2018年家居行業(yè)從狂飆到剎車 有兩個(gè)風(fēng)口和一個(gè)十字路口

• 2018年9月20日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 1051 67
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  2018-2024年中國整體家居行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢研究咨詢預(yù)測報(bào)告

  盡管中國整體經(jīng)濟(jì)增速在最近幾年有所放緩，但家具市場在過去十多年仍然維持高速增長。從2007年到2016年的十年間，中國家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達(dá)314%。隨...

為什么說2018年是從狂飆到剎車的重要年份？從以下幾個(gè)案例就能得出答案：1)從狂飆到剎車的顧家；2)喜臨門：兩個(gè)風(fēng)口和一個(gè)十字路口；3)志邦家居：保守？識(shí)時(shí)務(wù)？

在今年，家具行業(yè)的發(fā)展與往年大不相同，從志邦、喜臨門、顧家家居這三家公司的發(fā)展對比來看，2018年確實(shí)是從狂飆到剎車的一年。

2017年顧家家居董事長在臺(tái)上：“我們還有很多金融工具沒有用，股權(quán)質(zhì)押之類的。我們另一條外延式并購的路還沒有走呢!”

2018年顧家家居董事長說：“并購，除非特別好的標(biāo)的，暫時(shí)不考慮了?！边M(jìn)入2018年來的顧家家居質(zhì)押了20%的股權(quán)，顧江生董事長后悔了么?

半年前的喜臨門董秘在臺(tái)上說：我們認(rèn)為，為了追求長期的競爭力，做一些長期投資是必要的。而如今，喜臨門的總裁助理說：“明年我們是不是要繼續(xù)投國家品牌計(jì)劃，我們要考慮，多考慮短期的利潤。”是啊，1億元的廣告費(fèi)，太重了。

志邦家居，不得不承認(rèn)在未來幾年，持續(xù)保持30%的增長，是竭澤而漁。公司的孫總依舊用那謙虛的語氣說道：“幸好我們沒有在前幾年投廠房、投供應(yīng)鏈?！鄙杏杏嗔ψ隼碡?cái)?shù)钠髽I(yè)，才能在未來幾年熬過寒冬。

從狂飆到剎車的顧家

2016年10月14日，在上市敲鐘的那一刻，顧江生想起的是自己被父親火速召回公司的2000年，還是力拓展內(nèi)銷的2008年，還是引入職業(yè)經(jīng)理人業(yè)績下滑1億的2012年?如今坐穩(wěn)國內(nèi)軟體家具第一把交椅，四顧無敵手，不知是何等輝煌。上市后的顧家家居四處出擊，入股恒大、跟著馬云一起入股居然之家···一時(shí)間風(fēng)光無限。在大熊市的關(guān)頭，屢創(chuàng)新高。

2018年8月16日，顧家家居一年一度的盛典“全民顧家日”，顧家卻遭遇了上市以來的第一個(gè)跌停。市場一片風(fēng)聲鶴唳，怎么了?每個(gè)人都在疑問?；蛟S和激進(jìn)的并購有關(guān)。

2018年以來，顧家鯨吞般吃掉了班爾奇、優(yōu)先、奔馳、NickScali、納圖茲等各界翹楚。仿若要將自己打造成一個(gè)家具業(yè)的航空母艦一般。

然而，收購的代價(jià)也是不菲的。

顧家家居并購使用的是外幣貸款，并購Natuzzi申請了3900萬歐元貸款，而并購羅爾福奔馳的也是境外歐元貸款，加起來8000萬歐元的貸款，而人民幣兌歐元今年以來貶值了17%，這里大概就是1億元左右的匯兌損失。

損失是一回事，顧家家居體系內(nèi)的沖突才是讓人疑惑的。顧家家居擁有最完善的職業(yè)經(jīng)理人制度。李東來的經(jīng)營權(quán)和顧氏家族的所有權(quán)，經(jīng)過多年的融合處于平衡狀態(tài)了?？墒?，并購是顧氏家族的意志，不是職業(yè)經(jīng)理人所愿。并購，打破了平衡。

并購的企業(yè)被強(qiáng)行注入上市公司，而上市公司并無心、無力去管理并購后的企業(yè)，這無疑是將16億資產(chǎn)放在一個(gè)幾乎真空的監(jiān)管狀態(tài)下，這恐怕是市場最為擔(dān)心的事情。

幸運(yùn)的是，顧家已經(jīng)意識(shí)到問題，吃太多了，應(yīng)該消化消化。停下來，有時(shí)候反而是快。

喜臨門：兩個(gè)風(fēng)口和一個(gè)十字路口

喜臨門追過兩次風(fēng)口，這讓他們很后悔。現(xiàn)在還面臨著一個(gè)主業(yè)的十字路口。

2012年躊躇滿志的陳阿裕，帶著喜臨門成為了中國家具第一股。上市后的喜臨門恰逢中國地產(chǎn)史上難得的蕭條。喜臨門決定緩一緩，繼續(xù)老老實(shí)實(shí)做宜家的代工，賺一份安心的錢。

到了2015年，床墊行業(yè)的后起之秀、慕思等體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了喜臨門。喜臨門對兩個(gè)廣東“包裝大王”的崛起感到無比震驚。而國內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)緩慢的發(fā)展，也讓喜臨門日趨感到壓力，代工的優(yōu)勢在未來五年內(nèi)將消失殆盡。怎么辦?

恰逢2015年的牛市，喜臨門看到炒上天的影視業(yè)務(wù)，靈機(jī)一動(dòng)，要不收購個(gè)影視公司?于是，花了7.2億元，買了一個(gè)叫晟喜華視的影視公司。在短暫的瘋狂后，一切歸于沉寂。影視業(yè)務(wù)，不溫不火，甚至一度危及企業(yè)的現(xiàn)金流。

時(shí)至今日，晟喜華視的應(yīng)收款達(dá)到5.7個(gè)億，其中相當(dāng)一部分只能用法律途徑討回了。這是喜臨門萬萬沒想到的。這是喜臨門追的第一個(gè)風(fēng)口。

2017年，央視推出了國家品牌計(jì)劃。喜臨門上下面臨著上市以來最大的一次爭議。這1億元的廣告費(fèi)用，是花還是不花?花了之后的效果又是如何?

過往的保守，導(dǎo)致被彎道超車。充沛的現(xiàn)金流，1億元也不見得是天文數(shù)字。專注主業(yè)，這個(gè)噱頭讓人心馳神往。最終，董事長同意：投!于是，喜臨門在2018年多了1億元的廣告支出。

可是，傳統(tǒng)媒體的效果正在逐漸被弱化，當(dāng)寒冬來臨的時(shí)候，頂著“國家品牌”的喜臨門并沒有感受到更多的溫暖。

蕭條對每個(gè)企業(yè)都是無情的。于是終于有總裁助理說的這句話“明年我們是不是要繼續(xù)投國家品牌計(jì)劃，我們要考慮，多考慮短期的利潤?！边@是喜臨門追的第二個(gè)風(fēng)口。外人不能說這次風(fēng)口是錯(cuò)的，但是喜臨門的戰(zhàn)略開始調(diào)整，當(dāng)喜臨門反思“國家品牌”四個(gè)字的時(shí)候，是否意味著喜臨門也在逐漸調(diào)整自己的策略呢?

風(fēng)口追了就算了，喜臨門正面臨著主業(yè)十字路口，更難抉擇。到底要不要持續(xù)跟著紅星、美凱龍走下去?要不要與恒大繼續(xù)合作下去?

渠道的變遷，是家居業(yè)面臨的問題。線上與線下、賣場和非賣場的爭奪在悄然發(fā)生。曲美開始做大店、顧家開始嘗試多品類布局，尚品開始布局“C店”、索菲亞進(jìn)入商圈。而喜臨門依舊堅(jiān)持著與紅星、居然的深度捆綁，沒有更多探索。

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