小米5X：給“發(fā)燒精神”注入“瑪麗蘇”基因？

• 2017年7月31日 LuoYang來源：虎嗅 蟲二 1016 64
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小米5X的發(fā)布會(huì)上，雷軍破例沒有為這款手機(jī)的外觀和工藝“浪費(fèi)”太多形容詞，反而給吳亦凡的Freestyle和嘻哈rap留出了足夠時(shí)間，他甚至表示自己也要“帥起來”，現(xiàn)場高呼“我的粉絲在哪里？”

小米5X：給“發(fā)燒精神”注入“瑪麗蘇”基因？

　　一直強(qiáng)調(diào)做“感人產(chǎn)品”，技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)立業(yè)的小米為什么會(huì)有這種基因突變?這大概與雷軍臥薪嘗膽一年來的潛心觀察有關(guān)。具體來說，在出貨量這個(gè)總目標(biāo)之下，雷軍已經(jīng)給小米分解出了多線程的任務(wù)鏈。

　　出貨量的意義不僅是給重歸手機(jī)巨頭陣營做背書，還可以有效反襯后發(fā)制人的成功，用雷軍的話說：“世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后能夠重新逆轉(zhuǎn)的，除了小米!”雖然這個(gè)說法其實(shí)是有問題的。因?yàn)樾∶捉^對不是唯一，2012年諾基亞智能手機(jī)的全球出貨量為3510萬臺(tái)，2013年為2916萬臺(tái)，2014年則為4130萬臺(tái)，也是典型的逆轉(zhuǎn)增長。精明的雷軍只是選擇了一種讓人印象深刻的說法而已。為了完成出貨量總目標(biāo)，雷軍意識(shí)到必須擺脫華為榮耀在網(wǎng)銷渠道的糾纏，盡快在線下與OV短兵相接，而做到這一點(diǎn)，小米至少要完成三個(gè)改進(jìn)項(xiàng)。

　　1、軟創(chuàng)新

　　在小米流年不利的那些日子里，雷軍較多強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)初心，這是培本固元的必要之舉，但從5X和MIUI9的亮相開始，小米一邊轉(zhuǎn)向顏控，一邊有意繼羅永浩的錘子之后，加強(qiáng)軟件、系統(tǒng)等用戶感知層面的優(yōu)化。7月26日的發(fā)布會(huì)上，MIUI9負(fù)責(zé)人洪峰花了三分之一的時(shí)間介紹快速查找、信息助手、全局收藏和傳送門等功能，原因在此。

　　2、女粉少

　　百度指數(shù)顯示，小米手機(jī)的用戶性別比是男性70%，女性30%，差異之大僅次于錘子，在國產(chǎn)手機(jī)中排名第二。而根據(jù)今日頭條《2016年手機(jī)終端換機(jī)用戶大數(shù)據(jù)報(bào)告》，小米流失給OV的用戶幾乎全是喜歡娛樂的，18-23歲的小城市女性，占比高達(dá)43%。

　　3、新爆款

　　雷軍既已明確主攻用戶，那么小米5X由原來的發(fā)燒轉(zhuǎn)為女粉就順理成章了，所以發(fā)布會(huì)上的雷軍除了強(qiáng)調(diào)主流外觀，對驍龍625、14納米制程、8核64位、4G內(nèi)存、64G閃存等配置都是一筆帶過，反倒是拍照功能，從變焦雙攝、大像素、背景漸變虛化、簡化版的PS以及對照片中路人甲的處理，優(yōu)化得很用心。

　　但作為新零售的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，小米5X的產(chǎn)品調(diào)性還是出現(xiàn)了幾個(gè)重要偏差。

　　1、新零售的基因到底是發(fā)燒還是“瑪麗蘇”？

　　雷軍之前不是沒有嘗試過小鮮肉，紅米的代言人之一劉昊然就是優(yōu)質(zhì)的學(xué)霸型鮮肉，曾以專業(yè)和文化雙料第一名被中央戲劇學(xué)院錄取，他的形象無論與小米的“為發(fā)燒而生”還是紅米的“國民手機(jī)”，都能兼容，但吳亦凡的情況不同。這倒不是暗指吳亦凡睡粉之類曖昧不明的指責(zé)，而是大數(shù)據(jù)剖析之下的吳亦凡未必具有小米5X所希望的消費(fèi)調(diào)性。今日頭條早前就有名為“算數(shù)·吳亦凡”的報(bào)告，對這位當(dāng)紅鮮肉做過解讀。

　　從粉絲定向角度來說，吳亦凡有兩點(diǎn)滿足小米PK友商的需要：(1)女粉數(shù)量是男粉的3倍，呈壓倒優(yōu)勢；(2)年齡段集中在18-30歲，尤以18-23歲為多。

　　但不幸的是，這也是吳亦凡與小米5X僅有的匹配了，從消費(fèi)偏好上看，梅格妮(吳亦凡粉絲的稱謂，意為每個(gè)你)與米粉明顯不同：(1)梅格妮鐘愛的大多是奢侈品牌，強(qiáng)調(diào)個(gè)人審美與消費(fèi)品位的深度綁定，說明這是一個(gè)年輕的白富美+瑪麗蘇群體；(2)從城市構(gòu)成看，梅格妮主要集中在一二線城市，依次是北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州等，并不是小城市的女性用戶。

　　從這兩點(diǎn)來看，小米5X的定位似乎又與雷軍想觸達(dá)，或者說想從OV剝離出來的那個(gè)群體存在明顯區(qū)隔。

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