小米5X：給“發(fā)燒精神”注入“瑪麗蘇”基因？

• 2017年7月31日 LuoYang來源：虎嗅 蟲二 1016 64
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小米5X的發(fā)布會上，雷軍破例沒有為這款手機的外觀和工藝“浪費”太多形容詞，反而給吳亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足夠時間，他甚至表示自己也要“帥起來”，現(xiàn)場高呼“我的粉絲在哪里？”

　　2、產(chǎn)品定位存在錯配

　　雷軍已經(jīng)強調(diào)小米5X是新零售的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，目標直指OV，說明應該做過嚴謹?shù)男枨笳{(diào)研，但在消費端表現(xiàn)出來的并非如此。

　　(1)價格錯位：小米5X發(fā)布會上所選擇的競品對比，竟然是OPPO的R11和VIVO的X9S，這讓人非常意外，因為2999元起的R11和2699元起的X9S，怎么看都像是小米6而不是小米5X的對手。

　　這種田忌賽馬式的玩法暴露了雷軍的野心，他想把性價比概念如當年灌輸給數(shù)碼發(fā)燒友那樣灌輸給白富美群體，旨在強化跨價格區(qū)間的競爭力，可惜有些不切實際。按GFK的估算，去年中國手機的平均單價(ASP)已經(jīng)漲到1868元，今年Q1更達到1987元，OV在售的主流機型ASP都在2500元以上，小米5X這樣平庸配置+良心價格的搭配，本質(zhì)上就是給白富美當備胎的屌絲逆襲心態(tài)。

　　國產(chǎn)手機趨向高端化背后，是被壓抑多年的高消費需求的集中爆發(fā)以及身份認同和虛榮效應，消費者也許并不需要別人來教導他們?nèi)绾尉飨M。

　　(2)渠道錯位：小米之家目前有149家門店，按雷軍的說法，未來3年要開到1000家，實現(xiàn)700億左右的年營業(yè)額，從它的坪效策略來看，主要還是開在一二三線城市。以中國經(jīng)濟非常發(fā)達的江蘇為例，小米官網(wǎng)顯示有7個小米之家。除了南京之外，其他是蘇州、常州、無錫、徐州這些二線城市(按中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，徐州是二線城市)，剩下一個昆山，誰都知道它依托的是上海市場。按正常邏輯，既然吳亦凡的粉絲都集中在一二線城市，那么小米5X理所應當進入小米之家渠道銷售，這也符合雷軍新零售戰(zhàn)略產(chǎn)品的定位，但這些營業(yè)面積動輒數(shù)百平米的高大上店面向喜歡奢侈品的白富美銷售1499元起的手機，怎么看都是一件很奇怪的事。

　　這也會帶來一個怪象：集中在三線以下城市的20萬家OV門店，售賣的是2000元以上的產(chǎn)品，而一二線城市的小米之家反而主打1500元左右的產(chǎn)品。所以小米5X最大可能還是要進入專賣店走量，江蘇的小米專賣店就覆蓋到了鹽城、宿遷，但在這一級別的城市中，OV又比小米更有經(jīng)驗了。小米5X剛露面，OPPO就立即神速上線了號稱廉價版R11的A77，2199元的起售價仍然與刻意高配低價的小米5X拉開距離。

　　3、以不成熟的產(chǎn)品進攻一個不成熟的群體

　　小米5X與雷軍描述的戰(zhàn)略級產(chǎn)品尚有距離，它更適合的定位是投石問路，具備搏殺OV能力的爆款，至少要具備三種能力。

　　(1)打掉OV的溢價：雷軍一直認為OV利用了小城市換機潮的信息代差，所以他致力于打掉由這種代差而來的溢價空間，也就是人們常說的低配高價的所謂暴利。在逐利的商業(yè)時代，不管怎么說，這都是值得尊敬的努力。

　　(2)找準物化意象：雷軍意識到小米的新品需要粉絲層面的全新物化意象，但小米5X做的不算成功，從吳亦凡到產(chǎn)品美學都還沒有觸動白富美的精神特質(zhì)。

　　(3)場景打透：雷軍指望用MIUI9的軟件和系統(tǒng)優(yōu)化來給配置較低的小米5X做加持，這原本不錯，但在對決OV的角度上是失策的。因為在智能手機缺乏創(chuàng)新的今天，針對特定的使用場景進行細節(jié)優(yōu)化更適合男性用戶，女性的關注點從來不是交互體驗，羅永浩的錘子手機之所以堅持這么做，也是高達73%的男性用戶構成決定的。

　　不管怎么說，熱衷與榮耀纏斗的小米終于前進到OV的地盤，但指望小米5X上演逆轉(zhuǎn)，只怕還需時日。

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