一直標(biāo)榜“不作惡”的谷歌究竟犯了什么錯(cuò)？

• 2018年7月23日 ZhangHongYuan來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 902 56
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  2018-2023年中國(guó)跨境電商行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告

  海關(guān)總署2014年76號(hào)文件公告中第五條明確規(guī)定，"開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，如需向海關(guān)辦理報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)，應(yīng)按照海關(guān)對(duì)報(bào)關(guān)單位注冊(cè)登記管理的相關(guān)規(guī)定，在海關(guān)辦理注冊(cè)登記".同時(shí)，&q...

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，搭售的本質(zhì)究竟是什么?平臺(tái)巨頭們究竟為什么要進(jìn)行這種策略?這種行為會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)怎樣的影響，又會(huì)怎樣影響消費(fèi)者的福利?在本期專欄中，我們就趁著谷歌案的熱度，一起來(lái)聊聊這些話題。

現(xiàn)在的谷歌一定很煩惱。根據(jù)最新的消息，它剛剛收到一張來(lái)自歐盟的巨額罰單——盡管43億歐元的罰款金額比預(yù)期的百億罰款低了不少，但仍然可以稱得上是史無(wú)前例了。那么，一直標(biāo)榜“不作惡”的谷歌究竟是犯了什么錯(cuò)，引來(lái)了歐盟如此嚴(yán)厲的懲罰?

根據(jù)現(xiàn)有的資料，歐盟對(duì)谷歌的指控一共有三項(xiàng)：一是谷歌要求安卓手機(jī)和平板電腦制造商將谷歌設(shè)為默認(rèn)搜索引擎，并在設(shè)備中預(yù)裝Chrome瀏覽器，這樣才能夠讓它們進(jìn)入谷歌應(yīng)用商店;二是谷歌禁止制造商銷(xiāo)售搭載競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于安卓開(kāi)源代碼編寫(xiě)的操作系統(tǒng)的移動(dòng)設(shè)備;三是谷歌給設(shè)備制造商和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，以提供自己的搜索服務(wù)作為唯一的預(yù)安裝選項(xiàng)。如果套用中國(guó)反壟斷界熟悉的術(shù)語(yǔ)，上述指控可以歸結(jié)為兩項(xiàng)指責(zé)：搭售和排他性協(xié)議。

關(guān)于排他性協(xié)議問(wèn)題，后面的專欄中會(huì)做進(jìn)一步討論，這里筆者想先談?wù)劥钍蹎?wèn)題。對(duì)于熟悉反壟斷的朋友來(lái)說(shuō)，搭售這個(gè)名詞一定不會(huì)陌生。無(wú)論是在當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的微軟案，還是號(hào)稱國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案”的“3Q大戰(zhàn)”，抑或是去年給谷歌帶來(lái)24億歐元罰單的線上搜索工具案中，搭售都被作為企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位的一個(gè)重要理由。而隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，搭售也越來(lái)越多地被平臺(tái)巨頭們作為競(jìng)爭(zhēng)手段加以利用。可以想見(jiàn)，在未來(lái)的反壟斷訴訟中，“搭售”這個(gè)詞還會(huì)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)。

那么，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，搭售的本質(zhì)究竟是什么?平臺(tái)巨頭們究竟為什么要進(jìn)行這種策略?這種行為會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)怎樣的影響，又會(huì)怎樣影響消費(fèi)者的福利?在本期專欄中，我們就趁著谷歌案的熱度，一起來(lái)聊聊這些話題。

搭售的經(jīng)濟(jì)邏輯

1、搭售究竟是什么?

搭售是一種銷(xiāo)售安排，它指的是在購(gòu)買(mǎi)甲商品的同時(shí)，必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)乙商品。例如，某些品牌的衣服只能和褲子一起出售，不能單賣(mài)，那么這種品牌的衣服就實(shí)行了搭售策略。在現(xiàn)實(shí)中，很多所謂的優(yōu)惠、促銷(xiāo)其實(shí)都可以被理解為搭售。例如，房地產(chǎn)商聲稱“買(mǎi)房子送孩子的入學(xué)資格”，這看起來(lái)是一種對(duì)購(gòu)房者的優(yōu)惠，但本質(zhì)上也是一種搭售，因?yàn)槿雽W(xué)資格并不能單獨(dú)買(mǎi)，要得到它們就必須購(gòu)買(mǎi)房子。甚至在很多時(shí)候，人們買(mǎi)房的目的并不是為了得到房子本身，而只是為了獲得入學(xué)資格。

在提到搭售時(shí)，人們還會(huì)提到另一個(gè)名詞——捆綁銷(xiāo)售。盡管在很多人看來(lái)兩者是同義詞，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)概念是存在著微妙差異的。捆綁銷(xiāo)售只是說(shuō)將幾種商品一起銷(xiāo)售，而沒(méi)有說(shuō)它們不能被分開(kāi)銷(xiāo)售。事實(shí)上，在一些文獻(xiàn)中，將只能放在一起賣(mài)，不能單賣(mài)的情況稱為“固定捆綁”，而將既可以一起賣(mài)，也可以單賣(mài)的情況稱為“混合捆綁”。根據(jù)定義，我們很容易看出，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只有固定捆綁才構(gòu)成搭售，而混合捆綁則不構(gòu)成搭售。但由于在大多數(shù)情況下(包括很多國(guó)家的法律文書(shū)中)，人們更習(xí)慣于混用“搭售”和“捆綁銷(xiāo)售”這兩個(gè)概念，在本文中就不刻意對(duì)它們加以區(qū)分了。

2、搭售的促銷(xiāo)作用

商家為什么要進(jìn)行搭售?一個(gè)最基本的動(dòng)機(jī)就是要促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。讓我們考慮一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假設(shè)一個(gè)早餐店只有張三和李四兩個(gè)客戶，張三愛(ài)吃油條但不太愛(ài)喝豆?jié){，李四則愛(ài)喝豆?jié){而不太愛(ài)吃油條。如果早餐店把油條和豆?jié){分開(kāi)賣(mài)，那么張三就只會(huì)買(mǎi)油條，李四就只會(huì)買(mǎi)豆?jié){;但如果早餐店的店主靈機(jī)一動(dòng)，把豆?jié){和油條組合在一起做成套餐賣(mài)，那么張三會(huì)為了吃油條而順帶買(mǎi)走他不怎么愛(ài)喝的豆?jié){，而李四則會(huì)為了喝豆?jié){而順帶買(mǎi)走他不怎么愛(ài)吃的油條。通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售策略，早餐店就可以輕松實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售翻番。

作為一種銷(xiāo)售策略，搭售是十分有力的。原浙江銀泰百貨的總經(jīng)理厲玲女士最近出了本書(shū)，叫《永遠(yuǎn)的零售》，在書(shū)中她談到了很多做零售的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其中的一條就是，在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)“買(mǎi)一送一”的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同樣幅度的打折。我們知道，所謂的“買(mǎi)一送一”其實(shí)就是搭售，為什么它的效果會(huì)比打折來(lái)得更好呢?原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蛘壑荒軒?dòng)某一種商品的銷(xiāo)售，處理得不好還會(huì)造成某些熱門(mén)商品銷(xiāo)售一空，而冷門(mén)商品卻依然賣(mài)不動(dòng)的情況。搭售則不一樣，它可以很好地平衡熱門(mén)商品與冷門(mén)商品的銷(xiāo)售狀況，用前者的銷(xiāo)量來(lái)帶動(dòng)后者的銷(xiāo)量，從而比較有效地達(dá)到出貨的目的。

3、搭售的“杠桿作用”

除了直接的營(yíng)銷(xiāo)目的外，搭售還是企業(yè)跨界搶占地盤(pán)的重要手段。舉例來(lái)說(shuō)，如果王二麻子的燒餅做得很好，粥做得很一般，那么他家的燒餅就會(huì)在市場(chǎng)上占有比較高的份額，而他家的粥則只會(huì)占到很低的市場(chǎng)份額。如果某一天，王二麻子宣布，以后他家的燒餅只和粥一起作為套餐出售，那么可以想象，很多消費(fèi)者會(huì)為了吃他家的燒餅而順帶買(mǎi)他家的粥，其結(jié)果就是他家粥的市場(chǎng)份額將會(huì)出現(xiàn)大幅度上升。

在反壟斷領(lǐng)域，這種借助搭售將商家在一個(gè)市場(chǎng)上的市場(chǎng)力量傳導(dǎo)到另一個(gè)市場(chǎng)的策略，被稱為“杠桿”(Leverage)。在早期的反壟斷實(shí)踐中，對(duì)杠桿的討論曾是一個(gè)十分重要的話題。但隨著相關(guān)理論的更迭，對(duì)這一話題的討論曾在一段時(shí)間內(nèi)陷入沉寂。不過(guò)，這幾年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，又將“杠桿”問(wèn)題的討論重新激活了——現(xiàn)在，平臺(tái)企業(yè)經(jīng)常通過(guò)“平臺(tái)包抄”(PlatformEnvelopment)策略進(jìn)行跨界競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)就是將其在某個(gè)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)到另一個(gè)市場(chǎng)，而搭售就是平臺(tái)在不同市場(chǎng)之間進(jìn)行市場(chǎng)力量傳導(dǎo)的一個(gè)重要工具。究竟這種新的杠桿現(xiàn)象會(huì)帶來(lái)怎樣的影響，已經(jīng)成為了反壟斷研究的新顯學(xué)。

4、搭售的其他作用

除了促銷(xiāo)和傳導(dǎo)市場(chǎng)力量之外，搭售還在某些場(chǎng)合有著特殊的應(yīng)用。前美國(guó)上訴法院法官羅伯特·伯克在其名作《反壟斷悖論》曾提出過(guò)搭售的五個(gè)特殊作用。

第一個(gè)作用是規(guī)避價(jià)格管制。例如在有房屋租金管制的地方，經(jīng)常會(huì)看到房東在出租住房時(shí)，同時(shí)以高價(jià)租給租戶家電、家具的現(xiàn)象。這種搭售行為事實(shí)上是對(duì)政府管制的一種回應(yīng)，是用家電、家具的高租金來(lái)彌補(bǔ)因政府管制而少收的房租。盡管從法律上看這種行為黑白難辨，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，它卻是有利于恢復(fù)市場(chǎng)平衡、增進(jìn)市場(chǎng)效率的。

第二個(gè)作用是進(jìn)行差別定價(jià)。例如，將同一型號(hào)的汽車(chē)與不同型號(hào)的座椅進(jìn)行搭配，再以不同的價(jià)格進(jìn)行出售，就可以將不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。利用這種方法，汽車(chē)制造商可以獲得更高的利潤(rùn)。

第三個(gè)作用是對(duì)使用量進(jìn)行度量。關(guān)于這點(diǎn)，最有名的是上世紀(jì)30年代的IBM案。當(dāng)時(shí)，IBM被控在出售其打卡式計(jì)算機(jī)的同時(shí)搭售穿孔卡片，從而將其在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的市場(chǎng)力量傳導(dǎo)到卡片市場(chǎng)上，當(dāng)時(shí)的法官接受了這一觀點(diǎn)，并判IBM敗訴。多年后，波斯納法官重新考察這一案例時(shí)認(rèn)為，其實(shí)IBM搭售卡片并不是為了謀求壟斷，而是想通過(guò)卡片的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)獲得計(jì)算機(jī)使用頻率的信息，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

第四個(gè)作用是制造范圍經(jīng)濟(jì)。我們知道，將一些產(chǎn)品放到一起生產(chǎn)會(huì)更有效率，例如同時(shí)生產(chǎn)驢皮和驢肉就要比單獨(dú)生產(chǎn)兩者更為高效。對(duì)這些相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行搭售，就能更好地促進(jìn)這些產(chǎn)品的聯(lián)合生產(chǎn)，從而讓范圍經(jīng)濟(jì)得到更好的實(shí)現(xiàn)。

第五個(gè)作用是維護(hù)企業(yè)商譽(yù)。例如，現(xiàn)實(shí)中商家經(jīng)常在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)搭售本企業(yè)提供的售后服務(wù)。這事實(shí)上是為了讓產(chǎn)品得到更好使用，進(jìn)而提升消費(fèi)者的滿意度。

如何看待搭售行為?

在早期的反壟斷實(shí)踐中，搭售通常被認(rèn)為是一種濫用市場(chǎng)支配地位、抑制潛在競(jìng)爭(zhēng)的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就會(huì)遭到處罰。隨著人們對(duì)搭售行為認(rèn)識(shí)的深入，情況發(fā)生了很大的改變。人們開(kāi)始逐步放棄原本的“本身違法”思路，轉(zhuǎn)而接受“合理性推斷原則”。在相關(guān)案件的審理中，法官們也開(kāi)始更多地采納經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，對(duì)搭售行為的后果進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，然后再做出相關(guān)判決。

那么，在個(gè)案中，人們應(yīng)該怎樣看待搭售行為，評(píng)估它的影響呢?關(guān)于這點(diǎn)，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主梯若爾曾提出過(guò)一個(gè)分析的框架。

在梯若爾看來(lái)，在分析搭售行為時(shí)，需要考慮三個(gè)問(wèn)題：(1)搭售行為是否會(huì)妨礙市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)?(2)搭售行為是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的福利造成損害?(3)是否需要對(duì)搭售行為進(jìn)行法律救濟(jì)?

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