啤酒借勢世界杯反季熱銷 啤酒消費(fèi)場景市場營銷調(diào)查

• 黃江 2022年12月1日 來源：新浪 1054 67
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世界杯期間，啤酒銷量增長主要依托家庭消費(fèi)場景和餐飲消費(fèi)場景，酒企應(yīng)當(dāng)抓住此類消費(fèi)場景進(jìn)行營銷。但不可否認(rèn)的是，世界杯只是一個(gè)營銷熱點(diǎn)，酒企想要延續(xù)反季熱銷這一現(xiàn)象仍需持續(xù)發(fā)力。

世界杯開賽哨聲響起，啤酒銷量驟增。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月21日-28日，美團(tuán)啤酒銷量同比增長96%。而卡塔爾世界杯開幕當(dāng)日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長約31%。其中，啤酒外賣訂單環(huán)比增長約43%。分品牌來看，啤酒線上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長約81%，百威啤酒環(huán)比增長約65%，青島啤酒環(huán)比增長約56%。

卡塔爾世界杯的全球官方啤酒贊助商是百威啤酒。百威對國際大型足球賽事的癡迷由來已久，今年已是百威連續(xù)10屆贊助世界杯。連續(xù)贊助世界杯，百威對世界杯營銷早已駕輕就熟。

啤酒借勢世界杯反季熱銷

世界杯與啤酒向來是最佳拍檔，當(dāng)球迷的熱情點(diǎn)燃寒冬，啤酒消費(fèi)在淡季升溫。當(dāng)冬季遇上世界杯，與足球適配度極高的啤酒企業(yè)開始摩拳擦掌。11月30日，百威啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)都在借世界杯熱度花式營銷。

“看球就要喝啤酒”這一話題在淘寶平臺搜索熱度超123萬。同時(shí)，百威、青島啤酒等店鋪上線了世界杯包裝產(chǎn)品。另有數(shù)據(jù)顯示，開賽前兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。世界杯的到來沖淡了啤酒淡季的寒意，為啤酒行業(yè)帶來消費(fèi)新動(dòng)力，啤酒消費(fèi)愈熱。

世界杯期間，啤酒銷量增長主要依托家庭消費(fèi)場景和餐飲消費(fèi)場景，酒企應(yīng)當(dāng)抓住此類消費(fèi)場景進(jìn)行營銷。但不可否認(rèn)的是，世界杯只是一個(gè)營銷熱點(diǎn)，酒企想要延續(xù)反季熱銷這一現(xiàn)象仍需持續(xù)發(fā)力。

啤酒消費(fèi)場景市場營銷調(diào)查

另有京東方面提供數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷售額分別同比增長230%、169%和163%。環(huán)比來看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長52%、50%，備受消費(fèi)者青睞。

在淘寶平臺內(nèi)，世界杯罐產(chǎn)品也取得了不俗的銷量。北京商報(bào)記者了解到，截至目前，百威經(jīng)典醇正450ml×18聽FIFA世界罐產(chǎn)品月銷量已超2萬筆。

啤酒與體育賽事似乎是“天生一對”，遇上世界杯，啤酒消費(fèi)總能迎來增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，我國45%以上球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣的消費(fèi)。另有數(shù)據(jù)顯示，僅在世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，美團(tuán)外賣啤酒銷量超28萬瓶。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國啤酒行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示：

氣溫是啤酒品牌每年都需要面對的"常規(guī)"挑戰(zhàn)。今年，中國的啤酒品牌也面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)——據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量1844.2萬千升，同比下降約2%。

首先是成本端的壓力。疫情以來，啤酒產(chǎn)業(yè)的原材料價(jià)格上漲呈上漲趨勢，包括大麥、鋁罐、玻璃和瓦楞紙?jiān)趦?nèi)的啤酒原材料和包裝材料價(jià)格持續(xù)走高。今年受國際形勢等因素影響，大麥價(jià)格在3-7月整體上漲116%。啤酒廠商因此選擇提價(jià)來轉(zhuǎn)嫁成本壓力。

但提價(jià)往往不是*的對策。尤其是當(dāng)前消費(fèi)者對價(jià)格敏感度有所提升，況且啤酒屬于非必需消費(fèi)品，需求彈性較大，價(jià)格上漲可能直接導(dǎo)致銷量的進(jìn)一步下滑。

啤酒品牌的銷售收入高度依賴線下渠道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國啤酒線上銷售占比僅為十分之一，接近90%的銷售由線下的餐飲和超市零售共同實(shí)現(xiàn)。

今年國內(nèi)線下餐飲情況復(fù)雜，線下啤酒銷售相對低迷。3-4月，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量分別下滑10.3%和18.3%。

但今年的啤酒市場也不全是壞消息。因今年第三季度的氣溫比往年更加炎熱，第三季度的啤酒銷量有所回暖。

隨著10月以來氣溫逐漸降低，啤酒品牌不得不采取更多措施來應(yīng)對即將到來的啤酒淡季。而世界杯正是那根“救命稻草”。

《2022-2027年中國啤酒行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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