游樂園產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路

• 李芬珍子 2024年5月29日 來源：中研網(wǎng) 1183 76
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游樂園產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路

隨著城市化的持續(xù)推進(jìn)以及中產(chǎn)階層的不斷壯大，游樂園的市場前景總體向好，但運(yùn)營商需要充分認(rèn)識到以下三大趨勢，才能有效撬動市場潛力。

(1)以新內(nèi)容贏得回頭客

在過去幾年疫情期間，在所在城市周邊游成為休閑度假的首選。相關(guān)調(diào)查顯示，近半數(shù)消費(fèi)者將短途游覽沒有去過的目的地作為首選，逾80%的消費(fèi)者表示他們傾向于住一晚或兩晚的短期游。游樂園運(yùn)營商應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新產(chǎn)品內(nèi)容、融合娛樂元素，為本地回頭客提供新體驗(yàn)。例如，上海迪士尼的動畫人物們身著傳統(tǒng)漢服慶祝春節(jié)，迅速吸引眼球，成為社交媒體上的熱門話題，抖音瀏覽量超兩千萬。成都?xì)g樂谷也推出敦煌主題國潮活動，Cosplayer和網(wǎng)紅博主紛紛穿上菩薩和飛天造型服飾，在社交媒體上引發(fā)大量討論，抖音瀏覽量達(dá)150萬。

(2)以數(shù)字化提升游園體驗(yàn)

消費(fèi)者日益追求互動性更強(qiáng)的體驗(yàn)以及更為沉浸式的主題故事呈現(xiàn)方式，而不僅僅滿足于乘坐游樂設(shè)施。部分運(yùn)營商引進(jìn)可穿戴設(shè)備和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以提升游園體驗(yàn)。日本環(huán)球影城的超級任天堂世界讓游客可以在整個園區(qū)親身體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)版電子游戲。玩家佩戴帶有追蹤設(shè)備的手環(huán)，可在園區(qū)內(nèi)通過打磚塊和參與線下互動小游戲收集金幣，并通過手機(jī)APP查看自己的實(shí)時(shí)排名。

(3)以社交媒體吸引游客互動

消費(fèi)者對社交媒體定制化體驗(yàn)的興趣日益濃厚，希望可以在線輕松分享體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者的旅行選擇也會受所關(guān)注網(wǎng)紅博主的影響。疫情期間人們將更多時(shí)間花在線上——目前，短視頻和直播已成為最熱門的線上娛樂選項(xiàng)。人們花在此類活動上的時(shí)間呈指數(shù)式增長，2022年上半年短視頻占中國移動互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長的30%。

因此，游樂園運(yùn)營商也加大了對于社交媒體內(nèi)容的投入。當(dāng)上海迪士尼樂園通過宣傳視頻推出玲娜貝兒時(shí)，這一角色隨即得到了網(wǎng)紅博主\明星的喜愛，并迅速在線上爆紅。玲娜貝兒相關(guān)主題的微博瀏覽量達(dá)到近9.4億次，在抖音上的瀏覽量達(dá)2億次，成功地招攬了更多游客前往上海迪士尼樂園。

對游樂園產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

(一)獲客：夯實(shí)基礎(chǔ)工作

本土運(yùn)營商多通過電視、報(bào)紙和戶外燈箱廣告等傳統(tǒng)線下媒體開展一刀切式的大眾營銷活動，但麥肯錫研究表明，超過70%的消費(fèi)者是通過線上渠道獲取主題公園信息。由于消費(fèi)者幾乎將一半的屏幕時(shí)間都花在短視頻和社交媒體上，運(yùn)營商應(yīng)該加大對線上渠道的投資，并利用消費(fèi)者洞見為不同細(xì)分市場和人群定制信息。

例如，上海迪士尼樂園與小紅書熱門網(wǎng)紅博主合作，吸引年輕消費(fèi)群體。2022年1-2月，上海迪士尼樂園作為小紅書頭號種子品牌，相關(guān)內(nèi)容發(fā)帖近2萬條，互動超過600萬次;北京環(huán)球影城推出變形金剛互動體驗(yàn)，游客與變形金剛聊天的短視頻迅速走紅，成為社交媒體上的熱門話題。主題公園運(yùn)營商還可以從旅游業(yè)汲取靈感，學(xué)習(xí)線上旅行社通過直播成功推廣旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)。例如，理塘旅游大使丁真憑借抖音短視頻一舉成名。

在高峰期之外，運(yùn)營方也可通過推廣假期或活動來刺激需求，這樣做通常會更多的吸引本地游客。在策劃新活動時(shí)，運(yùn)營商應(yīng)謹(jǐn)慎評估投資回報(bào)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和監(jiān)督，并指導(dǎo)營銷預(yù)算，而非僅憑經(jīng)驗(yàn)行事。

另外，運(yùn)營商還可通過跨界合作的方式招攬新客群。例如，北京環(huán)球影城與騰訊王者榮耀聯(lián)動，在園區(qū)舉辦主題活動吸引游戲玩家;而長隆不僅是中國籃協(xié)比賽的合作方，還支持青少年籃球訓(xùn)練，以贏得新的受眾群體。

(二)價(jià)值轉(zhuǎn)換：增加門票銷售

對傳統(tǒng)線下旅行社渠道進(jìn)行分級管理：線下旅行社貢獻(xiàn)了2019年中國約45%的旅游銷售額。線下渠道在淡季客流方面發(fā)揮重要的作用，如在淡季組織安排團(tuán)體游客，包括旅行團(tuán)、學(xué)生團(tuán)體或公司包場活動。主題公園應(yīng)以更有效地的方式管理線下旅行社銷售渠道。除了依賴傳統(tǒng)的傭金模式，運(yùn)營商還可根據(jù)銷量、地理覆蓋等級等維度，劃分代理機(jī)構(gòu)級別，并定期審視其銷售額，據(jù)此為每個級別制定相應(yīng)的激勵政策，并提供適當(dāng)?shù)匿N售支持，包括宣傳手冊、定制套餐、銷售培訓(xùn)等，以便最大限度地提升各級銷售。為了取得成功，運(yùn)營商可基于銷售數(shù)據(jù)確定銷售提升等級，定位更佳的合作代理。

與線上旅行社(OTA)的創(chuàng)新合作：本土線上渠道和APP，如美團(tuán)等，越來越受到消費(fèi)者歡迎。運(yùn)營商可以通過創(chuàng)新合作關(guān)系，更好地利用線上平臺在策劃、執(zhí)行營銷活動方面的優(yōu)勢。例如，北京歡樂谷與美團(tuán)曾攜手推出主題活動，美團(tuán)參與協(xié)助IP篩選，對接IP合作伙伴，支持活動策劃、推廣和售票等。西安城墻，作為旅游景點(diǎn)，與攜程在2021年合作舉辦活動也是一個值得借鑒的示例。

充分利用直銷渠道：目前，直銷渠道在中國旅游市場總銷售額中占比不足30%，但始終保持持續(xù)增長，而主題公園運(yùn)營商尚未充分利用直銷渠道，尤其是與其他消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)相比，如零售產(chǎn)業(yè)。成熟的直銷渠道能為運(yùn)營商帶來新機(jī)遇，例如微信生態(tài)系統(tǒng)中的小程序和企業(yè)微信，通常就比運(yùn)營商官網(wǎng)或手機(jī)APP更有效〔22〕。

(三)價(jià)值轉(zhuǎn)換：擴(kuò)大非門票增量收入

行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的總收入中有30%-40%來自非門票收入(不含住宿)，而對于本土運(yùn)營商來說，這一比例通常不到20%。以下是三類擴(kuò)大增量收入的潛在機(jī)會點(diǎn)。

開發(fā)高端體驗(yàn)：后臺體驗(yàn)、快速通行證、專屬服務(wù)等VIP導(dǎo)覽和貴賓體驗(yàn)，能夠吸引愿意為更便捷、個性化體驗(yàn)付費(fèi)的高凈值客群。這類服務(wù)在美國等成熟市場很受歡迎，且通常利潤豐厚。例如，美國圣地亞哥動物園的“獨(dú)家VIP之旅”費(fèi)用為每人675美元，而動物園其他導(dǎo)覽服務(wù)的定價(jià)則在每人55-92美元不等。

提供寓教于樂項(xiàng)目：父母們通常注重教育導(dǎo)向的活動，因此運(yùn)營方可圍繞著兒童教育和娛樂為家庭客群設(shè)計(jì)定制化產(chǎn)品。此類產(chǎn)品在市場上較為新穎。例如，上海的立秀寶小鎮(zhèn)打造體驗(yàn)式教學(xué)環(huán)境，通過設(shè)置航空公司、獸醫(yī)診所、警察局等主題區(qū)域，讓孩子們親身感受不同職業(yè)。

充分利用節(jié)假日：針對農(nóng)歷新年、萬圣節(jié)和圣誕節(jié)等季節(jié)性特殊場景推出特別定制的美食套餐、服飾裝扮和限量版節(jié)日商品。

(四)留存：建立長期關(guān)系

為了贏得回頭客，運(yùn)營商需要努力與游客建立長期關(guān)系，在園區(qū)內(nèi)外都要與游客保持互動。園外的品牌觸點(diǎn)有助于提升消費(fèi)者參與、深化品牌印象。例如，大版環(huán)球影城與任天堂合作推出“能量手環(huán)”，不僅可在園區(qū)內(nèi)作為可穿戴設(shè)備使用，同時(shí)帶有角色圖案的手環(huán)還可作為對應(yīng)角色在任天堂游戲機(jī)中使用，實(shí)現(xiàn)園內(nèi)體驗(yàn)的園外延伸。

另一方面，年票雖然很受歡迎，但也是一把雙刃劍，因?yàn)橛锌赡苄Q食日常門票的銷售。要解決這一矛盾，可考慮推出滿足不同需求的階梯式年票。例如，工作日限定年票可滿足時(shí)間靈活且希望避開擁擠人流的群體。也可利用增值服務(wù)、酒店和餐飲折扣等福利提升年票價(jià)值。運(yùn)營商在設(shè)計(jì)年票的過程中應(yīng)借助數(shù)據(jù)分析工具，以避免各類年票相互競爭，同時(shí)為游客提供相應(yīng)禮遇。

除獲客、價(jià)值轉(zhuǎn)換和留存之外，主題公園運(yùn)營商還應(yīng)著力提供流暢愉悅的游客體驗(yàn)。這需要多種形式的運(yùn)營支持，包括優(yōu)化人員配備、基礎(chǔ)設(shè)施和可持續(xù)性的管理流程，以及預(yù)防性維護(hù)等。本報(bào)告尚未涉及上述話題，但會在未來詳加探討。

圖表：2023-2028年全球游樂園市場規(guī)模預(yù)測(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

《2024-2029年游樂園產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報(bào)告》由中研普華游樂園行業(yè)分析專家領(lǐng)銜撰寫，主要分析了游樂園行業(yè)的市場規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景，同時(shí)對游樂園行業(yè)的未來發(fā)展做出科學(xué)的趨勢預(yù)測和專業(yè)的游樂園行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶評估游樂園行業(yè)投資價(jià)值。

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