硅谷公司探索中國市場的一次新嘗試

• 2018年7月22日 ZhangHongYuan來源：《財經(jīng)》雜志 1288 84
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  2018-2023年中國虛擬現(xiàn)實（VR）行業(yè)發(fā)展趨勢展望及投資戰(zhàn)略分析報告

  虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)它利用計算機生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真使用戶沉浸到該環(huán)境中。2018年5月中國5...

印象筆記獨立的啟示在于，他們試圖解答過去十年硅谷公司在中國屢戰(zhàn)屢敗的未解之謎。

“如何利用好自己的硅谷基因，又在其他方面迎頭趕上本土企業(yè)——這是我必須要回答的問題?！碧埔惴Q，把硅谷企業(yè)本土化的思維扭轉(zhuǎn)為借力硅谷、立足本土的創(chuàng)業(yè)思維是印象筆記本次獨立變化的本質(zhì)。

博弈決策權(quán)

“Evernote最終讓出中國區(qū)業(yè)務的控制權(quán)。硅谷總部、中國管理團隊和資本方進行了32個月的利益平衡博弈”

印象筆記的獨立始末，對其他硅谷公司具有更大參照意義的是決策之后的談判過程。

2016年10月，項目執(zhí)行團隊成員確立，唐毅和馬爾科姆作為Evernote方代表，紅杉寬帶數(shù)字基金合伙人徐全利作為投資方代表。此時，仍是Evernote與資本的兩方談判。

談判的順序和技巧是此事得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。因為涉及各方諸多核心利益，他們放棄了電話會議，改為當面溝通。盡管如此，三人依然在位于北京中關(guān)村的印象筆記會議室里度過了許多面面相覷的日子——找到利益共同點是不容易的事。

談判大致分為三個階段。第一階段的交鋒圍繞著估值，基于印象筆記的付費用戶每年保持著50%以上的增長，Evernote給印象筆記(即中國區(qū)業(yè)務)開出了獨角獸以上的估值，而投資方則有著更低的估值預期。同時，紅杉寬帶是一只人民幣基金，傾向于中國資本市場的退出渠道，而Evernote的考慮是如果在中國資本市場上市能否達到Evernote及背后股東的預期，股權(quán)結(jié)構(gòu)怎么分配，要不要并表，以及是否讓出第二大業(yè)務市場的實際控制權(quán)。

投資方提出，Evernote不用實際出資，以中國區(qū)團隊、業(yè)務、產(chǎn)品技術(shù)和“印象筆記”的品牌等資產(chǎn)形式注入合資公司。

于是，談判進入第二階段的交鋒——圍繞著知識產(chǎn)權(quán)。

“印象筆記”的品牌、業(yè)務、團隊注入沒有爭議，但產(chǎn)品技術(shù)的源代碼是否向合資公司開放，Evernote顯得態(tài)度謹慎。硅谷公司對于知識產(chǎn)權(quán)的重視程度是中美商業(yè)文化中一個巨大的差異點。但如果沒有知識產(chǎn)權(quán)，投資方擔心，印象筆記這家公司的本質(zhì)依然是Evernote中國分公司或中國代理機構(gòu)的性質(zhì)，那所有的努力都將失去意義。

幾經(jīng)反復，雙方達成一項限制性條款：向印象筆記開放所有產(chǎn)品源代碼，但僅限于“大中華區(qū)”(包括港澳臺)使用，兩年之內(nèi)的雙方產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)相互免費授權(quán)。同時，Evernote針對企業(yè)服務的知識產(chǎn)品也同樣免費授權(quán)給中國團隊。至此，談判達成初步結(jié)果，印象筆記免費獲得Evernote無限期的品牌授權(quán)以及知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓。

接下來，圍繞著“獨立”話題，談判進入最關(guān)鍵的第三階段——雙方談判也由此變?yōu)槿秸勁小?/p>

“這是一個重要的談判技巧，合資公司的獨立決策權(quán)始終是一個敏感的話題，Evernote如果要把中國區(qū)業(yè)務的控制權(quán)讓出來就會涉及控制權(quán)溢價，如果第一步就提出這一點，后面的價格就沒法談了。”徐全利說。另外一個重要的原因是，老板們(指聶坤瑞、紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬、中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金董事長田溯寧)已經(jīng)在第一階段達成共識，任何位置上換個人或者換一種談判方式，都將錯失最終的結(jié)果。

在此前的談判中，唐毅一直扮演著協(xié)調(diào)者的角色，但他才是第三輪談判的關(guān)鍵先生——一個讓三方達成平衡和信任的角色。對于Evernote而言，唐毅是公司員工，代表公司與資本方談判;而對于投資方紅杉寬帶來說，唐毅是中國人，代表中方與美方談判——雙方都把他視為自己人。

在加入Evernote之前，唐毅曾擔任K&A Venture的創(chuàng)始合伙人，合作投資和創(chuàng)立過多家通訊及互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，曾在諾基亞、泰科電子、微軟等多家跨國公司擔任管理職務。

投資方在這一輪談判中提出，紅杉寬帶希望扮演財務投資者的角色，提出需要給予中國管理層股權(quán)激勵以及獨立決策權(quán)——不同的訴求由誰來提、什么時點提，是談判技巧之一。

三方最終達成協(xié)議，管理層按投資方價格入股。Evernote、印象筆記管理層和投資人三方均衡持股，設三個董事席位，三方各占一席。

前兩輪的談判決定印象筆記是否能作為一個獨立的經(jīng)營實體運營。第三輪談判則決定著印象筆記是否能夠突破所有硅谷公司在中國發(fā)展的桎梏——從股權(quán)結(jié)構(gòu)上獲得獨立決策權(quán)。

2017年12月底，董事會一致表決通過了印象筆記獨立。在此之前，馬爾科姆稱與董事會開了三次非正式會議，探討每一種潛在的可能性：比如Evernote 如果被賣掉了，身在中國的印象筆記會如何。每一個可能出現(xiàn)的細節(jié)都要假設預演，并給出解決方案。要真正把合作談成，除了天時地利，更要找到對的人。馬爾科姆認為，唐毅是一個抱著創(chuàng)業(yè)心態(tài)的人;而如何拆分VIE架構(gòu)，將公司從離岸設計變成合資公司，徐全利是這方面的專家。他的遺憾是：“如果一開始就找到好的法務團隊，知道許多政策與程序的來龍去脈，進程會快很多。”

在中國市場上，千萬級用戶的印象筆記仍是一家體量尚小的創(chuàng)業(yè)公司，它的主要對手包括網(wǎng)易旗下的有道云筆記，其聲稱擁有5000萬用戶。獨立，只是硅谷公司試圖在中國走出迷霧的第一步。生存與競爭，依然是嚴峻的話題。

獨立啟示錄

“以自我為中心的態(tài)度會使任何一家美國公司在中國受挫”

“硅谷公司有時候會抱有傲慢自大的信念，認為自己是全世界最好的，但我們一次又一次地看到，中國本土公司們往往能夠最終勝利?！瘪R爾科姆稱。

印象筆記獨立通過董事會表決時，谷歌中國區(qū)前高管李開復正在接受彭博記者的采訪。美國媒體關(guān)心的話題是：美國科技公司能否在中國取得成功?他的回答是：以自我為中心的態(tài)度會使任何一家美國公司在中國受挫。

另一家硅谷公司的中國區(qū)前總經(jīng)理告訴記者：“我們名片上都印著CEO的頭銜，但你會發(fā)現(xiàn)我們是沒有決策權(quán)的CEO，我們的匯報機制是，中國區(qū)CEO向亞太區(qū)CEO匯報，然后再向副總裁匯報，再由副總裁向高級副總裁匯報，最后報給全球CEO?！?/p>

他的一位客戶曾要求開放微信端接口，但中國團隊沒有產(chǎn)品權(quán)，需要向硅谷總部打報告，而總部質(zhì)疑為什么要投入資源做這個事情?中國團隊費力去論證“微信端口在中國市場上的重要性”，最終得到總部同意排期，但結(jié)果排在好幾個月后，直到他離職，這項產(chǎn)品需求也未落實。

從李開復開始，以后的每一代硅谷公司的中國區(qū)職業(yè)經(jīng)理人都曾意識到中國市場需要更多的獨立決策權(quán)——這個十年前就已經(jīng)存在、并被所有人都看到的問題，為什么現(xiàn)在依然還是一個問題?

徐全利認為，原因之一在于大多數(shù)硅谷公司對于中國市場的漠視。他接觸過許多家千億美元市值的美國上市科技公司，但中國市場的銷售占比不到1%。對于這些公司而言，它們?nèi)狈M入中國的動力。

另一類公司是意識到中國市場的重要性，但只在中國設立了運營團隊和銷售團隊，只把中國視為一個銷售市場，出于對中國認知的戒心，它們拒絕在中國市場上配備技術(shù)和產(chǎn)品團隊。一些硅谷公司總部員工如果到中國出差，會被配備一部全新的電腦，回國后再交回總部，這些電腦要徹底地被檢查，是否被植入病毒、竊取機密的軟件。

“一位美國公司的CEO告訴我，他不明白，為什么在美國建立一個網(wǎng)站沒有營銷，每年輕松能有10億美元銷售，但中國區(qū)團隊有60多人，一年1000萬美元的銷售都很難完成?！毙烊f。

“傲慢與偏見”令硅谷公司忽視了中美市場是兩個完全不同的生態(tài)體系：美國用戶使用谷歌、Facebook、亞馬遜，而中國用戶使用百度、微信、淘寶/京東。此外，中國還擁有更便捷的移動支付工具，以及完全不同的生活文化。這些差異，都導致硅谷公司“看不懂”BAT、TMD教育出的中國互聯(lián)網(wǎng)市場。

另一個觀察硅谷企業(yè)進入中國的難題的角度，是將它們區(qū)別看待。以IT技術(shù)為核心優(yōu)勢，進入中國服務B端企業(yè)客戶的硅谷公司，依然擁有核心技術(shù)優(yōu)勢，但近年來傳統(tǒng)IT架構(gòu)已經(jīng)在向云計算轉(zhuǎn)型，騰訊、阿里巴巴的云計算能力并不弱，浪潮、華為等本土企業(yè)的技術(shù)發(fā)展也迅速。此外，政策因素也導致其業(yè)務發(fā)展面臨壓力，如IDC/ISP牌照管理要求外資持股不能超過50%。一位接觸過多家硅谷IT巨頭的投資人告訴記者：“過去它們在中國市場上每年增長30%，現(xiàn)在是每年下降30%。”

而面向C端用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司所遇到的問題是，中國本土企業(yè)的模式創(chuàng)新迅速，導致這類硅谷公司本身不具備太多產(chǎn)品優(yōu)勢，再疊加市場差異、決策滯后因素，使它們陷入“業(yè)務低迷—人才流失—重視程度下降”的惡性循環(huán)。

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司正在密集地出海，不少公司取得良好的成績，但立足在海外市場的硅谷公司，想要進入中國卻是困難重重。一進一出之間，中美互聯(lián)網(wǎng)力量的對比正在發(fā)生變化?！肮韫裙救绻俨蛔龀龈淖?，將在全球市場面臨挑戰(zhàn)，而不僅僅是失去中國市場的增長?！毙烊Q。

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