，美即就制定出了一套科學(xué)的“好面膜標(biāo)準(zhǔn)”。在歐萊雅集團內(nèi)部，所有針對面膜產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和資源也首要服務(wù)于美即品牌，并將最先進(jìn)和最新的技術(shù)創(chuàng)新用于美即的產(chǎn)品上。

對此，歐萊雅中國副總裁、大眾化妝品部總經(jīng)理杜涵泰表示，美即現(xiàn)已成長為中國、乃至全球最大的面膜品牌之一，今后集團也將給予美即品牌足夠的支持。

據(jù)了解，美即接下來會利用“膜液分離”技術(shù)推出更多的產(chǎn)品，并堅持以消費者需求為中心驅(qū)動產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，將產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌發(fā)展的重點，以此應(yīng)對消費者不斷變化的需求。

變換賽道 電商為王

除了聚焦于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新之外，美即也重新選擇了品牌發(fā)展的主賽道。

在前不久從屈臣氏下架，引發(fā)行業(yè)大量猜測后，美即品牌總監(jiān)何瑪莉在現(xiàn)場表示：渠道層面，美即也做出了一個戰(zhàn)略性的選擇，也就是把電商渠道作為品牌的主力渠道。

據(jù)2017年尼爾森報告中的數(shù)據(jù)顯示，線下渠道的增長率為16%，但線上渠道卻高達(dá)59%。在這種環(huán)境下，何瑪莉介紹，電商渠道在美即品牌的渠道占比中也超過了60%，并且也是品牌增長最快的一個渠道。

更重要的是，放眼整個面膜市場，電商渠道已經(jīng)受到了越來越多年輕消費者選擇和喜愛，因此，以消費者需求為驅(qū)動力的美即會緊跟消費者的選擇，放大渠道優(yōu)勢，用數(shù)字化技術(shù)為品牌賦能。

當(dāng)然，面對有著多年運作經(jīng)驗的線下渠道，美即也不會舍棄，而是通過新零售技術(shù)保持與線下消費者的互動。除了本次為期一周的快閃店之外，美即也會加強數(shù)字化營銷，實現(xiàn)線上和線下的渠道打通，利用AR增強現(xiàn)實、AI人工智能等創(chuàng)新工具，為消費者創(chuàng)造新的消費體驗。

走過15年，面膜市場已從一片空白發(fā)展成如今欣欣向榮的景象。作為品類培育者，即便面對巨大的競爭壓力，美即始終專注于面膜產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，是杜涵泰口中最具匠心的“面膜專家”。

而第二個15年的開端，杜涵泰告訴我們，美即會不斷穩(wěn)固在中國本土市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，實現(xiàn)持續(xù)的快速增長，最終“品牌走向國際化，是我們的終極目標(biāo)和夢想”。

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