春節(jié)檔票房破58億 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階之路

• 2019年2月21日 WangYu來(lái)源：新華網(wǎng) 1059 67
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檔期內(nèi)票房冠軍“小破球”《流浪地球》憑借口碑一路逆襲，7天內(nèi)破20億，10天突破30億票房，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》檔期內(nèi)破10億票房。復(fù)盤(pán)整個(gè)春節(jié)檔，票補(bǔ)紅利消失，口碑效應(yīng)越發(fā)凸顯，電影宣發(fā)之戰(zhàn)也從強(qiáng)投放注意力模式，進(jìn)入跨界協(xié)同、創(chuàng)意至上的社交互動(dòng)時(shí)代

春節(jié)檔票房破58億 如何為電影市場(chǎng)提速?

58.44億!2019年春節(jié)檔檔期內(nèi)總票房再度刷新紀(jì)錄。

檔期內(nèi)票房冠軍“小破球”《流浪地球》憑借口碑一路逆襲，7天內(nèi)破20億，10天突破30億票房，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》檔期內(nèi)破10億票房。復(fù)盤(pán)整個(gè)春節(jié)檔，票補(bǔ)紅利消失，口碑效應(yīng)越發(fā)凸顯，電影宣發(fā)之戰(zhàn)也從強(qiáng)投放注意力模式，進(jìn)入跨界協(xié)同、創(chuàng)意至上的社交互動(dòng)時(shí)代。

熱度晴雨表：與電影內(nèi)容興趣共振

如何在微博平臺(tái)通過(guò)興趣共振創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，業(yè)內(nèi)人士的看法或許更有說(shuō)服力。“互動(dòng)產(chǎn)生情緒，情緒制造聲量，聲量驅(qū)動(dòng)話題，話題引導(dǎo)消費(fèi)。社會(huì)化傳播依然是國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力……微博的價(jià)值之所以高是因?yàn)樗茚尫啪薮蟮牧髁浚梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)屏、熱搜、粉條的方式解決曝光需求，還可以基于大量KOL的存在，有效引導(dǎo)小白用戶對(duì)于觀影的選擇和消費(fèi)。”在2018年底的微博V電影影響力峰會(huì)上，伯樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)始人兼CEO張文伯如是說(shuō)。據(jù)2018年微博Q3財(cái)報(bào)顯示，截止2018年9月30日，微博月活用戶已達(dá)4.46億。3萬(wàn)個(gè)娛樂(lè)明星、40多萬(wàn)個(gè)KOL、60多個(gè)垂直興趣領(lǐng)域等，共同構(gòu)成了最大開(kāi)放式中文社交平臺(tái)的興趣引導(dǎo)力與輿論影響力，使眾多電影營(yíng)銷公司、影視制作公司將微博熱搜、話題閱讀討論量等，視為影視項(xiàng)目熱度“晴雨表”的首要依據(jù)。

今年春節(jié)檔，無(wú)論是韓寒與沈騰在微博上頻繁“互懟”“嘲諷模式全開(kāi)”，或是騰格爾與沈騰“騰騰組合”翻唱九十年代金曲《大哥你好嗎》轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1.8萬(wàn)，跨界攜手上汽大眾Polo、與蘇寧易購(gòu)合作，都幫助《飛馳人生》觸達(dá)了更多增量觀眾。#飛馳人生#話題閱讀量超13.2億，多次進(jìn)入新浪電影想看榜TOP3，助其大年初一喜提排片率第一。

而跨界互動(dòng)也助力《新喜劇之王》成功出圈，例如周星馳現(xiàn)身IG直播間，《新喜劇之王》喜劇天分測(cè)試等為其增添了討論度、閱讀量等熱度指標(biāo)，以98.5的期待值登陸1月新浪電影想看榜月冠軍。

微博在明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)的多年耕耘，為影視項(xiàng)目帶來(lái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)硬科幻《流浪地球》在上映前發(fā)起“手推地球”短視頻挑戰(zhàn)，得到李光潔、吳孟達(dá)、屈楚蕭響應(yīng)，諸多用戶踴躍參與，實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容在社交平臺(tái)上的裂變式傳播。《瘋狂的外星人》主演黃渤帶頭發(fā)起“瘋狂拜大年”微博故事挑戰(zhàn)活動(dòng)，閱讀量達(dá)2263.1萬(wàn)，沈騰發(fā)起土味應(yīng)援活動(dòng)等，都以更有趣味性的方式擴(kuò)大了電影影響力。

這些案例共同說(shuō)明，宣發(fā)創(chuàng)意中的個(gè)性趣味化程度成為吸引用戶的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，2018年82部票房過(guò)億電影100%開(kāi)設(shè)官方微博。微博為電影宣發(fā)提供了更多元的營(yíng)銷組合，精準(zhǔn)吸引大量目標(biāo)用戶自發(fā)參與互動(dòng)，與電影內(nèi)容興趣共振，同時(shí)也覆蓋甚至轉(zhuǎn)化了大量泛用戶的觀影決策。因而在微博上與粉絲趣味互動(dòng)、與微博深度合作以擴(kuò)大影響力，幾乎已經(jīng)成為了每一個(gè)影視團(tuán)隊(duì)的“標(biāo)配”動(dòng)作與首選。

口碑管理藝術(shù)：輿論場(chǎng)深度互動(dòng)與社會(huì)化共情

不可否認(rèn)的是，電影宣發(fā)藝術(shù)已然獨(dú)立于影片本身，成為一場(chǎng)貫穿映前、映中、映后的持久攻堅(jiān)戰(zhàn)。在口碑驅(qū)動(dòng)票房的時(shí)代，如果說(shuō)映前熱度決定著首日票房，那么映后口碑則直接影響著票房后勁與票房曲線走勢(shì)。

那么，如何依靠微博平臺(tái)更好地發(fā)酵口碑?在阿里影業(yè)副總裁、淘票票總裁李捷看來(lái)，“優(yōu)秀電影都在映前10天到6天有一波很大的關(guān)注話題，在上映當(dāng)天到上映第7天這一周，話題量達(dá)到高點(diǎn)。這個(gè)周期給大家的啟發(fā)是如何使用微博做一個(gè)很好的互動(dòng)營(yíng)銷。一部高口碑片子的傳播跟上映節(jié)奏是高度關(guān)聯(lián)的?！蔽⒉┳陨淼拿襟w屬性形成了一個(gè)龐大的輿論場(chǎng)，為影片洞察社會(huì)情緒，根據(jù)上映周期與用戶反饋不斷調(diào)整口碑策略，提供了最佳環(huán)境，是影片口碑映前至映后發(fā)酵最顯性的平臺(tái)。

微博通過(guò)短視頻、主題曲發(fā)布、創(chuàng)意海報(bào)物料、主演問(wèn)答等形式，促使明星、品牌、粉絲三方聯(lián)動(dòng)，共同形成了情懷-話題-口碑的“走心”閉環(huán)。例如，周星馳、韓寒、寧浩是今年“最強(qiáng)春節(jié)檔”中最具個(gè)人IP號(hào)召力的導(dǎo)演，三部影片在映前均依托微博平臺(tái)的星粉互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，制造情緒共鳴。

懷舊與情懷是《新喜劇之王》的傳播關(guān)鍵詞，#張柏芝柳飄飄#熱搜話題閱讀量高達(dá)1.4億。周星馳張柏芝重現(xiàn)《喜劇之王》“我養(yǎng)你呀”經(jīng)典場(chǎng)面，與線下路演聯(lián)動(dòng)。何雯娜等奧運(yùn)冠軍集體發(fā)博為《飛馳人生》打Call，為這部別樣的競(jìng)技題材寒式喜劇注入了更多熱血凝聚力。在沈騰、黃渤、袁泉、郭濤等明星的號(hào)召下，眾多用戶在《瘋狂外星人》發(fā)起的#瘋狂十二年#活動(dòng)中曬出了自己的12年對(duì)比照。借助情懷，三部笑中帶淚的喜劇片在映前均獲得80%以上大V推薦度，占據(jù)微博熱議榜排名前四。

除了引發(fā)情緒共鳴之外，在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)酵話題熱度成為微博“內(nèi)容帶貨能力”的又一佐證。以春節(jié)檔最大贏家《流浪地球》為例，口碑傳播經(jīng)歷了由頭部KOL向普通觀眾下沉的過(guò)程，口碑影響票房長(zhǎng)尾凸顯。上映前夕，1月20日影片發(fā)起超前點(diǎn)映前后，微博大V推薦度高達(dá)94%，升至微博想看榜第一;1月27日，微博電影“叨光薦影”大V觀影沙龍第一期開(kāi)辦，《流浪地球》主創(chuàng)與大V、觀眾共同分享觀影感受;#中國(guó)科幻電影666##35億人的春運(yùn)#引發(fā)熱議，前期造勢(shì)主打民族自豪感與家國(guó)情懷，未映先熱。

在上映之后，《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”話題度。目前#電影流浪地球#閱讀量已達(dá)16.5億，討論量412.6萬(wàn)，預(yù)告片播放量突破1.5億次。僅僅一天之內(nèi)，就有#流浪地球上天空# 、#流浪地球 當(dāng)# 、#流浪地球票房超復(fù)聯(lián)3# 、#Moss劉培強(qiáng)CP#、 #屈楚蕭小號(hào)#等10多個(gè)內(nèi)容相關(guān)話題登上熱搜榜。

導(dǎo)演郭帆、主演屈楚蕭等順勢(shì)在微博多次互動(dòng)，郭帆親自參與#流浪地球造句大賽#，用魔性的“道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”臺(tái)詞提示大家注意交通安全，多次轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)。時(shí)至今日，預(yù)測(cè)票房將破50億的《流浪地球》屢次蟬聯(lián)微博電影想看榜冠軍，排片率從11.4%逆襲到38.5%，成為電影口碑成功反哺排片率與票房的經(jīng)典案例。

微博為宣發(fā)提速：600億之后，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階之路

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)于去年底總票房破600億之后，在朝向全球最大票倉(cāng)的進(jìn)階之路上，如何以最小成本實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化，如何幫助不同電影項(xiàng)目找到最適合自己的觀眾，成為宣發(fā)的當(dāng)務(wù)之急。

宣發(fā)的力量有多大?沃爾特·李普曼在《公眾輿論》中說(shuō)過(guò)：“我們不妨假定，每個(gè)人的行為依據(jù)都不是直接而確鑿的知識(shí)，而是他自己制作的或者別人給他的圖像，宣傳是改造人們?yōu)橹龀龇磻?yīng)的圖像并用另一種社會(huì)模式取而代之的努力?！眱?yōu)質(zhì)的宣發(fā)不僅能改變“酒香也怕巷子深”的狀況，更能“點(diǎn)石成金”。

雖然近年來(lái)誕生了一些新生營(yíng)銷方式，但即時(shí)性最強(qiáng)、精準(zhǔn)投放、便于輿情監(jiān)控、娛樂(lè)大生態(tài)最完善的微博，仍舊是眾多影視營(yíng)銷公司的基本選擇與首要陣地。不斷提升用戶互動(dòng)參與感的微博，在電影垂直領(lǐng)域以其敏銳的媒體嗅覺(jué)，深入滲透電影市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)專業(yè)龐大的傳播資源，也激活了整個(gè)泛娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)生態(tài)，形成示范效應(yīng)。

微博助力電影宣發(fā)提速，向社會(huì)化傳播、多場(chǎng)景互動(dòng)迭代的過(guò)程，同樣也是推動(dòng)自身平臺(tái)優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)出、提升用戶粘度的雙贏之舉。今年將滿10歲、成熟而年輕的微博，在娛樂(lè)營(yíng)銷不斷進(jìn)擊的道路上，又將帶來(lái)怎樣的驚喜?不妨拭目以待。

春節(jié)檔再創(chuàng)紀(jì)錄，《流浪地球》一騎絕塵 影片品質(zhì)與票房不再倒掛

與剛剛過(guò)去的2019年春節(jié)假期一樣熱鬧的，是2019年春節(jié)檔的電影市場(chǎng)。國(guó)家電影專資辦統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2月10日(大年初六)，2019年中國(guó)電影春節(jié)檔的總票房突破58億元，刷新去年54.6億元的紀(jì)錄，最強(qiáng)春節(jié)檔實(shí)至名歸。特別是《流浪地球》，在2月17日14時(shí)30分，已經(jīng)超過(guò)36.8億票房，成為中國(guó)影史票房亞軍。在中國(guó)電影家協(xié)會(huì)副主席、清華大學(xué)教授尹鴻看來(lái)，“今年春節(jié)檔不僅票房保持上升勢(shì)頭，而且整體電影創(chuàng)作和制作品質(zhì)都超過(guò)去年”。

●《流浪地球》《瘋狂的外星人》遠(yuǎn)超預(yù)期

“中國(guó)科幻電影元年”被期待已久，今年春節(jié)檔，這塊里程碑終于可以落定?！动偪竦耐庑侨恕贰读骼说厍颉穬刹扛叱杀敬笾谱骺苹闷黝I(lǐng)風(fēng)潮，在不同方向的探索上取得突破，也都受到大眾肯定。

《流浪地球》為國(guó)產(chǎn)片樹(shù)立了工業(yè)水平的新標(biāo)桿，而《瘋狂的外星人》則創(chuàng)立了屬于中國(guó)本土的、深入觸及文化內(nèi)核的國(guó)產(chǎn)科幻大片。原書(shū)作者、科幻作家劉慈欣認(rèn)為，電影與小說(shuō)是兩種不同藝術(shù)形式，不必完全遵照原著，《瘋狂的外星人》拍得好看，這就是成功。他本人給《瘋狂的外星人》《流浪地球》滿分，但它們距離世界經(jīng)典還有差距。同時(shí)，作為今年春節(jié)檔電影票房的領(lǐng)跑者，《流浪地球》號(hào)稱首部國(guó)產(chǎn)科幻大片，在上映初期排片和票房并不占優(yōu)勢(shì)的情況下，憑借口碑實(shí)現(xiàn)了排片量和票房的逆襲。劉慈欣在看過(guò)電影后表示：“中國(guó)的科幻電影真的起航了?！?/p>

“寧浩和郭帆這兩位導(dǎo)演遠(yuǎn)超預(yù)期，《流浪地球》這種大成本、很傳統(tǒng)的硬科幻電影誕生在中國(guó)是很難的，在美國(guó)需要一個(gè)很強(qiáng)的工業(yè)體系，做特效的就是做特效的，做太空服的就是做太空服的，很專業(yè)。我們哪有這個(gè)體系，只能憑借人力去努力。而《瘋狂的外星人》成本也是不低的，不比《流浪地球》低?！眲⒋刃勒f(shuō)，“其實(shí)在我的想象中，這兩部電影不會(huì)現(xiàn)在出現(xiàn)，是多少年之后才會(huì)出現(xiàn)的。之前的科幻片票房和口碑都是不成功的，這次起到了一個(gè)鋪路石的作用。第一次就是這么高的水準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我的預(yù)料。”

●寶貴的初心，“酷愛(ài)和倔強(qiáng)”成就良心電影

在這個(gè)春節(jié)，《流浪地球》占據(jù)了 “C位”，被觀眾譽(yù)為國(guó)產(chǎn)科幻片的里程碑制作，導(dǎo)演郭帆卻是一位此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的導(dǎo)演，而這部電影的誕生，是一個(gè)關(guān)于“希望”和“犧牲”的故事。 郭帆，本科在海南大學(xué)法律專業(yè)學(xué)習(xí)，因?yàn)榭釔?ài)電影，大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到北京闖蕩，2010年至2014年，郭帆執(zhí)導(dǎo)了兩部電影《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》和《同桌的你》。

2015年劉慈欣獲得雨果獎(jiǎng)后沒(méi)多久，郭帆就接到了中影的電話，讓他“弄一弄《流浪地球》”。為了抓住機(jī)會(huì)，他自己墊資，先找到老朋友龔格爾做制片人，然后兩人干了一件很有意思的事情——天天去和中科院科學(xué)家、物理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家閑聊，并聘請(qǐng)其中多位做了學(xué)術(shù)顧問(wèn)。因?yàn)楣雽ふ摇安蛔杂傻南胂罅Α?，?gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目苹檬澜缬^。不僅如此，他還制定了3000張概念設(shè)計(jì)圖、進(jìn)行了劇本改編。最終，郭帆的誠(chéng)意打動(dòng)了中影，他拿到了拍攝預(yù)算。拍攝科幻片非?！盁X(qián)”，預(yù)算有限，郭帆嚴(yán)控演員片酬，請(qǐng)的都不是大牌，他說(shuō)：“最大程度地節(jié)約資金，就是想做一部真正的科幻片?！?/p>

在拍攝過(guò)程中，不斷追加預(yù)算，中途甚至有資方放棄。這時(shí)本來(lái)是被請(qǐng)來(lái)客串的吳京站出來(lái)了。吳京在劇組呆了一個(gè)多月后，被郭帆團(tuán)隊(duì)的精氣神感動(dòng)了，他掏出6000萬(wàn)元，又從演員變成了出品人。有人問(wèn)吳京：“電影拍爛了怎么辦?”吳京說(shuō)了這樣一句話：“即使拍爛了，也比沒(méi)人拍強(qiáng)。其實(shí)，我們已經(jīng)成功了，因?yàn)橛?000人參與了這部電影的制作，未來(lái)，這7000人就是中國(guó)科幻電影的種子?！?/p>

談起拍攝《流浪地球》時(shí)的感受，郭帆說(shuō)了這樣一句話：“中國(guó)的科幻電影沒(méi)有前人鋪路，一切都在摸著石頭過(guò)河，所以這次拍攝本身其實(shí)是一次冒險(xiǎn)，在給未來(lái)所有中國(guó)科幻電影趟路?！睂?duì)電影的酷愛(ài)和倔強(qiáng)，最終成就了《流浪地球》。而這也是電影前行的最純粹的初心。

●關(guān)注品質(zhì)，“口碑制勝法”再顯“神威”

今年春節(jié)，《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》《小豬佩奇過(guò)大年》《廉政風(fēng)云》《神探蒲松齡》8部影片上映。隨著檔期內(nèi)票房的塵埃落定，“口碑制勝法”再次被印證，好電影越來(lái)越受到觀眾的關(guān)注。

春節(jié)檔票房和口碑的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高。隨著大年初一各影片口碑出爐，第二天影片就呈現(xiàn)出走勢(shì)差異?！讹w馳人生》憑借導(dǎo)演韓寒擅長(zhǎng)的“段子+人生哲理”以及賽車戲贏取了口碑;寧浩的《瘋狂的外星人》雖然因“科幻+荒誕喜劇”的風(fēng)格遭遇一定爭(zhēng)議，但一路飆升的票房印證了觀眾對(duì)喜劇“軟科幻”是買(mǎi)賬的;《流浪地球》則轟轟烈烈地向世界觀眾證明了中國(guó)科幻電影的逆襲，點(diǎn)燃了中國(guó)觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)科幻大制作的信心;《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》的票房走勢(shì)則體現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)片“悶聲發(fā)大財(cái)”的春節(jié)檔票房定律……

據(jù)阿里影業(yè)“燈塔專業(yè)版”數(shù)據(jù)顯示，由于口碑高評(píng)價(jià)好，影片《流浪地球》的全國(guó)排片場(chǎng)次占比從年初一的11.5%提升到年初五的32.7%。面對(duì)《流浪地球》的爆紅，大多影院都及時(shí)增加了排片。一位院線經(jīng)理告訴記者：“在觀影淡季，電影院的排片調(diào)整通常是一周一次，但今年很多影院在春節(jié)假期間每半天就會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整一次，以滿足觀眾的觀影需求?！痹谝櫩磥?lái)，“商業(yè)性已經(jīng)不是中國(guó)電影的唯一追求，關(guān)注人、關(guān)注現(xiàn)實(shí)、關(guān)注中國(guó)、關(guān)注價(jià)值已經(jīng)成為中國(guó)電影人的自覺(jué)，這是電影產(chǎn)業(yè)化改革帶來(lái)的最喜人的進(jìn)步”。

與以往某些電影口碑差但票房高不同的是，品質(zhì)不佳的電影即使有好的營(yíng)銷手段，觀眾也不會(huì)買(mǎi)單。年前，電影《小豬佩奇過(guò)大年》通過(guò)官方社交賬號(hào)公布了一個(gè)主題為“啥是佩奇”的宣傳片，創(chuàng)意獨(dú)特，火爆網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友刷屏。但這個(gè)火爆的宣傳片并沒(méi)有給電影帶來(lái)火爆的票房，反而這部電影低幼化的呈現(xiàn)方式和拼盤(pán)式的情節(jié)飽受觀眾詬病。

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