智能電視創(chuàng)新要跟著需求走 智能電視行業(yè)市場機遇分析2024

• 方蔓桃 2023年12月28日 來源：百度 1363 90
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智能電視曾被視為一項革命性技術，因融入互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等多種元素，為用戶提供了豐富多樣的娛樂選擇，引領了一波智能家居新潮流。不過，隨著智能電視越來越普及，一些問題也隨之產生。開機即廣告、植入應用過多、操作不方便等嚴重影響用戶體驗。

智能電視淪為“大號顯示器”、年輕人早就不看電視了……在操作復雜、花式收費、強制廣告等槽點中，智能電視正面臨用戶流失風險。最近，有兩項政策力求改變這種尷尬局面。一條是，國家廣電總局要求，有線電視終端應默認“開機進入全屏直播”;另一條是，工信部等7部門聯(lián)合發(fā)文，大力發(fā)展視聽電子產業(yè)，其中，智能電視是一個很重要的領域。相關部門政策共同發(fā)力，為智能電視未來發(fā)展指明了方向：產品創(chuàng)新要跟著需求走，用戶不滿意的創(chuàng)新早晚要被市場淘汰。

智能電視曾被視為一項革命性技術，因融入互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等多種元素，為用戶提供了豐富多樣的娛樂選擇，引領了一波智能家居新潮流。不過，隨著智能電視越來越普及，一些問題也隨之產生。開機即廣告、植入應用過多、操作不方便等嚴重影響用戶體驗。

為確保智能電視行業(yè)數(shù)據(jù)精準性以及內容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調研、經(jīng)銷商座談、專家驗證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對數(shù)據(jù)進行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個領域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個側面綜合了解智能電視行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，以及創(chuàng)新前沿熱點，進而賦能智能電視從業(yè)者搶跑轉型賽道。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國智能電視行業(yè)深度調研與發(fā)展趨勢預測研究報告》顯示：

傳統(tǒng)電視沒落已是不爭的事實，智能電視正以摧枯拉朽的姿勢取而代之，滲透率節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)Omdia的調查數(shù)據(jù)，截止到2022年末，全世界智能電視出貨的滲透率已經(jīng)接近95%。除日本之外，主要的發(fā)達國家和地區(qū)智能電視滲透率將近100%。僅有亞太，大洋洲，以及中東非地區(qū)和日本市場智能電視滲透率仍低于80%，但呈現(xiàn)不斷上升趨勢。

國內市場來看，由于存量時代的到來、產品迭代緩慢以及家庭裝修去客廳化三大因素影響，智能電視行業(yè)已經(jīng)連續(xù)五年下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%，銷額為487億元，同比下降8.5%，按此趨勢預判，2023年彩電業(yè)又將是一個下滑年。行業(yè)低迷的背后是品牌技術迭代的最好時機，預計未來顯示領域將圍繞OLED、QD-OLED、Mini LED以及激光來實現(xiàn)迭代和更替，共同推動整個智能電視行業(yè)的發(fā)展和進步。

智能電視是具備開放式平臺、搭載操作系統(tǒng)，用戶可自行安裝應用程序的影音娛樂終端產品。

智能電視受眾的地域分布受人口、寬帶、經(jīng)濟發(fā)達程度三個因素影響。作為家中的“耐用型”大型家電，不同于手機平均1到2年的迭代周期，智能電視生命周期可達5年甚至是10年之久。同時，由于智能電視的主要功能之一是與互聯(lián)網(wǎng)連接，以訪問在線流媒體、應用程序和其他在線內容。因此，在互聯(lián)網(wǎng)普及度較高的地區(qū)，智能電視的需求通常更大，這包括互聯(lián)網(wǎng)基礎設施相對完善的地區(qū)。

從我國各部分區(qū)域來看，華東地區(qū)在智能電視消費領域擁有一定的優(yōu)勢，TOP10上榜城市中有4個來自華東，占據(jù)榜單近三分之一席位，其中，江蘇依然是智能電視集聚度最高的省份，激活規(guī)模高達2498萬戶。

智能電視改變傳統(tǒng)電視單向輸出、用戶被動接受的模式，由用戶自定義內容。連接網(wǎng)絡后，智能電視可提供由用戶選擇的定制化視頻內容，還可提供購物、游戲、視頻通話、家庭KTV、在線教育、健身教學、瀏覽網(wǎng)頁等多樣化功能。智能電視通過技術賦能、增強影音體驗重塑客廳娛樂模式，吸引用戶回歸。

2021年，中國智能電視在彩電品類中的占比達到97.1%，同比增長1.7%，智能電視已成為中國彩電市場的主流。

智能電視行業(yè)產業(yè)鏈上游主體為硬件、軟件及服務提供商;中游主體為終端設備制造商，包括中國傳統(tǒng)家電制造企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)新進入者、外資家電制造企業(yè);下游主體為消費者，根據(jù)付費途徑不同可分為終端付費、內容付費、會員付費。

智能電視市場的快速發(fā)展，也帶來了激烈的競爭。各大品牌不斷推出新產品，以滿足不同用戶的需求和喜好。同時，也在不斷提升自身的技術水平和品牌影響力，以爭奪市場份額和利潤空間。

截止到2023年8月，廣東、山東、河南、廣西、江蘇等省份智能電視終端活躍占比分別達到10.4%、7.8%、7.5%、5.3%、5%;終端品牌活躍“五強”格局基本穩(wěn)定，小米、海信、創(chuàng)維、TCL、海爾位居前五，月活躍設備量分別為5161萬、4599萬、4378萬、3449萬、2546萬。

由此而生的OTT產業(yè)鏈正在持續(xù)完善，傳統(tǒng)電視臺+網(wǎng)絡視頻平臺，基于“牌照方”進入到智能電視終端，形成OTT應用觸達用戶。比如終端方面的小米，基于安卓系統(tǒng)的小米智能電視MIUI TV版，可以與小米手機等智能設備交互，構筑了“活躍護城河”，2023年8月，小米的移動端(APP+小程序)去重活躍用戶規(guī)模達到1.72億。

從用戶接受上看，四大頭部視頻平臺依靠劇集、綜藝依舊是“血海廝殺”的第一梯隊，云視聽極光(騰訊視頻)、銀河奇異果(愛奇藝)、CIBN酷喵影視(優(yōu)酷視頻)、芒果TV(芒果TV)活躍設備量分別為1.16億、1.11億、0.92億、0.9億。

智能電視行業(yè)市場機遇分析

中國經(jīng)濟快速增長，崛起的中產階級、年輕化消費群體正引領中國電視市場進入消費升級時代。“90后”娛樂需求呈多樣化趨勢發(fā)展，更加習慣智能手機和電腦開放式平臺的操作體驗，同時傾向于使用視頻播放軟件選擇性觀看視頻內容。智能電視與手機、電腦操作模式相近，可觀看定制化視頻，并可提供其他多樣化功能，將有效吸引年輕用戶回歸電視端。

此外，華南和華中地區(qū)，如廣東、福建、湖南、湖北等省份，經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，消費者購買力較強，尤其是一線城市，如深圳、廣州、武漢等，對智能電視等高端產品的需求較為旺盛，分別占中國智能電視激活規(guī)模的15.6%和14.8%。未來，隨著這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和消費者購買力的提高，智能電視市場有望實現(xiàn)進一步增長。同時，企業(yè)也需要在這些地區(qū)加大市場推廣力度，提升品牌影響力，以更好地滿足消費者的需求。

2023年，生成式人工智能空前火爆，極大拓展了視聽產品生產想象空間。人工智能技術的突破式發(fā)展與創(chuàng)新應用，給視聽行業(yè)帶來了“質量與效率”變革，推動視聽產品實現(xiàn)更多創(chuàng)意、更高效率、更新體驗與更高品質。

過去，三星、LG、索尼、松下等名聲赫赫的日韓品牌曾占領過全球智能電視市場的半壁江山，這些公司不僅在顯示技術上占據(jù)領先地位，同時還擁有龐大的全球供應鏈。但現(xiàn)在這種局面已被扭轉，幾大巨頭在中國市場正逐漸退潮。隨著以95后為代表的“Z世代”逐漸成為消費主力軍，帶來了全新的觀點，他們拒絕奢靡消費，更加注重真正的實用性和性價比，在他們的眼里，現(xiàn)在的國貨遠遠優(yōu)于洋貨，從高端化、年輕化以及技術優(yōu)勢都更贊賞國產智能電視品牌。根據(jù)全球關鍵用戶調查研究中心發(fā)布的《Z世代消費特征和消費趨勢調查》專項調研報告來看，Z世代更注重家電產品的智能化、高端化，而在Z世代希望添置的智能電視品牌Top3中，海信位列第一，而小米與華為電視次之。

人工智能、人機交互等技術的快速發(fā)展，驅動智能電視娛樂性、交互性增強，用戶體驗更為優(yōu)化。2017年各大智能電視品牌均推出人工智能電視產品，在當年電視新機型產品產量中占比超過20%，未來人工智能技術發(fā)展將進一步推動智能電視實現(xiàn)真正的智能化。

本報告對國內外智能電視行業(yè)的發(fā)展狀況進行了深入透徹地分析，對我國行業(yè)市場情況、技術現(xiàn)狀、供需形勢作了詳盡研究，重點分析了國內外重點企業(yè)、行業(yè)發(fā)展趨勢以及行業(yè)投資情況，報告還對智能電視下游行業(yè)的發(fā)展進行了探討，是智能電視及相關企業(yè)、投資部門、研究機構準確了解目前中國市場發(fā)展動態(tài)，把握智能電視行業(yè)發(fā)展方向，為企業(yè)經(jīng)營決策提供重要參考的依據(jù)。

未來，更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國智能電視行業(yè)深度調研與發(fā)展趨勢預測研究報告》。

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