傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢 傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

• 吳澳燕 2023年1月17日 來源：傳媒 央廣廣告 1120 72
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傳媒廣告是指以一種商品或產(chǎn)品的包裝物(標(biāo)簽、袋盒、箱、瓶,甚至造型本身)為載體，其他產(chǎn)品或者服務(wù)做廣告宣傳的一種形式,過載體商品自發(fā)的市場流通,使所帶的廣告精確、及時、廣泛的到達目標(biāo)受眾。

傳媒廣告是指以一種商品或產(chǎn)品的包裝物(標(biāo)簽、袋盒、箱、瓶,甚至造型本身)為載體，其他產(chǎn)品或者服務(wù)做廣告宣傳的一種形式,過載體商品自發(fā)的市場流通,使所帶的廣告精確、及時、廣泛的到達目標(biāo)受眾。

傳媒廣告可分為印刷媒介廣告(平面媒體廣告)、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵媒介廣告(通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人)、銷售現(xiàn)場廣告(也稱pop廣告、售點廣告，就是在商場或展銷會上等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播)、數(shù)字互連媒介廣告和其他媒介廣告。

傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢

CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過10億人(見圖6)，約占世界網(wǎng)民總規(guī)模的1/5。10.3億在線消費者構(gòu)建起了全球最為龐大的、生機勃勃的數(shù)字經(jīng)濟體。在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用發(fā)展一方面順應(yīng)全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，另一方面，依托本土互聯(lián)網(wǎng)用戶、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化基礎(chǔ)等特點，在各個細分領(lǐng)域呈特色化發(fā)展。近幾年興起的直播帶貨、社區(qū)團購等打通供需之隔，建立產(chǎn)品、服務(wù)、消費新通道，更是帶動了相關(guān)經(jīng)濟領(lǐng)域的高速發(fā)展。

2021年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈恢復(fù)性增長態(tài)勢，中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達29710.3億元，增長率從上一年的8.40%提升至13.54%。中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，國家對互聯(lián)網(wǎng)與平臺經(jīng)濟的治理力度加大，新型主流媒體融合發(fā)展再上新臺階，傳媒數(shù)字經(jīng)濟在媒介視野不斷地擴大下繼續(xù)保持高速發(fā)展。在元宇宙這一虛擬數(shù)字生態(tài)中，媒體積極布局新賽道，傳媒生態(tài)系統(tǒng)將迎來新一輪的變革。

2021年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達29710.3億元，增長率從上一年的8.40%提升至13.54%，恢復(fù)到2019年兩位數(shù)的增長水平。

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

從細分市場來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)、移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽短視頻及電商為五個收入超過千億元的行業(yè)，且收入均保持穩(wěn)定增長。中關(guān)村互動營銷實驗室的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5435億元，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)收入為6173億元，二者合計達11608億元，規(guī)模穩(wěn)居傳媒產(chǎn)業(yè)大盤的核心位置;工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入6409億元，較上一年增長3.3%;廣播電視廣告及報刊行業(yè)規(guī)模繼續(xù)收縮，廣播電視廣告收入持續(xù)下降至1000億元以下。值得一提的是，2021年電影行業(yè)收入出現(xiàn)明顯反彈，增長率超過100%。

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

傳媒廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

中國已成為全球第三大廣告市場，中國市場廣告支出增幅遠超美國、日本、德國、英國等發(fā)達國家。預(yù)計未來幾年，中國市場廣告支出將逐漸超越日本，成為全球第二大廣告市場。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴大，我國廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環(huán)境下，品牌的作用顯得更為重要，得人心者得天下，人心紅利成為最重要的生產(chǎn)力。

2020年受疫情影響，廣告市場從2月開始接連下滑，環(huán)比持續(xù)增長，截至2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩(wěn)定，但與2019年相比仍有較大差距。在全年廣告收入下降的情況下，只有互聯(lián)網(wǎng)媒體和電梯媒體是上升的，它們適應(yīng)了疫后生活形態(tài)的變遷，贏得了“疫情?！保@得了人心紅利。

對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復(fù)蘇和增長的核心陣地。

從各類型廣告份額來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告以絕對的優(yōu)勢占領(lǐng)行業(yè)第一位置，其中以電商廣告及視頻廣告表現(xiàn)突出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的不斷增長以及傳統(tǒng)廣告規(guī)模的不斷收縮，揭示了傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的迫切性。

具有新生力的新品牌的踴躍投放、媒體營銷場景的不斷豐富、技術(shù)的提升等都為廣告發(fā)展提供了新的增長源。內(nèi)容營銷、公域與私域營銷、社群營銷等拓展了廣告營銷形式，種草、直播帶貨等通過好物推薦、團購價格優(yōu)勢打造私域流量池，視頻植入營銷通過內(nèi)容吸引用戶對品牌和產(chǎn)品的注意力。體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、科技進步、積極生活態(tài)度、“銀發(fā)”關(guān)懷的廣告進一步拉近了品牌與受眾的距離，有助于提升注意力變現(xiàn)效率，逐漸獲得青睞。

MAGNA全球廣告預(yù)測顯示，全球媒體公司的廣告收入將在2023年達到8330億美元，相比2022年的7950億美元增長5%。編輯類媒體公司(包括電視、音頻和出版等)的廣告收入增長2.5%，數(shù)字媒體公司增長9%，由此可見，2023全球媒體廣告將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，數(shù)字音頻這個媒體新領(lǐng)域也將爆發(fā)性增長。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，音頻廣告銷售額增長4%，達到約299億美元，呈現(xiàn)出回暖趨勢，預(yù)計2023年數(shù)字音頻廣告將繼續(xù)增長。數(shù)字音頻廣告的銷售增長主要來自純數(shù)字播放器，也包括廣播電臺開發(fā)的點播和流媒體服務(wù)，一些數(shù)字音頻代理商還改進了廣告定向，吸引了越來越多的品牌。

如今，數(shù)字音頻廣告漸漸成為主流。在這一趨勢下，如何有效地連接特定群體，成為廣告商公司在做投放方案時考慮的因素。因此，數(shù)字音頻代理商對媒體特點的牢牢把握和人群肖像領(lǐng)域大客戶服務(wù)的豐富經(jīng)驗將成為獨特的競爭優(yōu)勢。

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