華為出貨量即將趕超蘋果 但品牌溢價如何提升？

• 2017年8月14日 LuoYang來源：虎嗅 王新喜 622 35
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華為距離超越蘋果僅一步之遙，但品牌溢價觸頂和供應(yīng)鏈掌控能力不足依然是它的兩處軟肋。

　　凈利潤差距巨大

　　如果說在第三季度，華為在出貨量層面超越蘋果的概率很大，但在利潤層面，華為要超越蘋果在當前來看完全不現(xiàn)實。

　　從目前來看，華為手機與蘋果利潤方面的差距極大，凈利潤方面，華為運營商、企業(yè)、終端三大業(yè)務(wù)線2016年的凈利潤為371億元，根據(jù)市場研究公司StrategyAnalytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能機市場的總營業(yè)利潤為537億美元。其中，蘋果iPhone的營業(yè)利潤就高達449億美元，占比高達79.2%。根據(jù)Strategy Analytics的報告顯示，華為、OPPO及Vivo三家中國手機制造商去年在全球智能手機利潤中的總占比尚不到5%，其中華為去年的智能手機業(yè)務(wù)運營利潤為9.29億美元，約占全球總量的1.6%。凈利潤方面，蘋果利潤45倍于華為。早前有業(yè)內(nèi)人士指出，蘋果的經(jīng)營利潤約為華為經(jīng)營利潤的20倍。其中，最大的差別不是來自市場份額，而是來自3倍的定價差別，特別是4倍的經(jīng)營利潤率之差。

　　在軟件服務(wù)收入層面，蘋果的營收來源括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care以及App Store等。蘋果公布的數(shù)據(jù)顯示，iPhone系列手機累計銷量已經(jīng)突破12億部，iPhone不斷累積與新增的龐大用戶群都在為蘋果的服務(wù)業(yè)營收創(chuàng)造更大的蛋糕，數(shù)據(jù)顯示，蘋果過去四個季度的服務(wù)業(yè)務(wù)總營收達到278.04億美元，其四財季的營收已經(jīng)超越了Facebook整體業(yè)務(wù)276.4億美元的營收，其將能夠排名進入全球財富百強企業(yè)的97名。這是華為當前可望不可即的一個營收領(lǐng)域，也是亟待突破的短板領(lǐng)域。而華為手機未來提升利潤的手段必然是依賴不斷提升平均售價與毛利率、盡力提升華為手機業(yè)務(wù)的凈利潤。余承東也曾表示，要在保證質(zhì)量的情況下，盡力提升華為手機業(yè)務(wù)的凈利潤。因此，在售價上拉近于蘋果的差距是必然要走的步驟，但華為要拉近與蘋果的利潤差距，需要不斷拉高售價與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡，這需要強大的供應(yīng)鏈掌控能力，但當前對核心元器件的供應(yīng)鏈能力依然掌控在三星與蘋果手中，“閃存門”的爆發(fā)，就是華為供應(yīng)鏈短板的一種體現(xiàn)。而另外，華為應(yīng)用市場與蘋果軟件服務(wù)收入差距將成為限制華為在利潤上趕超蘋果最重大與關(guān)鍵的一環(huán)，一方面，谷歌應(yīng)用商店的變現(xiàn)能力長期弱于AppStore，另一方面，華為應(yīng)用市場面臨國內(nèi)諸多第三方應(yīng)用市場的強勢競爭，隨著蘋果軟件生態(tài)變得越來越龐大，蘋果軟件服務(wù)盈利能力會持續(xù)走強，華為在軟件營收層面與蘋果差距會拉大。

　　而蘋果對供應(yīng)鏈的強勢掌控，以及封閉性軟硬一體化能力上賦予了其高品牌溢價能力，掌控iPhone定價權(quán)，在拉高售價與壓低生產(chǎn)成本之間做到平衡。華為的利潤難題，也在于無法掌控屏幕、閃存、高端攝像頭等核心元器件的供貨與定價權(quán)，因此需要在賣硬件之外找到新的利潤增長點。這本質(zhì)上在于操作系統(tǒng)與核心元器件供應(yīng)鏈能力層面上的差距，這決定了對硬件的定價權(quán)與品牌上浮的天花板在哪里。因為操作系統(tǒng)是頂層設(shè)計與平臺戰(zhàn)略的核心，是構(gòu)建一個高維度的平臺策略對決低維度的硬件策略的關(guān)鍵。而蘋果以操作系統(tǒng)為核心的商業(yè)游戲規(guī)改變了整個生態(tài)體系和利益格局，連接了軟件開發(fā)商、硬件制造與零件商、廣告商、線下實體零售商、支付、渠道商，推動軟件服務(wù)營收成為蘋果利潤增長的第二極。

　　品牌溢價逼近極限

　　目前智能機已發(fā)展到非常成熟的階段，國產(chǎn)廠商已無力構(gòu)筑一個以操作系統(tǒng)為核心的平臺來與蘋果競爭，所以包括華為在內(nèi)的廠商幾乎都聚焦在硬件能力的競爭上，這決定了華為與蘋果在品牌溢價層面的差距。

　　在當前，隨著華為全球化布局深入，也越來越得到全球消費者的追棒，華為手機銷量上漲，也助推其品牌層面與國際知名度不斷拔高，不過品牌與銷量雖然是正向關(guān)聯(lián)，但顯然不能同等計算。正如早前有業(yè)內(nèi)人士指出，這個圈子里大部分企業(yè)，很多時間其實都是在做marketing(市場營銷)，很少真正做到branding(品牌)的層面。前面說到，由于華為本身缺失的短板導(dǎo)致其在手機終端業(yè)務(wù)上的品牌溢價容易碰到天花板。在華為終端的升級路線上，其長期的路線是通過技術(shù)演進來為其手機貢獻品牌溢價能力，比如華為當前在芯片等手機底層技術(shù)領(lǐng)域的突破甚至已經(jīng)在研發(fā)AI芯片(mate10配寒武紀AI芯片)的路上，通過技術(shù)的升級，給手機品牌的增值預(yù)留了上升空間，但目前正在逼近華為手機溢價極限。

　　華為目前在旗艦機型上定價不斷攀升，比如業(yè)內(nèi)此前有傳言稱Mate 10售價大約在5000元左右，也有傳言稱Mate 10售價可能高于10000元人民幣，從目前來看，華為所給予外界呈現(xiàn)的品牌力能否支撐這個售價，還有待在市場的檢驗。從過去來看，傳統(tǒng)上華為手機依然難題避免Android廠商估值性的難題，即推出新品后迅速降價。而從iPhone8當前曝出的售價來看，這是蘋果再次拉高iPhone平均售價的一個時間窗口。而iPhone8的高售價是蘋果通過其本身長期的軟硬一體化能力加持的高端品牌引領(lǐng)力以及從軟硬件層面帶動新的創(chuàng)新方向(比如面部3D模型檢測、3D感應(yīng)功能、無線充電、AR功能等)等所賦予的，而對于華為來說，由于沒有像蘋果站在手機產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，品牌高度往往就會被鉗制。

　　在華為中高端平均售價與蘋果存在巨大差距的情況下，意味著華為與蘋果的軟硬件雙向營收是沒有可比性的，況且蘋果軟件生態(tài)與服務(wù)正在成為僅次于iPhone硬件利潤的可持續(xù)性的營收板塊。華為更多需要思考的是，如何脫離操作系統(tǒng)層面與賣硬件層面的競爭，如何基于主業(yè)電信基礎(chǔ)設(shè)備和服務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢融合到手機領(lǐng)域打造新的亮點，構(gòu)建新的競爭維度，繼而驅(qū)動影響力與品牌力上浮，通過差異化競爭模式破局。

　　從目前來看，無論是從利潤、操作系統(tǒng)頂層話語權(quán)、軟硬一體化能力與生態(tài)鏈能力尤其是軟件服務(wù)能力，華為與蘋果均存在著較大差距，而這些差距，并不是華為一兩年能夠趕超的，因此，華為即便能在第三季度出貨量超越蘋果，但也不能盲目叫囂已經(jīng)超越蘋果，對于以華為為代表的國產(chǎn)手機而言，需要正視核心競爭力與利潤層面與蘋果的差距，這意味著還有一段很長的路要走。

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