國(guó)產(chǎn)手機(jī)血拼線下 但下線渠道能依仗多久？

　　成也蕭何敗蕭何，用這句話來形容依靠線下渠道迅速成長(zhǎng)起來的國(guó)產(chǎn)手機(jī)可能遭遇的處境，再合適不過。2016年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，線下渠道成為制勝關(guān)鍵。其中OPPO、vivo兩家憑借線下渠道的雄厚基礎(chǔ)收獲最大，一躍成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中的榜眼和探花;華為則已“千縣計(jì)劃”取得穩(wěn)定的增長(zhǎng)，保住了狀元的寶座。在這種形勢(shì)下，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力線下渠道，甚至連小米、榮耀、魅族等互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始擁抱線下。可以看出，線下渠道對(duì)手機(jī)廠商有著極大的重要性。

　　但從辯證角度看，線下渠道對(duì)手機(jī)銷量的作用力，既能夠捧起一個(gè)品牌，同樣也能捧起其他品牌。過度依賴線下渠道的手機(jī)廠商們，一旦因?yàn)榭陀^原因失去了這種助力，很可能會(huì)遭到渠道的反噬。從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)來看，這種令人擔(dān)憂的情況已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　線下渠道主推手機(jī)銷量增長(zhǎng)

　　大約兩年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了手機(jī)線上渠道的增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道產(chǎn)生了一定的沖擊。然而，由于手機(jī)產(chǎn)品和國(guó)民消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，智能機(jī)逐漸成為快消品，消費(fèi)者換機(jī)熱情明顯增長(zhǎng)，使得風(fēng)向從2016年開始再次轉(zhuǎn)向線下渠道。這種線下渠道的暴漲讓很多手機(jī)品牌都感到措手不及。

　　根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)線上渠道增速大幅下滑，從2015年的43.6%降至5.6%；相反，線下渠道的增速則大幅攀升，從2015年的-3.5%升至17.4%。這樣的增速足以見得，線下渠道在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷量比重越來越大。到2016年底，線上線下兩大渠道的比例大約是2:8?？吹竭@樣的對(duì)比，就能夠理解為什么2016年主打線下渠道的手機(jī)廠商能夠獲得如此優(yōu)異的成績(jī)。隨著線下渠道的慣性使然，2016年的前三甲品牌目前仍在領(lǐng)跑。調(diào)研機(jī)構(gòu)Trendforce的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在2017年第一季度，華為、OPPO、vivo三家仍然占據(jù)冠亞季軍的位置，市場(chǎng)份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。

　　目前，隨著智能手機(jī)的快消化趨勢(shì)，產(chǎn)品銷量已然成為廠商追逐的焦點(diǎn)，產(chǎn)品的迭代和外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)成為影響銷量的關(guān)鍵因素。既然技術(shù)和功能趨于同質(zhì)化，那么線下渠道如何抓住消費(fèi)者的眼球？正是體驗(yàn)+促銷。目前大眾消費(fèi)者日常購(gòu)買手機(jī)的行為越來越像是挑衣服，而不是購(gòu)買一個(gè)家中的“大件兒”，這就要求手機(jī)產(chǎn)品在實(shí)體渠道能夠更隨處可見 、隨時(shí)體驗(yàn)。調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的觀察中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今的線下市場(chǎng)所展示的手機(jī)產(chǎn)品皆為實(shí)物，而非曾經(jīng)的模型樣機(jī)。隨時(shí)體驗(yàn)，以及線下銷售人員的促銷能力成為手機(jī)銷量的重要影響因子。

　　OPPO和vivo遍布全國(guó)的線下渠道充分抓住了這些要素。正如自媒體@周掌柜在《OPPO和vivo的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”》中寫到的，OV的線下有四個(gè)小組，專賣店管理小組、賣場(chǎng)管理小組、校園等特定市場(chǎng)營(yíng)銷小組、大型商場(chǎng)和核心低端營(yíng)銷小組。這些小組與各級(jí)代理和渠道店面的協(xié)作，形成了OV在全國(guó)三四五六線城市的龐大體系。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，對(duì)于不設(shè)立銷售部門的大廠牌而言，一級(jí)一級(jí)密布全國(guó)的分銷渠道，就是維系生命運(yùn)轉(zhuǎn)的主動(dòng)脈和毛細(xì)血管。一級(jí)代理或者二級(jí)代理是主動(dòng)脈，而主動(dòng)脈自行掌握著大批促銷團(tuán)隊(duì)(紅細(xì)胞)，毛細(xì)血管(各市、區(qū)、縣、鎮(zhèn)手機(jī)店)則要從主動(dòng)脈獲得貨源。

　　大代理們會(huì)按照每個(gè)店面的規(guī)模把促銷團(tuán)隊(duì)逐一分配，形成強(qiáng)有力的線下銷售能力。店面拿貨與零售額的差價(jià)是自己的收益，而大代理與零售店的批發(fā)差價(jià)不僅要養(yǎng)活自己，還要養(yǎng)活促銷團(tuán)隊(duì)。這每一層的利益關(guān)系保持了主動(dòng)脈、毛細(xì)血管和紅細(xì)胞之間的生態(tài)平衡。而鋪天蓋地的廣告投放和宣傳，則是線下渠道熱銷的助推器。在很多三四五線城市，消費(fèi)者不會(huì)在意你用的什么芯片或者UI，只會(huì)在意是明星李易峰拿著一部手機(jī)告訴你“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”。

　　無疑，線下渠道的完美運(yùn)作方式，在2016年給很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都帶來了令人艷羨的成績(jī)。