政策利好背景下，預(yù)制菜行業(yè)的營銷策略

• 侯賀 2023年10月17日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 425 21
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2023年2月13日，中共中央國務(wù)院發(fā)布了2023年國家“一號(hào)文件”——《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，該《意見》明確提出“提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平。培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)?！钡囊?，由此揭開了國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)快速發(fā)展的序幕。

一、預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看：

預(yù)制菜上游是預(yù)制菜的原材料來源及其加工設(shè)備，其中預(yù)制菜原材料來源主要是前端的蔬菜種植、畜禽養(yǎng)殖、調(diào)味料和水產(chǎn)養(yǎng)殖等行業(yè);預(yù)制菜相關(guān)設(shè)備主要包括：潔凈設(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備和包裝設(shè)備等。

預(yù)制菜中游則是預(yù)制菜的生產(chǎn)和加工，根據(jù)預(yù)制菜預(yù)制的程度不同，可以將預(yù)制菜分為即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品，不同類型的預(yù)制菜其目標(biāo)群體存在著一定的差異。

預(yù)制菜下游則是預(yù)制菜產(chǎn)品的流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)，從流通環(huán)節(jié)來看，預(yù)制菜的銷售場(chǎng)所主要有綜合電商、生鮮電商、商超、便利店、經(jīng)銷商、批發(fā)商以及品牌加盟店等;從消費(fèi)環(huán)節(jié)來看，主要是個(gè)人消費(fèi)者和B端消費(fèi)者(餐飲行業(yè))。

圖表：國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

資料來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

二、基于4P銷售模式的預(yù)制菜銷售推廣分析

所謂“4P”銷售模式是指，在營銷推廣過程中所使用的產(chǎn)品策略(Product)、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)以及促銷策略(Promotion)。

1.產(chǎn)品策略

從國內(nèi)預(yù)制菜產(chǎn)品來看，目前國內(nèi)預(yù)制菜產(chǎn)品種類較多，但無論是產(chǎn)品工藝還是包裝方面均存在著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品差異化將成為預(yù)制菜行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

預(yù)制菜產(chǎn)品差異化途徑：

1)突出產(chǎn)品“營養(yǎng)價(jià)值”：隨著國內(nèi)居民健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品“營養(yǎng)價(jià)值”的關(guān)注程度日益提升，預(yù)制菜在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)可突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“營養(yǎng)價(jià)值”。

2)強(qiáng)調(diào)食材道地：國內(nèi)消費(fèi)者在食品類產(chǎn)品消費(fèi)方面對(duì)食材的要求越來越嚴(yán)格，尤其對(duì)具有區(qū)域品牌效應(yīng)的道地食材(地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品)的需求較為旺盛，預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品銷售推廣方面可突出強(qiáng)調(diào)相關(guān)食材的產(chǎn)地，以“地域特色”形成和其它品牌的差異化;

3)包裝差異化：目前國內(nèi)預(yù)制菜在形狀方面主要以袋裝和盒裝為主，其它容器包裝相對(duì)較少(容器包裝占用空間相對(duì)較大);在包裝重量方面主要以輕量包裝為主(10KG以下);預(yù)制菜企業(yè)可通過和其它食材搭配包裝等形式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化;在重量方面可以適當(dāng)提升包裝凈含量(如15KG、20KG包裝)。

2.價(jià)格策略

國內(nèi)預(yù)制菜產(chǎn)品價(jià)格相較未經(jīng)處理的同類菜品價(jià)格要高出1.5-2倍;隨著居民收入水平的提升，居民在菜品消費(fèi)方面對(duì)價(jià)格的敏感性較之以往大幅降低，對(duì)于國內(nèi)預(yù)制菜生產(chǎn)商而言，其可通過以下途徑實(shí)施價(jià)格策略：

1)產(chǎn)品定價(jià)原則：在定價(jià)時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品的包裝、成本、保質(zhì)期、同類商品的定價(jià)、消費(fèi)者的接受程度等各種因素，同時(shí)要加上自己的預(yù)期收益，制定科學(xué)合理的價(jià)格;

2)“薄利多銷”：薄利多銷策略是國內(nèi)食品類商品最為常見的競(jìng)爭(zhēng)方式，但該策略實(shí)施的前提是商品的成本相對(duì)可控，且因?yàn)椤氨±睅淼匿N售規(guī)模巨大，只有在滿足這兩個(gè)前提條件下，薄利多銷才是一個(gè)行之有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略;如果預(yù)制菜生產(chǎn)廠商自身成本較高，且“薄利”后帶來的新增規(guī)模相對(duì)有限，則“薄利多銷”的價(jià)格策略則會(huì)對(duì)企業(yè)的利益造成損害;

3)“高價(jià)策略”：如前所述國內(nèi)居民收入水平的提升使得消費(fèi)者對(duì)于菜品價(jià)格的敏感性大幅降低，預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)可以通過提升產(chǎn)品品質(zhì)或者增加產(chǎn)品包裝規(guī)?；蚴桥c其它預(yù)制菜產(chǎn)品搭配銷售等方式提升產(chǎn)品價(jià)格，但“高價(jià)策略”一定是建立在產(chǎn)品品質(zhì)或是服務(wù)水平明顯提升的基礎(chǔ)之上的，否則“高價(jià)策略”就淪為空談。

3.渠道策略

國內(nèi)預(yù)制菜在渠道建設(shè)方面主要以餐飲店、中央廚房和生鮮電商為主，不同的銷售渠道所對(duì)應(yīng)的策略也不盡相同：

1)餐飲店：預(yù)制菜需求量較大的餐飲店類型是火鍋店、連鎖餐飲品牌，預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)可尋求國內(nèi)知名火鍋品牌店和連鎖餐飲店進(jìn)行合作，形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，打造“從田間到餐桌”的供應(yīng)鏈;

2)中央廚房：中央廚房對(duì)預(yù)制菜的需求量大且對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，而且該類經(jīng)營場(chǎng)所多為連鎖式，對(duì)于預(yù)制菜企業(yè)而言，想要進(jìn)入其供應(yīng)體系，較為困難;但值得慶幸的是，該類銷售渠道一旦確立合作，其合作較為穩(wěn)定;

3)生鮮電商：隨著國內(nèi)居民生活節(jié)奏的加快，通過生鮮電商平臺(tái)直接采購凈菜的消費(fèi)者日益增多，這為預(yù)制菜的銷售提供了新的銷售渠道，通常情況下，生鮮電商對(duì)于入駐品牌會(huì)有一系列的產(chǎn)品審查和審核條件，預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)只要通過生鮮電商的審查和審核條件就可以入駐生鮮電商平臺(tái);

4)其它渠道：隨著技術(shù)的進(jìn)步，自媒體和短視頻成為各類產(chǎn)品的新的銷售推廣渠道，尤其是2020年疫情期間，短視頻直播更是占據(jù)了產(chǎn)品銷售的半壁江山，預(yù)制菜企業(yè)可通過自媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。

4.促銷策略

在預(yù)制菜促銷方面可采取以下途徑：

1)合理得運(yùn)用節(jié)假日制作策劃方案會(huì)有事半功倍的效果，按照節(jié)假日的不同來做一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，用各種宣傳廣告加以促銷，最好是能夠通過一些打折和會(huì)員，來吸引更多的顧客進(jìn)店來消費(fèi)，才能夠使預(yù)制菜產(chǎn)品能夠吸引更多的人氣，從而獲得更大的盈利情況;

2)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)巨大，細(xì)分市場(chǎng)眾多，針對(duì)不同的需求對(duì)象，其促銷策略也不盡相同：

面向機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位伙食團(tuán)的預(yù)制菜配送，其特點(diǎn)是按客戶要求進(jìn)行配送，經(jīng)營簡(jiǎn)單，操作方便，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤穩(wěn)定，該類客戶群體需求量大，質(zhì)量要求嚴(yán)格。該類消費(fèi)群體對(duì)預(yù)制菜采購價(jià)格往往會(huì)有一定的限制(機(jī)關(guān)團(tuán)體對(duì)采購標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)模的要求較為嚴(yán)格)，針對(duì)該類消費(fèi)群體的促銷策略主要是以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”為吸引力，如果能夠體現(xiàn)產(chǎn)品“公益”性(比如產(chǎn)品能夠帶動(dòng)就業(yè)，脫貧等)則對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體的吸引力更大;

面向餐飲行業(yè)的預(yù)制菜配送，其特點(diǎn)是商品規(guī)格質(zhì)量要求高，加工繁鎖，相對(duì)利潤較高，該類客戶群體需求量不大，質(zhì)量要求嚴(yán)格。針對(duì)該類消費(fèi)群體的促銷策略主要以價(jià)格促銷為主。

面向超市、副食品商店、菜場(chǎng)等的凈菜配送，其特點(diǎn)是銷售量不穩(wěn)定、損耗 大、退貨率高、資金回籠周期長，該類客戶群體需求量大，質(zhì)量要求嚴(yán)格，針對(duì)該類型的消費(fèi)群體，促銷策略主要以價(jià)格策略為主，如折扣、會(huì)員優(yōu)惠等策略;

直接面向家庭的包月預(yù)制菜，其特點(diǎn)是受人的口味和季節(jié)影響，銷售量波動(dòng)大，保鮮難，質(zhì)量穩(wěn)定較差，退貨率較高。該類客戶群體需求量會(huì)隨時(shí)波動(dòng)， 質(zhì)量要求也有差別;針對(duì)該類消費(fèi)群體的促銷策略主要以活動(dòng)促銷或是事件促銷為主。

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