手機企業(yè)新爆發(fā)力：單品高端爆款

　　2016-2017年成功手機企業(yè)的重要特征之一，就是“單品高端爆款”戰(zhàn)略。

　　實際上，中國手機企業(yè)過去一直缺乏清晰的產(chǎn)品策略，如中興聯(lián)想等在運營商時代甚至每年推出數(shù)百款產(chǎn)品，“機海戰(zhàn)術(shù)”造成產(chǎn)品系列嚴重碎片化，割裂了用戶體驗，增加了識別難度，手機企業(yè)自身也增加了供應鏈管理、產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營銷難度。

　　小米曾是國產(chǎn)手機企業(yè)中單品爆款戰(zhàn)略的最早追隨者，在供應鏈、制造能力和資金限制下，小米在早期依靠單款產(chǎn)品迅速切入中高端價格段市場，通過較長周期脈沖銷售不斷稀釋供應鏈成本，雷軍曾將此總結(jié)為“專注口碑極致快”的七字訣。但隨著戰(zhàn)略更改為以市場份額為目標，小米開始推出低端紅米品牌，并延伸出眾多型號。以目前小米商城在售產(chǎn)品為例：小米系列分為：小米5s、小米5s Plus、小米5c、小米6、小米Note 2、小米MIX，紅米系列分為：紅米4、紅米4A、紅米4X、紅米Note 4、紅米Note4X ……以賽諾最新公布的今年3月互聯(lián)網(wǎng)品牌手機在整體市場的數(shù)據(jù)(線上+線下)來看，小米+紅米單月出貨量為130.3萬臺，約占整體市場份額3.9%，結(jié)合GFK同期ASP統(tǒng)計數(shù)據(jù)1328元來看，小米在中高端市場稀釋效應非常明顯。而最新發(fā)布的小米6，則成為小米向“單品高端爆款”回歸的最新嘗試。

　　與小米同期戰(zhàn)略相反，榮耀、OPPO、vivo則堅持了相同的“單品高端爆款”戰(zhàn)略。榮耀2016年確立了中高端市場三旗艦布局，其中主打“科技+潮流”的榮耀8上市50天銷量超過150萬臺，并多次奪得京東手機2000-2999元價位段單品銷量冠軍。OPPO R9S手機甚至超越蘋果iPhone成為國內(nèi)單款銷量最高的手機。“單品高端爆款”戰(zhàn)略的成功也給榮耀、OPPO、vivo帶來了充足的市場爆發(fā)力：OPPO、vivo都進入國內(nèi)市場前三、全球前五，利潤豐厚;榮耀成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機市場銷量第一的手機品牌，ASP同樣位居互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)第一位。

　　同樣需要關注的是另外三個數(shù)據(jù)：中國通信院最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017第一季度中國手機上市新機型225款，同比下降31.4%，其中3月份上市新機型128款，同比下降31.2%；研究機構(gòu)TrendForce公布的2017年一季度中國手機市場數(shù)據(jù)顯示，華為+榮耀手機市場份額從23.6%增至24.7%，排名第一; OPPO、vivo排名二三位，市場份額相比2016年四季度出現(xiàn)小幅下滑；GFK研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機市場ASP為1868元，2017年上升至1987元的歷史最高水平，快速增長的中高端換機市場對于中國手機企業(yè)至關重要。

　　從歷史趨勢和分析數(shù)據(jù)上來看，“單品高端爆款”已成為中國手機企業(yè)“下半場”爆發(fā)力的重要考量。同時，供應鏈、市場與品牌資源的高度集中，也意味著風險同步加劇，對于每家手機企業(yè)而言，“下一款”單品高端爆款都將成為各家手機企業(yè)最為糾結(jié)，也最為關注的核心問題。

　　耐力：手機市場競爭生死教訓

　　中國是全球競爭最為慘烈的手機市場，幾乎每隔3-5年就完成一次格局切換，大多數(shù)中國手機企業(yè)往往疲于應對市場變化、盲目跟隨排名靠前的競爭對手，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃與真正市場洞察，導致自身難以踏準市場變化節(jié)奏。

　　最明顯的例子是360手機，周鴻祎相比傳統(tǒng)手機企業(yè)最早看懂了小米模式，于2012年中期迅速推出“360特供機”，依靠與雷軍微博大戰(zhàn)，“360特供機”一度受到眾多眼球關注，并吸引了眾多合作伙伴加持?？梢哉f，盡管經(jīng)驗不足教訓很多，但這是360手機最好的進入時間點，距離小米首次正式開售僅有6個月。當2014年底周鴻祎選擇再次入局，這時付出的成本是4.54億美元(兩次累計投資與酷派成立合資公司)，而此時小米已成長為當季度中國市場份額第一的手機品牌。又過了兩年之后，根據(jù)360手機官方公布的數(shù)據(jù)，2016年其手機出貨僅500萬部，約占當年中國市場份額1%。小米自身同樣是市場戰(zhàn)略頻繁變化的受害者：從最早仿效蘋果軟硬一體模式，到“第三大電商公司”向亞馬遜看齊，再到之后的“中國索尼”、“無印良品”和Costco模式，小米在不斷的戰(zhàn)略調(diào)整中變得缺乏耐心與耐力，不再專注于只做手機業(yè)務。

　　而從2017年一季度市場數(shù)據(jù)來看，前五名實際上在過去五年其戰(zhàn)略都較為穩(wěn)定：蘋果可以說其手機戰(zhàn)略從第一代iPhone至今都沒有發(fā)生明顯變化;華為從2011年開始向中高端市場轉(zhuǎn)型，甚至不惜舍棄了數(shù)千萬臺運營商定制機市場，最終從Mate 7完成蛻變；OPPO與vivo兩家產(chǎn)品、渠道、營銷策略，其實是從功能機時代就一直延續(xù)；榮耀從2013年底獨立運營開始就堅持“勇敢做自己”的年輕品牌理念、堅守品質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新驅(qū)動和多渠道銷售模式，最終成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機市場第一、整體市場前五的手機品牌。

　　可以說，手機市場雖然快速變化，手機企業(yè)卻需做好“馬拉松”式的長跑準備，比拼的是耐力，依靠的是綜合實力，并沒有捷徑，所謂“彎道超車”往往結(jié)局都是生死教訓。伴隨中國智能手機市場增長紅利衰減，用戶換機需求明顯提升，中國手機品牌加速出海，中國手機企業(yè)在爆發(fā)力+耐力的綜合實力比拼，已成為智能手機市場“下半場”的重要決勝力量。