2013年無(wú)論對(duì)于電商還是傳統(tǒng)百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不平常的一年。在這一年的北京市商務(wù)委員會(huì)報(bào)告中，北京網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額首超傳統(tǒng)百貨業(yè)，這讓被消費(fèi)者寵愛(ài)多年的傳統(tǒng)百貨業(yè)第一次走下神壇。

　　同時(shí)，發(fā)生轉(zhuǎn)變的是傳統(tǒng)百貨業(yè)對(duì)電商的看法，在2013年之前，碰到電商“雙十一”購(gòu)物節(jié)，傳統(tǒng)百貨的應(yīng)對(duì)方式是抵制;2013年之后，傳統(tǒng)百貨開(kāi)始主動(dòng)出擊，“觸網(wǎng)”成為當(dāng)年傳統(tǒng)百貨中被談?wù)撟疃嗟脑~匯。

　　同年，王健林啟動(dòng)了一個(gè)小目標(biāo)，推出了萬(wàn)達(dá)電商。

　　五年過(guò)去了，曾經(jīng)宣布觸網(wǎng)的傳統(tǒng)百貨除了部分傍上了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大腿，其余大多主動(dòng)或被動(dòng)的放棄了各自的電商夢(mèng)，而曾被看作是資本寵兒的萬(wàn)達(dá)電商也只有在高管離職和裁員的時(shí)候才會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而萬(wàn)達(dá)電商第三任CEO的出走或許標(biāo)志著傳統(tǒng)百貨為期四年的主動(dòng)觸網(wǎng)路宣告失敗。

　　業(yè)績(jī)滑鐵盧 傳統(tǒng)百貨集體“觸網(wǎng)”

　　2013年，在電子商務(wù)進(jìn)入飛速發(fā)展之時(shí)，傳統(tǒng)百貨業(yè)卻顯現(xiàn)疲態(tài)。在外資百貨第一店百盛商業(yè)集團(tuán)公布的2013年全年業(yè)績(jī)中，除銷(xiāo)售額略有上升外，其他主要業(yè)績(jī)都有下滑，凈利潤(rùn)更是暴跌近六成，成為百盛上市9年來(lái)最差成績(jī)單，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年超過(guò)70%的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都同比下降。

　　被認(rèn)為是百貨業(yè)龍頭的萬(wàn)達(dá)也未能逃過(guò)整體業(yè)績(jī)下滑的影響，根據(jù)萬(wàn)達(dá)在2013工作總結(jié)會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，萬(wàn)達(dá)百貨2013年僅完成收入154.9億元，完成調(diào)整后計(jì)劃的91%，同時(shí)凈利潤(rùn)增虧7%，業(yè)績(jī)首次“不及格”。

　　根據(jù)分析，電商的崛起、百貨業(yè)的同質(zhì)化以及政府出臺(tái)的三公政策是當(dāng)年傳統(tǒng)百貨業(yè)績(jī)跳水的主要原因。因此，當(dāng)年，大批傳統(tǒng)百貨紛紛出臺(tái)自己的觸網(wǎng)政策：

　　朝陽(yáng)大悅城朝陽(yáng)大悅城上線了自己的線上平臺(tái);

　　金源新燕莎開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行深入細(xì)致的研究，希望能夠找到實(shí)體商業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華透露，上線后的金源新燕莎MALL App已引發(fā)20萬(wàn)人次下載;

　　華潤(rùn)五彩城則嘗試?yán)梦⑿刨~號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者，針對(duì)冰場(chǎng)、Snoopy樂(lè)園等業(yè)態(tài)設(shè)立獨(dú)立賬號(hào)，進(jìn)行信息及時(shí)有效、有針對(duì)性地推送;

　　華冠商業(yè)為重新挽回年輕消費(fèi)者，上線自主研發(fā)的“華冠在線”。

　　在當(dāng)年的某次研討會(huì)上，一位傳統(tǒng)百貨的高管感慨：“互聯(lián)網(wǎng)人才的薪資太高了，聘請(qǐng)一位高管比我們現(xiàn)在一群人的工資之和都高，人家還不愿意來(lái)，我們想做電商太難了。”

　　源于此，背靠萬(wàn)達(dá)集團(tuán)擁有雄厚資金和資源支持，首期投資50億元，預(yù)計(jì)3年左右找到盈利模式的飛凡網(wǎng)一經(jīng)上線，就被寄予厚望。

　　背靠騰百萬(wàn) 飛凡網(wǎng)模式單一定位模糊

　　根據(jù)萬(wàn)達(dá)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，2016年上半年飛凡網(wǎng)絡(luò)公司飛凡會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.2億，注冊(cè)活躍會(huì)員4461萬(wàn)，飛凡App下載量超過(guò)1350萬(wàn)。王健林更是為飛凡網(wǎng)定下了2020年實(shí)現(xiàn)百億利潤(rùn)的目標(biāo)。

　　然而，在多數(shù)人看來(lái)，目前的飛凡網(wǎng)依舊是一個(gè)更新緩慢、略顯薄弱的會(huì)員網(wǎng)站，不僅與當(dāng)年上線時(shí)萬(wàn)達(dá)的豪言壯語(yǔ)背道而馳，更與其光鮮的數(shù)據(jù)無(wú)法匹配。此外，根據(jù)第三方的360手機(jī)助手顯示，美團(tuán)有2.9億人在用，大眾點(diǎn)評(píng)有1.6億人在用，后發(fā)的餓了么也有2591萬(wàn)人在用，92萬(wàn)的飛凡根本不是一個(gè)檔次。

　　事實(shí)上，從2013年至今，換了三次CEO的萬(wàn)達(dá)電商也跟著轉(zhuǎn)型了三次。從最初上線時(shí)的賣(mài)貨;后來(lái)與百度、騰訊合作，欲打造全球最大的O2O電商平臺(tái)，并砸下50億，但很快三方合作以失敗告終。

　　根據(jù)當(dāng)前飛凡網(wǎng)的官網(wǎng)，飛凡網(wǎng)的定義是“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，以實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，整合最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，為實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、商家和消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)。

　　電商觀察員魯振旺認(rèn)為，“從最開(kāi)始的賣(mài)貨，到后來(lái)的O2O，再到現(xiàn)在的積分模式，即通過(guò)飛凡網(wǎng)能夠接觸到萬(wàn)達(dá)的各種服務(wù)，用積分打通各個(gè)板塊形成閉環(huán)。但沒(méi)有一次的業(yè)務(wù)是穩(wěn)定的、明確的?！?/p>

　　員工自述 管理僵硬人事混亂

　　據(jù)一位在萬(wàn)達(dá)電商第二任CEO董策時(shí)期加入萬(wàn)達(dá)電商的員工透露，萬(wàn)達(dá)電商當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)就是做飛凡網(wǎng)，員工大約有七八百人，但是每換一次CEO，就有半年的時(shí)間處于無(wú)所事事的狀態(tài)。

　　如今，這位員工已經(jīng)從萬(wàn)達(dá)電商離職，回憶起曾經(jīng)在萬(wàn)達(dá)的工作，這位員工向新浪科技感慨：“活少錢(qián)多!”

　　據(jù)該員工透露，與外界的傳言大部分一致，萬(wàn)達(dá)電商開(kāi)出的工資在業(yè)內(nèi)確實(shí)算偏高水平，但是管理模式完全是傳統(tǒng)行業(yè)的思路，“領(lǐng)導(dǎo)會(huì)告訴下屬你要做什么，而不會(huì)跟大家開(kāi)會(huì)討論，怎么做對(duì)公司最好，即便是CEO也沒(méi)有太多自己的決策能力，要聽(tīng)從老板的安排?！?/p>

　　事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)在電商路上的探索也是整個(gè)傳統(tǒng)百貨業(yè)觸網(wǎng)探索的一個(gè)寫(xiě)照，那些曾經(jīng)被視為轉(zhuǎn)型救命草的嘗試，如今大多處于停滯狀態(tài)，對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)的作用更是微乎其微。例如朝陽(yáng)大悅城官網(wǎng)目前顯示因服務(wù)不穩(wěn)定可能無(wú)法正常訪問(wèn)，而金源新燕莎等網(wǎng)站則成為了一本線上店鋪指南。

　　“缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維使傳統(tǒng)零售企業(yè)在試水中面臨困境，自建平臺(tái)不是說(shuō)上個(gè)App，或者簡(jiǎn)單賣(mài)幾個(gè)商品就OK，這里面運(yùn)營(yíng)的壓力非常重，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)思維，還要投入非常多的資源，把它當(dāng)作一門(mén)生意認(rèn)真來(lái)做才行?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為。

　　反觀國(guó)外，真正做強(qiáng)線上的多是從實(shí)體商業(yè)起家的公司;而在國(guó)內(nèi)，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的根深蒂固，實(shí)體零售商始終難以快速轉(zhuǎn)變思維，一直圍繞商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)圈，忽略與消費(fèi)者建立聯(lián)系，難以產(chǎn)生社交型互動(dòng)。

　　近期，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德軍在回應(yīng)萬(wàn)達(dá)電商CEO頻繁離職一事時(shí)表示，萬(wàn)達(dá)從未做過(guò)電商。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，曲德軍此番表態(tài)不僅意味著萬(wàn)達(dá)關(guān)于電商業(yè)務(wù)的探索宣告失敗，更讓傳統(tǒng)百貨的電商夢(mèng)宣布破碎。未來(lái)，馬云的“新零售”以及京東的商超戰(zhàn)略或許能為傳統(tǒng)百貨提供一個(gè)進(jìn)入線上的臺(tái)階。