非忠誠(chéng)型盟友的反噬之力

　　然而，福兮禍所伏，禍兮福所倚。在這套生態(tài)系統(tǒng)中維系動(dòng)力的核心是利益，但如果把主動(dòng)脈、毛細(xì)血管和紅細(xì)胞之間的利益減少呢？

　　第一手機(jī)界研究院在最新的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中有這樣一個(gè)結(jié)論，“線下渠道重點(diǎn)會(huì)放在華為和OV身上”。結(jié)論指出，今年的線下渠道很可能會(huì)主推華為和OV，這對(duì)其他倚重線下渠道的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)絕非好事。那么，這種判斷是否正確？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者與第一手機(jī)界研究院交流后得悉，其判斷2017年的線下渠道會(huì)有兩種異動(dòng)：一是線下渠道會(huì)偏向溢價(jià)更優(yōu)的品牌，二是線上渠道占比會(huì)上浮，線上線下比例將變?yōu)?5%：75%。

　　值得注意的是第一個(gè)異動(dòng)，線下渠道會(huì)有所偏向。其實(shí)，因?yàn)榫€下渠道的逐利性，這一點(diǎn)并不難理解。也就是說(shuō)，線下渠道會(huì)對(duì)給予溢價(jià)更合理的手機(jī)廠商更大的推動(dòng)。而在第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚看來(lái)，華為和OV未來(lái)就是能夠給出這種利潤(rùn)空間的廠商。在這種情況下，過(guò)去嚴(yán)重依賴線下渠道拉動(dòng)增長(zhǎng)的手機(jī)廠商，很可能會(huì)因?yàn)榍赖漠悇?dòng)而影響銷量。以O(shè)V為例，根據(jù)第一手機(jī)界研究院的調(diào)查，OV的線下渠道分布比例大約是連鎖占35%，手機(jī)獨(dú)立店、夫妻店占30%，運(yùn)營(yíng)商20%，專賣店占10%，商超占3%。去年OV給到渠道提供的溢價(jià)，使其得到大力推薦。

　　但是，正是這種沖擊銷量的策略，有可能會(huì)使得其在銷量猛增的時(shí)候無(wú)法收獲相應(yīng)的利潤(rùn)。因此，OV在2017年下調(diào)了給渠道的溢價(jià)空間。這種改變能否改善它們的盈利狀況還有待觀察，但目前線下渠道方面卻已經(jīng)顯現(xiàn)出“不滿”。孫燕飚表示：“線下渠道是唯利是圖的，因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)成本、人員成本很高。被下調(diào)溢價(jià)空間后，會(huì)導(dǎo)致未來(lái)OV的增長(zhǎng)會(huì)集中在專賣店和獨(dú)立店，那些大連鎖雖不得不去賣，但會(huì)因?yàn)橘嶅X減少而有意識(shí)地控制?！碑吘?，渠道不是公益組織，從上到下大量成本壓力造成其必須“有肉吃”。何況，僅僅有肉吃有時(shí)候還不夠。分銷渠道中，水最深的莫過(guò)于流通環(huán)節(jié)。從一臺(tái)手機(jī)出廠到最終變成現(xiàn)金，廠家與渠道的博弈滲透到了每一個(gè)環(huán)節(jié)。隨著品牌出貨量越大，地面的攤子越廣，壓貨、價(jià)保、提成返利、損耗報(bào)損、串貨等等不可控的問(wèn)題都在等待著手機(jī)廠家。

　　這里面的水有多深？沒(méi)有人能夠一天說(shuō)得清楚，但是每一個(gè)環(huán)節(jié)里面滲出來(lái)的都是“錢”。話說(shuō)，利益維系起來(lái)的那絲血脈，其實(shí)很淡薄。第一手機(jī)界研究院的線下市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年年初開(kāi)始，線下連鎖賣場(chǎng)就主動(dòng)控制利潤(rùn)空間收窄的OV產(chǎn)品銷量，并伺機(jī)導(dǎo)入有發(fā)展?jié)摿Φ摹昂隈R”手機(jī)品牌，比如SUGAR糖果手機(jī)、長(zhǎng)虹、賽博宇華和康佳等。這對(duì)嚴(yán)重依賴線下渠道(總計(jì)超過(guò)50萬(wàn)家店鋪)的OV來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種沖擊。而他們也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此OPPO目前也開(kāi)始發(fā)力線上渠道，并開(kāi)拓海外市場(chǎng)(電商渠道)，就是為了平衡國(guó)內(nèi)線下渠道可能造成的負(fù)面影響。

　　孫燕飚認(rèn)為：“他們對(duì)這個(gè)事情應(yīng)該是早有預(yù)見(jiàn)的，也采取了相應(yīng)措施，一是加強(qiáng)促銷員數(shù)量，二是靠部分專賣店去彌補(bǔ)一下?！被蛟S有人會(huì)問(wèn)，廠家可以自己組建全國(guó)范圍的自營(yíng)店呀？這個(gè)話題，可以參考當(dāng)年的聯(lián)想1+1專賣店的結(jié)果……很顯然，線下渠道和手機(jī)廠商是矛與盾的關(guān)系：雙方互有價(jià)值就能能夠保證較好的銷量，但過(guò)度依賴也會(huì)形成反噬。這種非忠誠(chéng)關(guān)系的盟友，對(duì)越做越大的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)更像是“蕭何”，能成事也能壞事。

　　線下渠道當(dāng)下偏愛(ài)華為和OV，對(duì)兩者來(lái)說(shuō)也不一定是長(zhǎng)久的利益。畢竟渠道的忠誠(chéng)度取決于利益的多少，他們只能看見(jiàn)新人笑，并不會(huì)在意舊人哭。