整裝是定制企業(yè)競爭的最后一博？整裝會成為家居行業(yè)的終極模式嗎?

• 2018年8月8日 YaoEnHua來源：居悅網(wǎng) 940 59
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  2018-2024年竹木茶具行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場已進(jìn)入新一輪快速...

老大快速賽跑，會不會不小心踩死無辜的小弟?歐派、尚品宅配、索菲亞，以及家裝公司跨界、地產(chǎn)跨界，誰會成為下半場老大率先突破千億?金牌、志邦，誰會更快沖入一線陣營,形成自己獨(dú)特的行業(yè)標(biāo)簽與地位?

老大快速賽跑，會不會不小心踩死無辜的小弟?歐派、尚品宅配、索菲亞，以及家裝公司跨界、地產(chǎn)跨界，誰會成為下半場老大率先突破千億?金牌、志邦，誰會更快沖入一線陣營,形成自己獨(dú)特的行業(yè)標(biāo)簽與地位?

不是大家的信心說了算，而是模式與生態(tài)鏈說了算。服務(wù)創(chuàng)新之爭，從成品家具中剝離出了定制衣柜這個(gè)行業(yè);產(chǎn)品占位之爭，催化出了從衣柜到全品類的全屋定制家居;入口占位之爭，讓全屋定制、拎包入住、整裝三種模式并存!

那么，接下來的市場格局到底會變成什么樣?

全屋定制、拎包入住、整裝會不會成為三大主流模式，企業(yè)與經(jīng)銷商是觀望、跟風(fēng)、還是專注走自己的路?為什么行業(yè)大哥都不約而同地大力度試水整裝，是攪局還是對行業(yè)一次本質(zhì)上的升級?

整裝會成為家居行業(yè)的終極模式嗎?

筆者長年研究家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，和產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)都有不同程度的合作與接觸發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)從最初的各自分散的單品類或單項(xiàng)服務(wù)為主的商業(yè)模式，開始過渡到跨品類、全屋定制，這已經(jīng)說明家居行業(yè)本身在進(jìn)行著自然的進(jìn)化。

對于消費(fèi)者來說，希望省時(shí)、省心、明碼付費(fèi)地完成一次家裝工作，是多么的需要。歸納起來如下：

1. 方案個(gè)性化——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)套路的家裝方案滿足客戶的個(gè)性化需求。

2.時(shí)間可控化——每項(xiàng)工種施工時(shí)間公布于眾。

3. 材料明示化——配材清單透明;保質(zhì)保量。

4. 家居環(huán)保化——環(huán)保已經(jīng)成為消費(fèi)者剛需性的顯性需求。

5. 價(jià)格透明化——直接顛覆“增項(xiàng)”收費(fèi)模式，明碼實(shí)價(jià)消費(fèi)。

6. 施工專業(yè)化——施工工藝與流程明確標(biāo)示。

7. 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)化——驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)公布于眾;客戶、巡檢同時(shí)驗(yàn)收。

要滿足消費(fèi)者以上的需求，整個(gè)家居行業(yè)就要面臨著一次轉(zhuǎn)型升級。未來已，家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、家裝與產(chǎn)品融合化趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。

家裝市場將由當(dāng)初的“賣方”逐漸轉(zhuǎn)向“買方”，傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)利潤不斷下降。同時(shí)家裝行業(yè)也越來越告別單純的“手工”模式，而成為家居的系統(tǒng)服務(wù)商模式。

消費(fèi)者對于裝修設(shè)計(jì)施工、家居產(chǎn)品的購買以及售后服務(wù)的要求也將越來越高，“一站式家居集成方案”服務(wù)必將成為一種新的消費(fèi)趨勢。

① “一站式家居集成方案”模式進(jìn)一步升級了家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，中國家裝行業(yè)將由以前的建材生產(chǎn)、商品銷售、裝飾裝修公司、施工隊(duì)、設(shè)計(jì)師逐步會發(fā)展到一種集合的趨勢。家裝企業(yè)不再單單扮演著某一個(gè)角色，而是集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、施工于一身，擴(kuò)大、提升了家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

② 產(chǎn)品企業(yè)也在向“一站式家居集成方案”模式靠攏;如果產(chǎn)品企業(yè)還是按傳統(tǒng)模式只是提供產(chǎn)品銷售的話，對消費(fèi)者的粘性會越來越小，市場空間會逐步讓出去。產(chǎn)品企業(yè)如果要自帶銷售流量的話，要么與有客戶流量入口的平臺性企業(yè)合作，要么就要自己延伸能帶流量的接觸點(diǎn)，因?yàn)樵趯砹闶凼袌鰧蔀榧揖有袠I(yè)的其中一種方式而已，并不會現(xiàn)現(xiàn)在到之前的是一種主流模式。

③ 行業(yè)的門檻在逐步提高，會進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，促使家裝行業(yè)向著更規(guī)范的方向發(fā)展。越規(guī)范就越需要企業(yè)具有更雄厚的財(cái)力，要更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)整合、資源協(xié)調(diào)、運(yùn)營管理能力。

④ “一站式家居集成方案”服務(wù)真正在解決新生代消費(fèi)者的痛點(diǎn)。家居集成帶給消費(fèi)者系統(tǒng)化的服務(wù)，家裝企業(yè)從單純的家裝商轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖淤Y源的整合商，將向下游鏈接更多的建材、家具和配飾產(chǎn)業(yè)。集設(shè)計(jì)、選材、施工及售后為一體，使消費(fèi)者從費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、繁重的傳統(tǒng)家裝模式中解脫出來。

⑤ “一站式家居集成方案”促進(jìn)家居行業(yè)更加綠色、環(huán)保，與國家倡導(dǎo)的政策保持同一頻道。家居集成部品基本會采用工廠化生產(chǎn)方式，并在現(xiàn)場組裝，因此減少了現(xiàn)場施工帶來的噪音、粉塵污染。行業(yè)大整合只會讓更加規(guī)范的企業(yè)來生產(chǎn)的產(chǎn)品，接受者專業(yè)質(zhì)量檢測部門的監(jiān)管，降低了有毒物質(zhì)對顧客的危害，使消費(fèi)者的安全得到保障。

服務(wù)+產(chǎn)品正在成為這個(gè)行業(yè)的基本模式，服務(wù)會成為產(chǎn)品的主要組成部分。在家居行業(yè)進(jìn)入大定制大產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，家居企業(yè)能否獨(dú)特的品牌標(biāo)簽已經(jīng)非常重要，要想在市場競爭有取得有利地位，符合趨勢的綜合競爭力比拼已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

整裝，正在以行業(yè)終極模式的姿態(tài)蓄勢待發(fā)。

為什么大企業(yè)都開始不同程度地試水整裝?

可以這么說，定制家居行業(yè)上半場，已經(jīng)成功的企業(yè)基本上都是以單品類為核心模式而成功的。比如歐派做到廚柜冠軍、索菲亞做到衣柜冠軍、TATA做到木門冠軍……

這些企業(yè)再進(jìn)一步想擴(kuò)大市場規(guī)模與銷售額的時(shí)候，基本上都走了這么一條路：

大力度強(qiáng)化生產(chǎn)后臺充分收割瘋狂的市場增量紅利;

大力度擴(kuò)大渠道規(guī)模利用渠道數(shù)量擴(kuò)張帶來銷售規(guī)模;

大力度增加品類利用品類連單效應(yīng)擴(kuò)大單值帶來銷售規(guī)模;

大力度延伸價(jià)格利用價(jià)格層次搶占不同層次的消費(fèi)群體帶來銷售規(guī)模;

現(xiàn)在問題來了，以上的策略基本上都是基于市場不成熟用非常傳統(tǒng)的方式在特定階段獲取市場先機(jī)的紅利而已。

這些大企業(yè)渠道擴(kuò)張的空間越來越小，品類擴(kuò)張的瓶頸越來越明顯，更大力度的價(jià)格戰(zhàn)與經(jīng)營成本越來越難以匹配。如果不從根上進(jìn)行突破與變革，這將是一場死局。

相當(dāng)于在上半場搶占先機(jī)快速地奔跑卻堵在了一個(gè)十字路口，被后來的人悄然趕上。大企業(yè)想在下半場保持領(lǐng)先或進(jìn)一步實(shí)同大突破，必須在下面3個(gè)方面進(jìn)行全方位占位：

一是真正解決新生代消費(fèi)者的內(nèi)心剛需，也就是要在消費(fèi)者的認(rèn)知層面形成自己的入口標(biāo)簽。

也就是說，在未來的消費(fèi)屬性里，消費(fèi)者不會因?yàn)槟隳骋粋€(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比作為消費(fèi)選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而是認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)模式能解決自己的痛點(diǎn)，這種認(rèn)知才是未來最重要的銷售入口，它的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的銷售渠道入口的優(yōu)勢。

二是要在品類規(guī)?；c服務(wù)個(gè)性化之間找到獨(dú)特的平衡與模式。

企業(yè)即要解決消費(fèi)者的個(gè)性化需求，又要解決本身規(guī)模化的發(fā)展，這就需要在商業(yè)模式優(yōu)化上面再升級，比如對價(jià)值度不高的部份，如基裝、高競爭性產(chǎn)品要做到標(biāo)準(zhǔn)化與低門檻化，而在高價(jià)值部份進(jìn)行充分的個(gè)性化達(dá)到商業(yè)利潤的最大化，如軟裝類等。

三是形成企業(yè)自身的生態(tài)閉環(huán)，把對外部依靠的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

企業(yè)規(guī)模越大，就越需要建立起對接外部風(fēng)險(xiǎn)的競爭力，特別是在當(dāng)下日益不確定性的今天：消費(fèi)者變遷、銷售入口分流、產(chǎn)業(yè)格局重塑。如果不具備這種能力，很可能會因?yàn)橥獠康囊桓静菥桶l(fā)生壓垮一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)象。

到目前為止，也只有整裝的模式能從理論上把這些因素很好地結(jié)合成一個(gè)整體。這些大企業(yè)是希望整裝模式能進(jìn)一步從本質(zhì)上讓企業(yè)跳出原始的產(chǎn)品經(jīng)營模式向更高價(jià)值的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，從而讓自己能在未來的競爭中形成核心優(yōu)勢。

真正要做好整裝，需要強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力，這種模式也只有大企業(yè)有希望玩轉(zhuǎn)，如果真正玩成功的話，其它的小企業(yè)的對抗能力會越來越弱。就會出現(xiàn)大企業(yè)之間大規(guī)模的商業(yè)模式之爭不經(jīng)意就能踢死小企業(yè)的情況。

整裝的本質(zhì)：是大企業(yè)之間的生態(tài)鏈之爭?

試想一下這種情況，隨著整裝企業(yè)的銷售規(guī)模越來越來，在企業(yè)整裝平臺上能消化越來越多的單品類產(chǎn)品，比如瓷磚、地板、廚柜、衣柜、油漆、木門……

單品類企業(yè)在這些企業(yè)的采購所貢獻(xiàn)的銷售比例越來越大，而且也都是打上各自企業(yè)的品牌，那么整裝企業(yè)的平臺是不是成為一個(gè)天貓或京東了?

如果是，單品類企業(yè)就變成B2B，再通過整裝平臺面對C端。那么整個(gè)行業(yè)就開始進(jìn)行明確的分工，平臺企業(yè)對C端進(jìn)行銷售與服務(wù)，產(chǎn)品企業(yè)對B端進(jìn)行供貨與服務(wù)。另一個(gè)可怕的現(xiàn)象就來了：整個(gè)行業(yè)可能就只出現(xiàn)少數(shù)的寡頭面對C端控制著市場，更多的產(chǎn)品商就成為背后的無名英雄了。

未來就有可能形成這樣的局面：C端都由地產(chǎn)類平臺與整裝類平臺控制，出現(xiàn)少數(shù)的寡頭之間的競爭與合作。

這就是不同平臺之間的生態(tài)鏈的競爭了。說這些話要能有的人并不認(rèn)同，但我建議大家多關(guān)注幾個(gè)現(xiàn)象：

渠道商的紅星美凱龍與居然之家等，都在試水線上線下融合，又同時(shí)用資本方式不斷地入股產(chǎn)品企業(yè)，你覺得他們想干什么?

地產(chǎn)商的碧桂園與恒大等，延伸家居產(chǎn)品消化自己的客戶資源也同時(shí)向自身企業(yè)之外的資源進(jìn)行延伸，你覺得他們想干什么?

產(chǎn)品商的尚品宅配與歐派等，不斷地想讓自己的終端做到相對獨(dú)立引流并努力地橫向整合渠道資源，你覺得他們想干什么?

只有一些小企業(yè)或沒有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)還在自身產(chǎn)品的溫床上睡大覺或者無奈地焦慮著。

以上所有的現(xiàn)象只說明了一個(gè)問題，他們都在進(jìn)行著行業(yè)的生態(tài)鏈布局，現(xiàn)在都在提前進(jìn)行著戰(zhàn)略性的生態(tài)鏈占位，為下一步的沖鋒作著積極的準(zhǔn)備。

可以這么說，在未來的市場格局中，沒有自己的生態(tài)鏈閉環(huán)的企業(yè)只能在場外看熱鬧，或者跟著擁有生態(tài)鏈閉環(huán)的企業(yè)去混。

生態(tài)鏈之爭的背景下，不一定所有的都要做整裝，但所有人都必須關(guān)注自己在整裝生態(tài)鏈中的位置。

企業(yè)生態(tài)鏈競爭本質(zhì)上是對服務(wù)控制權(quán)的競爭。在未來的行業(yè)競爭中，誰失去了服務(wù)控制權(quán)誰就會丟失C端用戶市場的話語權(quán)。

對于全屋定制企業(yè)來說，生態(tài)鏈的起點(diǎn)是產(chǎn)品，利用產(chǎn)品建立起自身的渠道體系，再賦能加盟商在當(dāng)進(jìn)行整合，也就是說全屋定制企業(yè)以給加盟商提供企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品為核心，再輸出整套的整裝服務(wù)體系：終端以軟件為載體的整裝展示系統(tǒng)，信息化家裝管理+當(dāng)?shù)鼗b服務(wù)為保障、補(bǔ)充產(chǎn)品為配套。

也就是說，總部在提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，把整裝的信息化管理軟件作為服務(wù)手段，再整合配套的產(chǎn)品作為自選項(xiàng)目打包提供給加盟商，讓有條件的加盟商結(jié)合自身?xiàng)l件去運(yùn)營;總部就相當(dāng)于賦能加盟商，和加盟商一起建立終端的生態(tài)鏈。

經(jīng)銷商如何面對整裝

經(jīng)銷商不一定做整裝，但必須關(guān)注整裝!

傳統(tǒng)開店布局的模式越來越受到挑戰(zhàn)，還只是開店+產(chǎn)品銷售的模式，經(jīng)營成本會越來越高，經(jīng)銷商想在未來的市場競爭中有一席之地，經(jīng)營模式必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

全屋定制、拎包入住、整裝會成為三大主流的商業(yè)模式;經(jīng)銷商有必要在這三個(gè)模式的基礎(chǔ)之上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

大城市的市場格局主要是2個(gè)市場類型：精裝房和老房改造市場。如果主力做精裝房市場的經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型的主要方向是拎包入住，可以尋找拎包入住模式的企業(yè)來加盟。

小城市的市場格局當(dāng)前還是以毛坯房為主，但在小城市出現(xiàn)的一種特別的現(xiàn)象就是，單品類經(jīng)營的空間越來越小，雖然市場格局與原來差不多，但消費(fèi)者的訴求卻發(fā)生了很大的變化。以縣城為例，以前都是業(yè)主每家找單品的購買，現(xiàn)在基本上都是找一家買全，然后要求把基裝都順帶做了。這其實(shí)就是對整裝的需求。

其實(shí)有先見的經(jīng)銷商在小城市本身就在做初級的整裝模式，只是現(xiàn)在上升到行業(yè)的角度來規(guī)范而已。這對于大多數(shù)還沒意識到的經(jīng)銷商來說，確實(shí)是個(gè)巨大的危機(jī)。

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