從1998年開始，國貨美妝品牌歷經(jīng)渠道時代、運營時代、硬核原料成分時代的發(fā)展，至今已在國內(nèi)市場中嶄露頭角，優(yōu)秀的本土品牌在深入的消費者洞察、日漸完善的渠道布局、聚焦功效的成分賦能下實現(xiàn)了從跟跑國際品牌到領(lǐng)跑全行業(yè)的質(zhì)的跨越，根據(jù)弗若斯特沙利文測算，2015~2021年國貨美妝市場規(guī)模六年復(fù)合增長率高達13.9%，預(yù)計2026年國貨美妝市場規(guī)模有望達到7,441億，占比將達到50.2%，規(guī)模有望反超國際美妝。目前國貨品牌還處于硬核原料成分時代，聚焦功效護膚推出內(nèi)含硬核成分的大單品，相繼攻城略地，從低端到中高端形成清晰的競爭格局，而高端、奢侈賽道亟待開拓；未來，國貨的大國品牌發(fā)展道路逐漸明確：在品牌文化競爭時代中，打造出現(xiàn)代技術(shù)融合中國傳統(tǒng)文化精髓的產(chǎn)品，為消費者提供更高情緒價值、社會價值，將成為品牌核心競爭力的體現(xiàn)。

圖表：中國化妝品行業(yè)按國貨或國際品牌劃分的市場規(guī)模及化妝品競爭格局

數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文

2023年，中國經(jīng)濟疫后恢復(fù)逐漸向好，居民消費意愿緩慢回升。2023年1~11月，中國社會消費品零售總額共計42.8萬億元，累計同比增長7.2%，兩年復(fù)合增速達3.5%。實物商品網(wǎng)上零售額共計11.8萬億元，累計同比增長8.3%，兩年復(fù)合增速達9.6%，網(wǎng)上零售額增速仍優(yōu)于全渠道平均增速。分品類看，2023年1~11月，糧油、食品/飲料/服裝鞋帽/化妝品/金銀珠寶，累計同比增速分別為5.1%/2.8%/11.5%/4.7%/11.9%，可選消費增速優(yōu)于必須消費；受益于黃金價格高位震蕩、工藝升級以及前期壓制的婚慶需求釋放，金銀珠寶全年表現(xiàn)亮眼；隨著穩(wěn)增長擴內(nèi)需政策持續(xù)發(fā)力顯效，居民消費信心緩慢恢復(fù)，各企業(yè)積極增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，服裝鞋帽穩(wěn)步回暖、增速居前；化妝品前兩年受直播、抖音渠道紅利驅(qū)動，增速較快，今年流量逐步去中心化，天貓增速放緩，大促表現(xiàn)平淡，行業(yè)競爭加劇等多因素影響下，在可選消費品類中增速較弱。

分平臺看，美妝線上大盤延續(xù)復(fù)蘇趨勢，新渠道抖音表現(xiàn)整體優(yōu)于天貓。根據(jù)魔鏡統(tǒng)計2023年1~11月天貓+抖音護膚美妝GMV同比+7.6%，抖音同比+54.3%，占比提升10.1pcts至33.3%。分品牌看，國貨品牌抖音動能強，韓束(+284.5%)、可復(fù)美（+143.8%）、珀萊雅（+56.3%）、丸美（+95.6%）抖音護膚1~11月GMV同比增速亮眼。

興趣電商進入全域生態(tài)，品牌化矩陣不斷完善。以阿里系為代表的貨架電商從人找貨的傳統(tǒng)路徑到借助內(nèi)容化改變流量獲取方式，通過店鋪、直播和內(nèi)容中心構(gòu)建消費需求的增長。而抖音則構(gòu)建了獨特的全域興趣電商模式，通過內(nèi)容+貨架的高效結(jié)合創(chuàng)建了全場景、全鏈路品牌覆蓋的強大生態(tài)系統(tǒng)。通過短視頻和直播等內(nèi)容場景精準觸達用戶，激發(fā)用戶興趣，以商品展示為核心的貨架場景承接用戶已有興趣，精準搜索實現(xiàn)復(fù)購。今年抖音獨特的全球購業(yè)務(wù)的招商激勵政策，形成了適宜一線大牌生長的沃土。2022年赫蓮娜、蘭蔻、SK-II等國際品牌積極入局抖音，迅速打開新的市場，目前在抖音電商的布局趨于成熟。

多店鋪矩陣布局精細化觸達，優(yōu)化抖音平臺投放策略。由于抖音的去中心化推廣模式使推送流量聚焦于最優(yōu)成交比，單店在擁有既有產(chǎn)品客群后難以拓新，存在流量天花板。品牌布局直播賬號矩陣，有利于配合精準觸達，最大限度擴大用戶覆蓋層面，帶來更多流量曝光，還能增加試錯空間。珀萊雅目前在抖音有6個自播號，分別對應(yīng)紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、水動力系列、面膜號和福利社，三大層級通力協(xié)作，在主銷產(chǎn)品上差異化布局，滿足細分用戶需求，實現(xiàn)對更多消費者的覆蓋。在“貨找人”階段，珀萊雅直播種草與視頻引流雙管齊下，邀請年輕明星代言帶貨，積極和頭部帶貨達人合作，開發(fā)節(jié)日主題視頻策劃如婦女節(jié)、開學(xué)季等，贏得女性消費群體的好感和品牌價值觀的贊同。在內(nèi)容投放、直播帶貨相對成熟的同時，珀萊雅彌補“人找貨”渠道的不足，建立會員體系、優(yōu)化搜索鏈路，為品牌沉淀私域流量，依托老帶新以及各類促銷活動提升了流量的連帶轉(zhuǎn)化。

完善自播矩陣，打造“日不落”直播間貢獻收入增量。達人帶貨時代，主播依托龐大的粉絲群體，迅速增加品牌曝光度，提升品牌銷售效率。在銷售額逐步攀升的同時，利潤低、過于強調(diào)低價、粉絲忠誠度低等隱憂浮現(xiàn)，品牌方難以為繼，開始探索更精準的獲客、更高效的推廣。通過抖音自播，品牌方奠定了自身的營銷基本盤，也形成了客戶的復(fù)購，成為品牌長期盈利性的關(guān)鍵。根據(jù)蟬魔方統(tǒng)計，2021~2022年抖音品牌自播賬號數(shù)量/自播總時長分別同比+208%/+310%，品牌自播矩陣不斷完善。在達人合作基礎(chǔ)上，珀萊雅、谷雨、橘朵等品牌也在不斷加強自播能力，優(yōu)化直播間布局，打造“日不落”直播間。最新的飛瓜年度統(tǒng)計，2023年抖音珀萊雅/谷雨/橘朵品牌自播銷售額分別占比為50.51%/46.45%/41.15%，各直播賬號打造差異化貨品組合，滿足多元化消費需求。

社媒時代，品牌營銷模式隨著流量、熱點變化而變化，如今除了KOL種草、帶貨外，抖音美妝品牌又將目光投向了微短劇。相比傳統(tǒng)影視劇，微短劇具有更高的投放性價比及短時間內(nèi)撬動大流量、強粘性的影響力。通過在劇集視頻下方掛出“小黃車”鏈接，從而獲得更直接的銷售轉(zhuǎn)化機會，促成品效合一。抖音積極布局短劇營銷生態(tài)，有效幫助品牌放大內(nèi)容力+產(chǎn)品力，沉淀品牌價值，延展?fàn)I銷深度。和淘系、京東相比，驅(qū)動抖音渠道用戶購買的核心因素是價格，通過將流量匯聚在爆款產(chǎn)品上，極致地壓縮價格、助力交易量增加，精準契合當(dāng)下消費者追求高性價比的風(fēng)潮。