在線音頻行業(yè)市場滲透率 在線音頻行業(yè)發(fā)展模式及前景

• 吳澳燕 2023年1月17日 來源：深圳在線 上海證券報(bào) 新華網(wǎng) 1020 64
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在線音頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大刺激內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，但高質(zhì)量的內(nèi)容是促進(jìn)在線音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化的主要驅(qū)動(dòng)力，隨著平臺內(nèi)容種類多元化、精細(xì)化發(fā)展，內(nèi)容價(jià)值正逐漸凸顯，也將帶動(dòng)在線音頻媒體商業(yè)化不斷發(fā)展成熟。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多樣化需求，增強(qiáng)用戶粘性，最終轉(zhuǎn)化成內(nèi)容付費(fèi)

在線音頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大刺激內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，但高質(zhì)量的內(nèi)容是促進(jìn)在線音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化的主要驅(qū)動(dòng)力，隨著平臺內(nèi)容種類多元化、精細(xì)化發(fā)展，內(nèi)容價(jià)值正逐漸凸顯，也將帶動(dòng)在線音頻媒體商業(yè)化不斷發(fā)展成熟。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多樣化需求，增強(qiáng)用戶粘性，最終轉(zhuǎn)化成內(nèi)容付費(fèi)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出使得在線音頻行業(yè)形成內(nèi)容付費(fèi)新趨勢。

在線音頻行業(yè)市場滲透率

隨著人民對于文化娛樂的需求日益增長，在線音頻作為泛娛樂領(lǐng)域的重要組成部分，熱度不斷增加。近年來，中國在線音頻用戶規(guī)模保持增長態(tài)勢，2020年在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到6.9億人。在線音頻平臺通過對用戶喜好生產(chǎn)和精準(zhǔn)推送音頻內(nèi)容，使得在線音頻行業(yè)開始普及到各個(gè)年齡層的用戶，而用戶為優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)也逐漸成為行業(yè)常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，在中國，每3個(gè)人中就有1人是在線音頻產(chǎn)品的受眾。然而，目前我國網(wǎng)絡(luò)音頻滲透率僅為28.6%，大幅低于其他主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。相比短視頻、長視頻、在線音樂等行業(yè)，在線音頻的市場滲透率還很低，增長潛力很大。

2021年10月對在線音頻用戶進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查指出，超過一半的受訪用戶年齡在31歲以下。同一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約37%的受訪者月收入在五千到一萬元之間，月收入在五千以上的用戶占比超過75%，在線音頻用戶具有非常明顯的年輕化和高收入等特點(diǎn)。

在線音頻市場用戶規(guī)模自2017年開始，呈現(xiàn)逐年快速增長態(tài)勢，2021年約有6.4億人收聽在線音頻內(nèi)容，這一數(shù)據(jù)在2022年有望超過7億。市場規(guī)模和用戶規(guī)模的持續(xù)增長為音頻賽道帶來了更多的機(jī)遇。

截至2021年底，在線音頻第一梯隊(duì)的喜馬拉雅平臺上活躍著超1351萬內(nèi)容創(chuàng)造者，他們創(chuàng)造出大量有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、音頻直播等內(nèi)容。除了喜馬拉雅，國內(nèi)在線音頻賽道的流量平臺還包括蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝、貓耳、酷我暢聽等。

在線音頻行業(yè)發(fā)展模式及前景

截至2021年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過10億人(見圖6)，約占世界網(wǎng)民總規(guī)模的1/5。10.3億在線消費(fèi)者構(gòu)建起了全球最為龐大的、生機(jī)勃勃的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用發(fā)展一方面順應(yīng)全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，另一方面，依托本土互聯(lián)網(wǎng)用戶、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化基礎(chǔ)等特點(diǎn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域呈特色化發(fā)展。近幾年興起的直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等打通供需之隔，建立產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)新通道，更是帶動(dòng)了相關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的高速發(fā)展。

隨著在線音頻的全產(chǎn)業(yè)布局發(fā)展，音頻內(nèi)容不斷豐富多樣，結(jié)合熱門IP所帶來的影響力，吸引更多用戶使用平臺并對其內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，超六成用戶表示曾經(jīng)購買過在線音頻服務(wù);另一方面，近九成用戶表示在節(jié)日優(yōu)惠期間購買在線音頻產(chǎn)品的意愿更高。

音頻內(nèi)容制作方主要分為UGC、PGC、PUGC三種類型。UGC是指用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容，而PGC則依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)作內(nèi)容，二者生產(chǎn)內(nèi)容的模式、效率以及內(nèi)容質(zhì)量都有所不同。而PUGC則結(jié)合了UGC的廣度和PGC深度。比起PGC，PUGC耗費(fèi)資金更少，面臨風(fēng)險(xiǎn)更小;而相比UGC，PUGC內(nèi)容質(zhì)量更高，穩(wěn)定性更強(qiáng)。

據(jù)了解，在線音頻行業(yè)變現(xiàn)模式可分為訂閱、廣告及直播。從收入結(jié)構(gòu)來說，主打PGC+PUGC的喜馬拉雅和蜻蜓FM的主要收入來源是會(huì)員和訂閱收入;而主打音頻社交的荔枝，則以用戶打賞、道具以及VIP會(huì)員為主。對于內(nèi)容提供者而言，訂閱和廣告是其直接收入來源。

業(yè)內(nèi)人士表示，知識付費(fèi)、用戶打賞、衍生周邊售賣也是平臺常見的盈利手段，跨界品牌營銷、播客營銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業(yè)想象空間，或成為音頻平臺新的營收增長點(diǎn)。

對平臺而言，無論是訂閱、直播，還是音頻娛樂、播客等內(nèi)容，其收入分成成本主要是按收入分成協(xié)議支付給專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出方，而內(nèi)容提供者則以分賬的形式變現(xiàn)。

截至2021年底，中國在線音頻業(yè)務(wù)市場收入約220億元，是全球增長最快的在線音頻市場之一，2022年預(yù)計(jì)超過310億元。用戶的快速增長和內(nèi)容的多樣化以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展正在重塑音頻市場。

在線音頻行業(yè)發(fā)展趨勢

AI技術(shù)已廣泛應(yīng)用于聲音領(lǐng)域，不少平臺通過AI智能語音播報(bào)、AI制作提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。隨著AI技術(shù)應(yīng)用逐漸深入，音頻平臺對AI的要求將從提升效率走向加深內(nèi)容與用戶的情感共鳴，即從“工具化”走向“擬人化”。

在平臺對AI內(nèi)容“擬人化”的要求下，AI復(fù)制真人原聲配音值得關(guān)注，這將加深音頻平臺陪伴與交流的屬性，這一應(yīng)用已在部分游戲的人物配音中得到實(shí)踐。

同時(shí)，“擬人化”需求也將反向推動(dòng)音頻平臺繼續(xù)提升語音合成TTS技術(shù)(語音表述符合真人發(fā)聲習(xí)慣)、NLP技術(shù)(與使用者的語言交互順暢、理解使用者需求)、語音識別ASR技術(shù)(準(zhǔn)確識別使用者需求)等AI技術(shù)水平。

長視頻內(nèi)容通常更適合“聽+看”，短視頻更加依賴視覺傳達(dá)，而中視頻，特別是科普類內(nèi)容，越來越吸引用戶以“聽”的方式接收其內(nèi)容。

在產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)文娛平臺通過跨平臺合作擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)布局，也讓內(nèi)容傳播形式更加豐富，這就使得用戶對某一類內(nèi)容消費(fèi)方式不再單一，例如對歷史類、文化類、科技類等部分垂類視頻內(nèi)容可以選擇聽的方式。以云聽為例，云聽聚合了中央廣播電視總臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甄選適合“中音頻”傳播的高質(zhì)量內(nèi)容，全新推出“總臺精品”頻道，為用戶提供新聞、財(cái)經(jīng)、文藝等不同類型視頻節(jié)目的音頻版，讓用戶可以選擇以音頻形式獲取總臺豐富多樣的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)內(nèi)容的跨屏跨媒介傳播。

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