重新定義國內(nèi)家居行業(yè)“人貨場”！這個平臺哪來的底氣？

• 2018年11月5日 YaoEnHua來源：和訊網(wǎng) 630 36
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  經(jīng)濟(jì)數(shù)字化趨勢突出，智能家居行業(yè)如何借力發(fā)力，企業(yè)如何邁出更大一步？

  截至2018年年底，近200億個物聯(lián)網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將在全球被部署，未來四年將會再增加100億。企業(yè)近年來一直是物聯(lián)網(wǎng)使用的關(guān)鍵市場，但長期預(yù)測表明，2020年代智能家居將可能成為聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備部...

這幾年的家居市場并不景氣，原因有很多，比如房地產(chǎn)、產(chǎn)能、移動互聯(lián)網(wǎng)等多方面的沖擊。

這幾年的家居市場并不景氣，原因有很多，比如房地產(chǎn)、產(chǎn)能、移動互聯(lián)網(wǎng)等多方面的沖擊。

但中國家居業(yè)的龍頭企業(yè)——紅星美凱龍，日子過得卻滋潤。

上月末，其公布的2018第三季度財報顯示，紅星美凱龍前三季度取得營業(yè)收入99.91億元，同比增長29.40%;歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到41.60億元，同比增長46.50%。

在更早之前的“十一”大促期間，紅星美凱龍的商戶銷售收入更是高達(dá)106.82億元，同比增長22%。這是家居零售史上第一個銷售額破百億的大促活動。

對于下周就將到來的“雙11”，它也早已摩拳擦掌，要干出比“十一”大促更大的動靜，并喊出了“線上線下買貴十倍退差”的口號。

這些都是要有底氣的。10月31日，紅星美凱龍正式與騰訊建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，還公布的雙方首個合作成果——IMP全球家居智慧營銷平臺(以下簡稱IMP平臺)。

在發(fā)布會上，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CMO何興華詳細(xì)闡釋了IMP平臺，并重點提出了“流量場”、“超連接”、“角色+場景+內(nèi)容”等核心新概念。

據(jù)介紹，紅星美凱龍近來的強勢表現(xiàn)，便與IMP平臺大有關(guān)系。因為IMP平臺，是巨頭聯(lián)合的結(jié)果，更是時代的產(chǎn)物。它不僅正在解決過去的問題，準(zhǔn)備應(yīng)對的，還有未來的挑戰(zhàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，各行業(yè)歷經(jīng)改造，有不少都迎來了翻天覆地的變化。終于，也輪到了家居行業(yè)。

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天生痼疾，雙向折磨

家居行業(yè)是個特殊的行業(yè)，它天生就具備一些特質(zhì)，既折磨商家，也折磨消費者。

何興華把這些特質(zhì)總結(jié)為“三高”：高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜性。

“高離散”，有用戶、渠道、品類、品牌等方面的高度分散，例如在衛(wèi)浴這個行業(yè)里，頭部品牌只占了整個行業(yè)的大約2%;“高關(guān)聯(lián)”，主要有商品與商品之間的關(guān)聯(lián)，比如床和床墊，冰箱與櫥柜等等;最后，“高關(guān)聯(lián)，高離散”，就鑄就了家居行業(yè)的高復(fù)雜性。

這就是為什么裝修房子，購買家具，本來是件喜事，但沒多少人會真正享受其中，因為信息不對稱。據(jù)統(tǒng)計，消費者進(jìn)入家裝周期后，要歷經(jīng)20多個環(huán)節(jié)，與七大類的不同角色打交道，購買上百種品類的商品。他面對的，不是某件商品的購買問題，而是涉及各方面專業(yè)的超大工程。

商家的境遇也沒好到哪去。他們在流量的精準(zhǔn)獲取、轉(zhuǎn)化方面，營銷、運營效率極低。因為進(jìn)入家裝周期的用戶，需要的是多場景、連續(xù)的個性化的溝通。如果做不到這點，在面對極度碎片化的用戶畫像時，商家們自然有心無力。

簡單來說，家居行業(yè)的“三高”，使得商家常常找不到對應(yīng)的消費者，消費者則找不到適合他的商家。

解決B端商家和C端消費者痛點，關(guān)鍵在于實現(xiàn)“在角色、內(nèi)容與場景之間實現(xiàn)多維度、連續(xù)性的超精準(zhǔn)連接”，要連接商品提供方、內(nèi)容生產(chǎn)方，連接千人千面的內(nèi)容與個性化需求。

何興華把實現(xiàn)這個目標(biāo)的手段，稱為“超連接”。它要解決的是此前家居行業(yè)需要超強連接而不可得的困境，提升整個行業(yè)的營銷效率。

紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CMO何興華

也正是基于“超連接”的理念，IMP平臺應(yīng)運而生。

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三年磨合，練就殺招

IMP平臺不是一蹴而就產(chǎn)生的，它的歷史可以追溯到三年多前。

從訂閱號做起，紅星美凱龍建立了自己的媒體矩陣，隨后是服務(wù)號，實現(xiàn)O2O閉環(huán)，一直到后來的小程序、企業(yè)微信，升級全民社交營銷運營模式等等。IMP平臺的誕生，是這么一步步走來的。

IMP平臺的歷史，也是紅星美凱龍營銷數(shù)字化的歷程。在這整個過程中，幾乎都能看到騰訊的身影。

馬化騰曾強調(diào)，騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，我們只做連接器、做底層的東西，用云、AI等這些基礎(chǔ)設(shè)施來幫助合作伙伴。在IMP平臺的合作中，也不例外。

騰訊首屈一指的流量平臺、媒體平臺，社交平臺，云能力，AI計算能力等等，決定了它強大的連接能力，因此在IMP平臺中作底層支持再合適不過。

此外，加上紅星美凱龍32年的行業(yè)深耕，以及其在數(shù)字營銷方面的深度創(chuàng)新應(yīng)用，過往的大規(guī)模、高頻次、多場景的實戰(zhàn)演練，種種的數(shù)據(jù)、場景、內(nèi)容、服務(wù)等，共同構(gòu)建了IMP平臺的基礎(chǔ)，具備了實現(xiàn)“超連接”的可能性。

在這些基礎(chǔ)上，IMP平臺形成了五大系統(tǒng)。

一是超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

這個系統(tǒng)解決的是用戶畫像的問題，比如他在家裝周期的哪個環(huán)節(jié)，他有什么偏好。紅星美凱龍擁有中國最大的中高端家居用戶的線上線下的數(shù)據(jù)，騰訊更是數(shù)據(jù)之王。兩者結(jié)合，便能將原本碎片化的用戶畫像，拼接出更精準(zhǔn)的用戶畫像。

二是全場景流量系統(tǒng)。

這個系統(tǒng)的目的，是精準(zhǔn)引流，其實也就是個全場景、全渠道的引流系統(tǒng)。紅星美凱龍+騰訊，等于擁有了一個家裝用戶的全場景的覆蓋，因此針對不同的客戶群，也能做到精準(zhǔn)的廣告投放。

三是一站式內(nèi)容系統(tǒng)。

這是解決用戶轉(zhuǎn)化的問題。家居涉及專業(yè)知識，往往又是高客單價，所以用戶很難做決策，這就需要在內(nèi)容產(chǎn)生、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化上下功夫。騰訊強大的內(nèi)容生產(chǎn)的能力，內(nèi)容分發(fā)的能力，用戶對內(nèi)容的偏好數(shù)據(jù)的能力，加上IMP平臺上的百萬內(nèi)容達(dá)人，筑成了一個內(nèi)容生態(tài)圈，確保了源源不斷的精準(zhǔn)、性感的營銷內(nèi)容。

四是數(shù)字化工具系統(tǒng)。

IMP平臺已經(jīng)上線了400多個功能，106個項目，涵蓋社交、管理、蓄客、廣告等工具，真正做到與用戶的重度溝通，從而提升導(dǎo)購和每一位流量達(dá)人的成單率，進(jìn)一步豐富IMP的數(shù)據(jù)標(biāo)簽系統(tǒng)。

五是智能營銷核。

智能營銷要實現(xiàn)的是營銷的智能化，其實就是利用AI技術(shù)對連接效率進(jìn)行評估和提升的系統(tǒng)。通過預(yù)測營銷效果，提高營銷效率，幫助做好營銷決策。

據(jù)何興華的介紹，在過去三年多的AB測試中，通過IMP平臺，廣告投放效果顯著提升。ROI(投資回報)提升不止20倍，成本下降超過50%。

IMP平臺的意義，也絕不止于提升行業(yè)的營銷效率。

“用超連接的方式，我們解決的是行業(yè)最底層的效率問題，所以不止會促進(jìn)營銷領(lǐng)域的效率提升，也一定會優(yōu)化新產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化運用系統(tǒng)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)以及優(yōu)化品牌效率?！焙闻d華在最后這樣總結(jié)道。

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家居行業(yè)，巨變開始

如果問IMP平臺究竟是什么?那么可以從三個層面回答。

首先，它是家居垂直領(lǐng)域的超精準(zhǔn)、全場景、一站式營銷服務(wù)平臺，也是家居行業(yè)最大的獲客平臺。

其次，它是一個比“商場”更大的“場”——流量場。

在騰訊的賦能之下，紅星美凱龍不僅不斷拓展價值創(chuàng)造能力，而且，通過數(shù)字科技正在打造一個比“商場”更大的“場”—— 智慧營銷流量場，賦能給整個家居行業(yè)，讓每個家居企業(yè)在這個場里可以自由的、高效的實現(xiàn)營銷數(shù)字化、智慧化。

最后，它更是一個生態(tài)。

騰訊+紅星美凱龍，它們要打造的是一個更大的垂直生態(tài)：家居行業(yè)智慧營銷生態(tài)。在這個生態(tài)中，商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務(wù)等各方參與者被引入其中，實現(xiàn)共贏。紅星攜手騰訊，則只專心做好一件事，那就是成為整個生態(tài)的超級連接器。

至此，IMP平臺的價值，已經(jīng)很明確。

1. 它能提升品牌商的營銷效率;

2. 它還能幫助紅星美凱龍從單一的商場購物場景升級為全域多場景服務(wù)，從而實現(xiàn)引入流量和連接流量;

3. 通過提供一個超級用戶家裝全周期個性化營銷服務(wù)，制造流量;

4. 通過騰訊的最強社交平臺，以及家居行業(yè)達(dá)人的天然重要屬性，實現(xiàn)流量裂變;

5. 通過騰訊的賦能，以內(nèi)容的生產(chǎn)能力、分發(fā)能力等，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

它對家居行業(yè)的沖擊才剛剛開始，但無疑會是巨大的。在它面前，傳統(tǒng)家居行業(yè)的“人貨場”已經(jīng)被重新定義。

前面提到，IMP平臺要實現(xiàn)的是“超連接”，也就是把不同的角色，不同的場景，不同的內(nèi)容進(jìn)行連續(xù)性、多維的超精準(zhǔn)的連接。

“角色，內(nèi)容，場景”，這是何興華對人們常說的“人貨場”的拓展。因為“人貨場”這三個字，在此前的家居行業(yè)是不夠精準(zhǔn)的——“?不是?個?，貨必須化作內(nèi)容，場?局限于商場。”。

角色，包含了口碑相關(guān)方、產(chǎn)品相關(guān)方、服務(wù)相關(guān)方;場景，則有線下商場、自媒體、樓盤小區(qū)、社交場景等等;內(nèi)容，涉及商品、活動、品牌、品類、IP、設(shè)計、服務(wù)，都必須數(shù)字化為各種各樣的優(yōu)質(zhì)、個性化的內(nèi)容，才能與消費者進(jìn)行非常好的溝通。

IMP平臺的出現(xiàn)，對家居行業(yè)雖有震動，終究會是個多贏的結(jié)果。

行業(yè)提升了營銷效率;用戶提升了消費體驗;騰訊推動了其金融支付、云計算和廣告等業(yè)務(wù)的擴展;紅星美凱龍，可以把IMP平臺當(dāng)做全新的商業(yè)增值版塊，收獲除了傳統(tǒng)租金外，包括內(nèi)容制作、營銷服務(wù)、技術(shù)支持等其他收入。

因此可以預(yù)見，IMP平臺在未來還大有可發(fā)揮的空間。

第一，它必然還會繼續(xù)服務(wù)其他家居零售平臺商;第二，利用IMP平臺，紅星美凱龍將更順利地拓展自營業(yè)務(wù);第三，扶持家居行業(yè)創(chuàng)新型品牌;第四，連接最新技術(shù)公司與家居行業(yè)。

家居行業(yè)的巨變，剛剛開始。

刀哥結(jié)語：

與騰訊合作，一步步數(shù)字化，直至推出IMP平臺，紅星美凱龍的與時俱進(jìn)，很值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

去年在紅星美凱龍的“魯班文化節(jié)”上，紅星美凱龍董事長車建新提出：只有匠心，才有創(chuàng)新。

在刀哥看來，IMP平臺的推出，根基就在于匠心。匠心與創(chuàng)新是一個因果關(guān)系，匠心是“因”，創(chuàng)新是“果”。若無匠心，沒有對行業(yè)痛點，用戶需求的深刻認(rèn)知，往往便囿于過去的成功經(jīng)驗，裹足不前。

IMP平臺是能夠改變家居行業(yè)的一大創(chuàng)新，但正如車建新曾說的，創(chuàng)新的本質(zhì)就是匠心的不斷升華、智慧不斷萌生的結(jié)晶，也只有在匠心之上，才能達(dá)到有品質(zhì)有價值的創(chuàng)新。

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