李子柒與微念和解 但他們都輸給了 高度依賴成商業(yè)桎梏 網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析

• 李波 2022年12月28日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1314 86
• 繁體

看似在這場資本游戲中占據(jù)優(yōu)勢的微念，實際上受困于“成也子柒，敗也子柒”的桎梏中。網(wǎng)紅經(jīng)濟看似有了新的發(fā)展路徑，曾經(jīng)李子柒和微念的結合被認為是合作模板，做內(nèi)容的李子柒加上IP運營以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺螄粉、藕粉等一系列品牌產(chǎn)品。

看似在這場資本游戲中占據(jù)優(yōu)勢的微念，實際上受困于“成也子柒，敗也子柒”的桎梏中。

網(wǎng)紅經(jīng)濟看似有了新的發(fā)展路徑，曾經(jīng)李子柒和微念的結合被認為是合作模板，做內(nèi)容的李子柒加上IP運營以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺螄粉、藕粉等一系列品牌產(chǎn)品。

但微妙之處在于，這些產(chǎn)品，逐步構成了一個美食新消費品牌，既建構于“李子柒”這一IP 之上，也游離于其上。隨著品牌的發(fā)展壯大，可能實現(xiàn)的是對網(wǎng)紅生命周期的超越和更加獨立化，在國外類似的案例不勝枚舉，如HUDA BEAUTY等，產(chǎn)品影響遠超創(chuàng)始人本人。

顯然，“李子柒”品牌還沒有走到這一步。于微念而言，如今是相當被動的局面。亦如曾經(jīng)的如涵與張大奕。曾經(jīng)的張大奕一人撐起了如涵的半壁江山，這種單一的營收結構意味著極低的抗風險能力。

事實也的確如此，此后張大奕負面事件曝出。如涵的文件稱，該事件對公司聲譽、業(yè)務和ADS的交易價格產(chǎn)生了重大不利影響。

雖然沒有明確的財報數(shù)據(jù)指出李子柒為微念創(chuàng)造了占比多少的收入，但據(jù)悉，字節(jié)跳動決定退出微念，已經(jīng)啟動相關程序。字節(jié)跳動當初投資微念主要是因為看好李子柒，而如今兩者陷入分歧、結局難測。

有類似結構性問題的還有美ONE，這已是老生常談的話題。其間的風險性無人不知，400余人的公司團隊幾乎是圍繞李佳琦一人運轉，是資源也是束縛，在重重目光之下，李佳琦的每一步改變都顯得小心翼翼。

他曾在對外透露，一直有創(chuàng)立自己的美妝品牌的想法，但目前仍未準備好。實際上，中國強大的制造業(yè)讓新品牌的誕生變得更加容易。在真格基金合伙人戴雨森看來，國內(nèi)已經(jīng)具備了完善的供應鏈，且正在向國內(nèi)回流。只要創(chuàng)業(yè)者想要做出好產(chǎn)品，都有可能。

但李佳琦的品牌之路的步伐遲遲未落。有MCN機構工作人員分析指出，一旦成立自有品牌，就與直播間的合作品牌形成競品關系，直播將受到不小的影響。而另一方面，新品牌的不確定性也使得風險倍增。自建品牌之路的盈利增長數(shù)字，與受影響后的現(xiàn)有主盈利直播帶貨下降數(shù)字，是否能夠達到平衡，是美ONE需要衡量的利弊。

直至今年停播風波之后，美ONE連下二子，接連開設了二個新直播間，所有女生直播間和所有女生的衣櫥。無疑是“去大主播個人IP化”的又一信號，且看交個朋友、東方甄選……無一例外都是主動弱化個人IP，致力于強化矩陣IP。削弱個人對于直播間的影響，增強直播間品牌建設，形成直播間品牌效應，已成市場共識。

與此同時，更多的MCN機構也在探索不同的可能性，宸帆擴展品牌孵化，目前旗下品牌已拓展至十余個，覆蓋女裝、童裝、運動、生活家居等品類。謙尋則另辟蹊徑，吸納眾多明星主播，利用其自帶的名氣和流量，快速變現(xiàn)。與此同時，謙尋還積極向直播產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，布局了主播培訓、直播供應鏈等業(yè)務。

如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟在各個領域都得到廣泛普及和推廣。預計今年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模有望達到12012億元。

中國網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模 網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場規(guī)模超過了千億。在短期內(nèi)，整個行業(yè)還將持續(xù)地擴張，從電商平臺的網(wǎng)紅到電競主播， 再到移動視頻，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈變得非常的龐大，其規(guī)?？上攵?。

當前網(wǎng)紅經(jīng)濟嚴重依賴于某些擁有絕對流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而當前的互聯(lián)網(wǎng)平臺，基本都是中心化的平臺，流量入口單一，平臺為了獲利，永遠都是優(yōu)先把流量分配給能讓自己利益最大化的金主。此外流量容易被資本操控，網(wǎng)紅孵化器就是一個最好的例子。

長以此往，就會出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無人問津，劣質(zhì)的信息萬眾矚目”的尷尬局面。專業(yè)人士認為，健康的合作關系、良性的發(fā)展方向，應該建立在合法、公平基礎之上，而權利與義務不平等、收益分配不均衡的結果往往是“雙輸”。無論MCN機構還是“網(wǎng)紅”，都不應該野蠻生長，只有“有序規(guī)范”，才能把“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這塊蛋糕越做越大。

報告預測，直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，市場規(guī)模接近2萬億元，滲透率達到14.3%。在流量經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下，還將有更多“流量”轉化為“銷量”，為消費市場發(fā)展注入能量。

從正面上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟讓更多C端用戶，尤其是草根C端用戶增加了變現(xiàn)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效性，大大降低了成為網(wǎng)紅的門檻和成本。網(wǎng)紅經(jīng)濟降低了推廣成本，實現(xiàn)了定向精準營銷。

也迫使B端群體關注市場變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務，嘗試營銷轉型，增強核心競爭力。一定程度上也帶動了實體經(jīng)濟的發(fā)展，解決了某些痛點。例如農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題等。

從結果上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟也帶了很多問題。首先是網(wǎng)紅綜合素質(zhì)的良莠不齊，過分追求利益。不做好產(chǎn)品把控和也沒有相關的售后服務保障，導致了很多網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊。

可以肯定的是，網(wǎng)紅的天花板還沒到達，目前還是藍海。只是越來越多的人為了成為網(wǎng)紅或打造網(wǎng)紅，不惜代價，包括但不包含生產(chǎn)低俗劣質(zhì)內(nèi)容，使用作弊手段吸粉，拉銷量，造假數(shù)據(jù)等。言輕一點，網(wǎng)紅形象會越來越讓人嗤之以鼻。言重一些，網(wǎng)紅經(jīng)濟背后的價值觀，嚴重脫離社會核心價值觀。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國網(wǎng)絡直播行業(yè)也快速發(fā)展，到2019年上半年，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達到4.33億人，較2018年年底增加0.36億人;2020年中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到6.17億人，比2019年上半年增加1.84億人。

在我國2020年上半年的網(wǎng)絡直播用戶中，電商直播用戶規(guī)模最高，達到3.09億人，占比整體的62.88%;其次是游戲直播，用戶規(guī)模為2.69億人，占比38.74%;然后是真人秀直播與演唱會直播，用戶規(guī)模占比分別為30.96%、30.79%。

專業(yè)人士認為，健康的合作關系、良性的發(fā)展方向，應該建立在合法、公平基礎之上，而權利與義務不平等、收益分配不均衡的結果往往是“雙輸”。無論MCN機構還是“網(wǎng)紅”，都不應該野蠻生長，只有“有序規(guī)范”，才能把“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這塊蛋糕越做越大。

展望未來2022，網(wǎng)紅經(jīng)濟是信息時代的產(chǎn)物，它將伴隨著新一代信息技術革命的浪潮繼續(xù)深入向前發(fā)展。預測，2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，市場規(guī)模接近2萬億元，滲透率達到14.3%。在流量經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下，還將有更多“流量”轉化為“銷量”，為消費市場發(fā)展注入能量。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》顯示：

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”紅紅火火，與之伴生的MCN機構(網(wǎng)紅經(jīng)紀公司)數(shù)量也在激增。

從上游商品的品類看，女裝、食品等生活消費品轉化率較高。根據(jù)有贊社交電商的統(tǒng)計，女裝類目以21.2%位居直播轉化率榜首，高出該類目的總體轉化率3倍有余。

美妝、親子用品、日用百貨類目的轉化率也在15%左右。根據(jù)有贊的轉化率排名可以總結出，高毛利率、體驗性強、女性傾向的商品在直播中有更好的轉化效果。

從下游消費者看，年輕用戶是直播類內(nèi)容的消費主力軍，二線以上城市的用戶占比較高。據(jù)統(tǒng)計，19-35歲年齡段的用戶是中國移動互聯(lián)網(wǎng)購物的主力人群，占比近七成。

商業(yè)模式上，網(wǎng)紅定向的內(nèi)容輸出和粉絲的定向消費，互利共生，無論是電商網(wǎng)紅，還是廣告網(wǎng)紅，與粉絲都自成體系，在消費頻度上，網(wǎng)紅也遠遠大于明星，熟練掌控未來商業(yè)趨勢和流行，成為新商業(yè)經(jīng)濟下的風向標。

年輕用戶是直播類內(nèi)容的消費主力軍，在購物時更傾向于在網(wǎng)絡中獲取信息，也就更容易對電商內(nèi)容“種草”?！爸辈?”這一模式在2021年得到了大范圍實踐，如直播+電商、直播+教育你、直播+醫(yī)療、直播+旅游等，網(wǎng)紅經(jīng)濟在各個領域都得到廣泛普及和推廣。

展望未來，網(wǎng)紅經(jīng)濟是信息時代的產(chǎn)物，它將伴隨著新一代信息技術革命的浪潮繼續(xù)深入向前發(fā)展。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》。

• 相關深度報告REPORTS

  

  2022-2027年網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告

  網(wǎng)紅經(jīng)濟研究報告對行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結果及文獻資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提出論...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡