關于平臺治理總體思路的一些思考

• 2018年9月10日 ZhangHongYuan來源：經(jīng)濟觀察報 1363 90
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  2018-2024年版租賃平臺行業(yè)兼并重組機會研究及決策咨詢報告

  企業(yè)并購包括兼并與收購。公司兼并是指經(jīng)由轉(zhuǎn)移公司所有權的形式，一家或多家公司的全部資產(chǎn)與責任不需經(jīng)過清算都轉(zhuǎn)移為另一公司所有，而接受全部資產(chǎn)與責任的另一公司仍然完全以自身名義繼續(xù)運...

平臺治理固然沒有像國家治理那么復雜，但相比于一般企業(yè)的治理，其復雜性卻要高得多。

平臺作為一種重要的經(jīng)濟組織形式進入人們的視野不過十多年的時間。拜互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡外部性的特征所賜，在這段并不算長的時期內(nèi)，一批平臺企業(yè)迅速成長，從創(chuàng)業(yè)公司變成了獨角獸，甚至變成了行業(yè)巨頭。但或許是“走得太快了，靈魂就趕不上身體的步伐”，在目睹平臺企業(yè)高速成長的同時，人們對于平臺自身的認知卻相對欠缺，對于平臺的治理則更是缺乏經(jīng)驗。

最近，平臺出了很多事。先是以拼多多為代表的電商平臺因充斥假貨而受到質(zhì)疑，后是P2P平臺的接連暴雷引發(fā)恐慌，再后來是以滴滴為代表的網(wǎng)約車平臺因安全問題而受到整頓……這些事件無不指向了平臺的治理問題。在這種背景下，對平臺治理的本質(zhì)、原則，以及實踐方案進行一次全面的反思將是十分有必要的。

在政府與平臺之間劃界

治理是任何一個組織都必須面臨的問題，大到國家、小到企業(yè)，概莫能外。治理的本質(zhì)在于建立和運作一套規(guī)則，從而對“誰參與組織”、“怎樣分配價值”、“如何解決糾紛”等問題進行規(guī)范。

良好的治理體系必須是能夠讓組織的價值得以增長，同時還能保證增長的價值在組織的利益相關者之間公平地分配。例如，對于一個國家，良好的治理要求在經(jīng)濟增長的同時，收入分配處于一個合理的區(qū)間;而對于一個企業(yè)，良好的治理則要求在利潤增長的同時，照顧好員工、股東，以及消費者等各方面的利益。

平臺治理固然沒有像國家治理那么復雜，但相比于一般企業(yè)的治理，其復雜性卻要高得多。這是因為，平臺具有“二重性”——它不僅是一個企業(yè)，還是一個市場，它涉及的利益相關者數(shù)量更多、類型更復雜，因此協(xié)調(diào)企業(yè)也更加困難。以網(wǎng)約車平臺為例，它的利益相關者不僅包括其員工、股東，也包括其平臺上的司機和顧客，甚至還包括出租車等競爭對手。在很多時候，這些利益相關者之間的利益是彼此矛盾，甚至沖突的。例如，當平臺要按照股東的訴求進行迅速擴張時，就可能會以犧牲服務質(zhì)量，甚至安全性為代價，而這就會侵犯到顧客的利益。

當不同利益相關者之間發(fā)生了沖突時，權衡取舍就是必要的。而在這個時候，誰來制定規(guī)則、怎樣制定規(guī)則就變得相當重要。這里有兩個可能的選項：政府定和平臺定。換言之，是讓政府來進行規(guī)制，還是讓平臺自己進行治理。

應該說，這兩種制定規(guī)則的思路各有其特點：

首先，從目標上看，政府會更傾向于社會總體的利益，而平臺的目標則會更加傾向于其本身股東和員工的利益。這里需要指出的是，雖然平臺的活動會直接涉及平臺上的經(jīng)營者和用戶，但這兩個群體的利益主要是通過收益、利潤等指標反映出來的。盡管平臺為了追求利潤，必須照顧這些主體，但在很多情況下他們的利益并不是完全一致的，尤其當平臺的行為很難被價格反應、且具有強烈外部性時，情況更是如此。

其次，從可選的治理手段來看，平臺要比政府更為靈活。政府管制只能以禁令、價格限制等有限的方式實施，而平臺治理的工具則更多，除了可以利用價格等常規(guī)手段，還可以通過設定規(guī)則、聲譽機制等方式進行治理。

再次，在信息和知識的掌握上，平臺要比政府更有優(yōu)勢。哈耶克等曾強調(diào)過一個“局部知識”(local　knowl-edge)的概念。在他看來，有很多“只可意會不可言傳”的知識分散在個體當中，如果要對一個組織進行計劃，就必須對這些分有的局部知識加以搜集和整合。由于政府并不直接接觸平臺的利益相關者，因此它在搜集這些局部知識時就有相當?shù)碾y度，而如果欠缺局部知識，那么政府所作出的決策將很有可能是不符合這些主體的利益的。相比之下，平臺在搜集局部知識上的優(yōu)勢就大得多。通過和不同利益主體之間進行頻繁的交互，它可以較好地獲取這些需要的知識，從而為自身的決策提供參考。

選擇哪些事情歸政府管，哪些歸平臺管，需要權衡兩者的成本和收益。政府管制的優(yōu)勢在于其目標(至少從理論上看)更符合公眾利益，但其劣勢在于其掌握的信息和工具的限制更少。平臺的劣勢在于它的目標并不是公眾利益最大化，平臺本身的利益和公眾利益之間可能存在著沖突，而其優(yōu)勢在于更多的信息掌握和更多的可選擇工具。雙方成本收益的權衡決定了政府管制和平臺治理之間的界限。

我們可以做一個形象的比喻：政府和平臺好比兩個槍手。政府的優(yōu)勢在于更能瞄準靶心，但在射擊時可能手抖;而平臺的瞄準可能沒有政府準，但射擊時的準確率卻較高。在這種條件下，到底讓兩個選手哪個去參賽，就要綜合考慮是前者手抖更影響成績，還是后者瞄偏更影響成績。

顯然，這個問題在不同的情況下有不同的答案。但是一般來說，如果平臺活動的外部性很大，那么它的規(guī)則就更應該由政府來定;而如果平臺活動的外部性較小，那么它就更應該歸于平臺自身治理的范圍。舉例來說，對于P2P借貸這種可能引發(fā)金融風險的活動，或者可能影響消費者生命、健康安全的問題，就更應該交給政府來規(guī)制;而對于網(wǎng)上交易商品等外部性很小的行為，則應該更多地留給平臺來進行治理。

尋找平臺治理的工具

網(wǎng)絡法學家勞倫斯·萊希格(Lawrence　Lessig)在討論網(wǎng)絡空間的治理問題時，曾經(jīng)提出過對系統(tǒng)進行控制的四個主要工具：法律(laws)、規(guī)范(norms)、結(jié)構(gòu)(architecture)和市場(market)。萊希格的這一思路同樣可以被借鑒來考慮平臺治理問題。

(1)法律

在萊希格的語境中，法律并非是我們通常理解的那種由國家制定的法，而是指一套規(guī)范各方權利義務的規(guī)則。當平臺的利益相關者采取某種行為時，平臺的管理者可以根據(jù)這套法律對其行為進行反饋。

需要說明的是，盡管這套“法律”規(guī)定要對利益相關者的行為進行反饋，但是怎么反饋、什么時候反饋其實是很有藝術的。在《平臺革命》一書中，帕克、埃爾斯泰恩和邱達利這三位學者曾提出過一個規(guī)則，那就是：對于正面的行為，法律的激勵一定要透明、反應一定要快;而對于負面的行為，法律的激勵有時則需要一定的模糊和拖延。他們給出了一個有趣的例子：一些交友平臺深受“追蹤者”的困擾。如果社區(qū)的管理者一發(fā)現(xiàn)“追蹤者”的惡意騷擾行為就將其封殺，那么他們很快就會發(fā)現(xiàn)自己的哪些行為會受到懲罰，于是就會換賬號、避開問題繼續(xù)自己的行為。相比之下，如果平臺的管理者隔一定的時間再進行封殺的效果就可能更好，因為他們將無從了解自己為什么會被封殺，從而會更加全面地注意自己的言行。

(2)規(guī)范

在某種意義上，平臺就是一個社區(qū)，是一種公共物品，其治理也涉及到“囚徒困境”和集體行動問題。例如，整個淘寶平臺就是一個社區(qū)，上面每個商家都可以從平臺的聲譽中獲得客流等好處，而一旦他出售假冒偽劣，那么整個平臺上所有其他商戶的聲譽也會受到影響;再如，滴滴平臺也是一個社區(qū)，平臺的聲譽好了，對上面每個司機都有好處，而其中的任何一個司機犯事兒，其他司機也會受到影響。

一般來說，在一個社區(qū)中，總有一些人是“好人”，他們更熱衷于關心整個社區(qū)的利益，而其他的人則更多只是跟從者。如果我們想讓一個平臺運作良好，那么就必須通過建立規(guī)范，給予社區(qū)中的“好人”更多的激勵，讓他們積極地行動起來。當這些“好人”被激活后，其他的跟從者也會積極效仿，從而整個社區(qū)、整個平臺的秩序就會有較大的改善。

(3)結(jié)構(gòu)

好的法律和規(guī)范是通過好的結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)的。這里指的結(jié)構(gòu)，是讓平臺得以良好運作的底層技術，例如一套特定的程序、一種特定的算法等。結(jié)構(gòu)對于平臺治理的作用是巨大的，例如，支付寶這套結(jié)構(gòu)就大幅度減少了交易中的欺詐行為，從而讓交易成本變得更低。

目前，很多新技術可以用來重構(gòu)平臺的結(jié)構(gòu)。例如，區(qū)塊鏈技術可追溯、去中心化等特點，就很契合平臺治理中出現(xiàn)的各種問題，其應用前景將會非常的廣闊。

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