保健品市場為何建立在直銷模式 保健品直銷市場規(guī)模及發(fā)展機遇

• 2021年11月10日 ZouJunRong來源：互聯(lián)網(wǎng) 779 47
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在推進(jìn)“健康中國”戰(zhàn)略規(guī)劃中，整個直銷行業(yè)以及大健康產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。結(jié)合人們的健康需求，都將激發(fā)保健品市場真品持續(xù)不斷發(fā)展的是我國健康需求的巨大剛需。

保健品市場為何建立在直銷模式

直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

《條例》在頂層設(shè)計上，重視了保健品，讓行業(yè)有法可依，為規(guī)范經(jīng)營創(chuàng)造了良好的空間。中國的保健品行業(yè)，在監(jiān)管合規(guī)下，結(jié)束當(dāng)前魚龍混雜的局面，除雜草、保良苗，有望實現(xiàn)裂變式發(fā)展。

定義保健品銷售有章可循此次《條例》明確指出，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的，能夠調(diào)節(jié)人體機能，不以治療疾病為目的，含有特定功能成分，適宜于特定人群食用，有規(guī)定食用量的食品。為保證特殊食品注冊申請工作需要，申請保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊的，應(yīng)當(dāng)繳納注冊費和檢驗費。收費標(biāo)準(zhǔn)由國務(wù)院財政部門、國務(wù)院價格主管部門會同國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門制定。

食品銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)專柜或者專區(qū)銷售保健食品，并在專柜或者專區(qū)顯著位置分別標(biāo)明“保健食品銷售專區(qū)或者專柜”。保健食品不得與藥品或者普通食品混放銷售。保健食品還應(yīng)當(dāng)在專柜或者專區(qū)顯著位置標(biāo)明“本品不能代替藥物”字樣。國人對“食藥同源”根深的觀念，模糊了兩者的界限。保健品行業(yè)眾所周知的混亂，很大的因素在于整體定位不清，給了不良企業(yè)在這個模棱兩可的概念里游走的機會。在這個《條例》對其有了明確的定義，就使行業(yè)有利清晰的方向性。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告《2021-2026年保健品直銷行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究報告》分析

保健品直銷市場規(guī)模及發(fā)展機遇

圖表：2019-2021年中國保健品直銷行業(yè)市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

國內(nèi)保健品廠商進(jìn)入電商平臺與一般商品相同，通過對口經(jīng)銷商或者直接與平臺對接，將產(chǎn)品入駐天貓、京東等電商平臺出售給終端消費者。國外廠商則主要通過跨境保稅、散貨直郵和C2C代購 。疊加國家對保健品直銷的嚴(yán)格把控，保健品直銷占比有所波動。但在保健品市場規(guī)模逐年增長的情況下，保健品直銷模式市場規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，預(yù)計2021年保健品直銷市場規(guī)模為1240.26億元。

保健品直銷行業(yè)發(fā)展分析

自2018年依始，行業(yè)負(fù)面新聞相繼疊出，整體政策重新收緊。且伴隨近年中國居民數(shù)字水平的提升、社交觸點的改變、品質(zhì)消費意識的覺醒，中國直銷品牌亟待面臨轉(zhuǎn)型與升級。

我國申請直銷牌照存在較高的門檻，申請企業(yè)需要有強大的資金實力、符合要求的生產(chǎn)基地和產(chǎn)品、以及直銷經(jīng)驗。2020年，中國商務(wù)部公示具備直銷資格的企業(yè)共90家(其中外商投資企業(yè)32家)，共75家從事保健食品銷售相關(guān)業(yè)務(wù)。中國直銷市場與西方直銷市場差異顯著。目前中國直銷市場僅允許單層級銷售(Single Level)，禁止西方市場所認(rèn)可的多層級分銷(Multi Level)。中國直銷模式下，直銷員被禁止發(fā)展多級下線，層層獲取傭金。

在中國市場，形成多層級上下線銷售關(guān)系，并以多層級下線的銷售業(yè)績與下線數(shù)量為依據(jù)計算和給付上線傭金的情況，屬于嚴(yán)重的踩紅線行為。

保健品直銷企業(yè)發(fā)展分析

在推進(jìn)“健康中國”戰(zhàn)略規(guī)劃中，整個直銷行業(yè)以及大健康產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。結(jié)合人們的健康需求，都將激發(fā)保健品市場真品持續(xù)不斷發(fā)展的是我國健康需求的巨大剛需。當(dāng)前保健品的市場格局、營銷模式要求企業(yè)研發(fā)的技術(shù)和方法不斷增加，科技創(chuàng)新水平不斷提高，來滿足不同需求提供更多的手段。

在巨大的機遇面前，醫(yī)藥、傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“加碼”保健品直銷行業(yè)，不少對保健品嗤之以鼻的消費者也在慢慢接受著保健品從“藥態(tài)”向“食品態(tài)”的過渡，更多對保健品副作用頗為擔(dān)憂的消費者，將更認(rèn)可具備中醫(yī)養(yǎng)生作用機理的保健品。與此同時，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)青睞于直銷模式，借助直銷紛紛轉(zhuǎn)型，消費者對直銷的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。同時，在社會老齡化和慢病失控的大背景下，中國營養(yǎng)保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，新品牌新科技將脫穎而出。以保健品直銷企業(yè)為例，從直銷渠道分析，2020年中國保健品行業(yè)中直銷企業(yè)的市場份額，無極限占比達(dá)到9.6%，位居首位;其次是湯臣倍健;排在第三位的是安利(中國)，占比達(dá)到5.9%。，側(cè)面說明中國保健品市場潛力巨大，直銷模式也將打開保健品2.0時代的序幕。

盡管機遇頗多，但仍面對諸多的問題，首先大健康產(chǎn)業(yè)的概念異常龐大，一方面任何企業(yè)都可以進(jìn)駐和標(biāo)榜大健康概念，并且人人都想從中分得一杯羹，另一方面由于國家未明確指出大健康的具體含義，所以將導(dǎo)致后續(xù)市場對于大健康產(chǎn)業(yè)的概念混淆，競爭將會變得異常激烈;隨著人們對于健康飲食的注重和意識的提高，人們對保健品的期望和要求也越來越高，從而促使保健品企業(yè)必須規(guī)范、科學(xué)運作;保健品企業(yè)的成本日益增加，在各個環(huán)節(jié)中如：原料價格、申報體系流程、廣告宣傳、人員培訓(xùn)等都對企業(yè)的成本構(gòu)成了高額負(fù)擔(dān)。其次，“不敢買”“不會買”“買不到”的消費三不現(xiàn)象仍是中國保健食品市場的突出特征和發(fā)展障礙，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的直接原因是產(chǎn)業(yè)管理法規(guī)滯后和市場競爭不充分且秩序混亂。

保健品企業(yè)應(yīng)建立一套高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系，加強產(chǎn)品質(zhì)量管控，真正落實產(chǎn)品質(zhì)量;加大產(chǎn)品研發(fā)力度，不斷改進(jìn)產(chǎn)品配發(fā);產(chǎn)品包裝、信息披露要嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)定執(zhí)行，落實好每一個細(xì)節(jié);在產(chǎn)品的質(zhì)量以及功能上保證符合要求，達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品。對于違規(guī)行為，企業(yè)進(jìn)行有力的打擊，保障消費者的合法權(quán)益。

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