葡萄酒行業(yè)全景調(diào)研報(bào)告 國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析

• 陳觀秋 2023年12月14日 來(lái)源：鈦媒體 中研普華報(bào)告 372 17
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當(dāng)前，葡萄酒消費(fèi)普及遭遇了瓶頸。由于在營(yíng)銷中過度強(qiáng)調(diào)葡萄酒是舶來(lái)品的文化屬性，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景、儀式感，苛求品鑒方式和佐餐搭配，給消費(fèi)者留下了高檔但刻板的印象，特別是面對(duì)追求簡(jiǎn)單、輕松、新鮮的年輕消費(fèi)群體，葡萄酒在多品類競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，普及受阻

作為全球六大發(fā)酵酒之一，葡萄酒又有著典型的農(nóng)業(yè)屬性，盡管產(chǎn)地限制相對(duì)較低，葡萄不同年份和產(chǎn)地收成品質(zhì)差異較大，陳年時(shí)間長(zhǎng)短也導(dǎo)致風(fēng)味變化也較為多樣，比如1982年的氣候條件絕佳，生產(chǎn)的葡萄的品質(zhì)極好，所以該年份葡萄酒溢價(jià)明顯。

葡萄酒行業(yè)全景調(diào)研

2022年，全球葡萄園面積預(yù)估730萬(wàn)公頃，略低于2021年(-0.4%)。自2017年以來(lái)，全球葡萄園面積趨于穩(wěn)定，主要原因是中國(guó)葡萄園增長(zhǎng)放緩，以及歐盟實(shí)施的葡萄種植政策。其中，摩爾多瓦、土耳其、西班牙、阿根廷和美國(guó)的葡萄園種植面積下降;而法國(guó)、印度、俄羅斯和巴西的葡萄園種植面積在增長(zhǎng);中國(guó)、意大利、智利、澳大利亞的葡萄園種植面積趨向穩(wěn)定。

2000年-2015年期間，中國(guó)的葡萄園面積顯著擴(kuò)張，直到最近幾年才有所放緩。2022年，中國(guó)的葡萄園面積已位列全球第三位，達(dá)78.5萬(wàn)公頃，與2021年幾乎持平。

2022年，全球葡萄酒產(chǎn)量258億升，較2021年下降了1%?？偟膩?lái)說，全球葡萄酒產(chǎn)量已連續(xù)四年穩(wěn)定在260億升左右。2022年，意大利(49.8億升)、法國(guó)(45.6億升)、西班牙(35.7億升)，這三國(guó)的產(chǎn)量占全球葡萄酒產(chǎn)量的51%。意大利的產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定，較2021年下降了1%，法國(guó)的產(chǎn)量較2021年增長(zhǎng)了21%，西班牙的產(chǎn)量較2021年增長(zhǎng)了1%。

2022年全球葡萄酒消費(fèi)量估算為232億升，較2021年下降了1%。自2018年開始，全球葡萄酒消費(fèi)量已經(jīng)開始大幅下降，主要原因是中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量下降。2020年受Covid-19大流行的影響，全球主要葡萄酒市場(chǎng)再次受沖擊，下滑趨勢(shì)加劇。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2027年中國(guó)葡萄酒行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》分析：

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量預(yù)估為8.8億升，同比下降16%。而2022年全球葡萄酒消費(fèi)量估算為232億升，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量在國(guó)際市場(chǎng)中顯著下滑，占比不足4%。在疫情壓抑下，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)大幅收縮，從其他消費(fèi)來(lái)看，疫情開放后，有望釋放了巨大的消費(fèi)潛力。

2020年，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)130家，完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬(wàn)千升，同比下降6%;完成銷售收入100.21億元，同比下降29.82%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.59億元，同比下降74.48%。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年葡萄酒釀酒總產(chǎn)量下降趨勢(shì)明顯。葡萄酒規(guī)模性企業(yè)數(shù)量，對(duì)比白酒企業(yè)數(shù)量占1/10，但銷售收入?yún)s下降到白酒營(yíng)收的1/50。

中國(guó)作為全球第三大葡萄種植國(guó)家，葡萄園面積已達(dá)78.5萬(wàn)公頃，在發(fā)力葡萄酒產(chǎn)業(yè)上，擁有非常堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。2021年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量26.80萬(wàn)千升，同比下降29.08%;2022年，全國(guó)規(guī)上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量21.37萬(wàn)千升，同比下降22.12%;銷售收入91.92億元，同比下降2.91%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.40億元，同比下降9.88%。2022年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒雙雙下滑，分別下降22.1%和23.2%，延續(xù)了近幾年的趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析

當(dāng)前，葡萄酒消費(fèi)普及遭遇了瓶頸。由于在營(yíng)銷中過度強(qiáng)調(diào)葡萄酒是舶來(lái)品的文化屬性，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景、儀式感，苛求品鑒方式和佐餐搭配，給消費(fèi)者留下了高檔但刻板的印象，特別是面對(duì)追求簡(jiǎn)單、輕松、新鮮的年輕消費(fèi)群體，葡萄酒在多品類競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，普及受阻。進(jìn)口葡萄酒近年來(lái)也呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)，這也更加印證了葡萄酒在消費(fèi)端遭遇了瓶頸。

作為一個(gè)“舶來(lái)品”，國(guó)內(nèi)至今尚未形成葡萄酒文化，甚至可能很長(zhǎng)一段期間都不會(huì)有。

其實(shí)，葡萄酒與白酒有些類似，也有著強(qiáng)調(diào)身份屬性的社交文化。溯源來(lái)說，葡萄酒的歷史非常久遠(yuǎn)。早在公元前9000年到公元前4000年前，就已經(jīng)有葡萄酒的出現(xiàn)了。葡萄酒的盛行，也催生了獨(dú)特的社交文化。在古代，葡萄酒是社會(huì)等級(jí)和地位的象征，你喝的是哪一種酒，取決于你的財(cái)富和地位。

沒有建立本土的紅酒文化，使得葡萄酒在高端社交場(chǎng)景不斷面臨白酒的沖擊。在過去經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的三十年里，社會(huì)階層出現(xiàn)了巨大變化，社交場(chǎng)景對(duì)酒類奢侈品有一定的需求，但由于沒能實(shí)現(xiàn)葡萄酒文化的本地化，讓葡萄酒錯(cuò)失了出現(xiàn)在主流語(yǔ)境里的機(jī)會(huì)。

中國(guó)葡萄酒在近幾年消費(fèi)升級(jí)、渠道下沉的發(fā)展中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“頭部品牌集中化”與“中小品牌碎片化”并存的格局。經(jīng)歷新冠疫情的影響，短期消費(fèi)降級(jí)在所難免，伴隨著消費(fèi)需求的持續(xù)下降與消費(fèi)購(gòu)買的更趨理性，經(jīng)銷商在商業(yè)選擇層面也更加謹(jǐn)慎。葡萄酒市場(chǎng)將在較長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)下行，會(huì)導(dǎo)致大品牌集中度進(jìn)程受阻，小品牌震蕩中難以生存的現(xiàn)象，這反而對(duì)具有一定品牌基因或具備實(shí)力背景的企業(yè)，創(chuàng)造了崛起的新機(jī)會(huì)。

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  2022年，全球葡萄園面積預(yù)估730萬(wàn)公頃，略低于2021年（-0.4%）。自2017年以來(lái)，全球葡萄園面積趨于穩(wěn)定，主要原因是中國(guó)葡萄園增長(zhǎng)放緩，以及歐盟實(shí)施的葡萄種植政策。其中，摩爾多瓦、土耳其2...

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