液晶電視市場激戰(zhàn)正酣 本土品牌欲謀求改變

　　電視機(jī)市場的競爭一直以來都異常激烈，自平板電視尤其是液晶電視機(jī)問世以來，市場銷量節(jié)節(jié)攀升，形勢一片大好，市場競爭的激烈程度更甚。在這種情況下，企業(yè)紛紛想盡辦法進(jìn)行突圍。

　　本土品牌謀求改變

　　國家信息中心最近發(fā)布的《2008年上半年國內(nèi)重點(diǎn)城市平板電視市場分析報告》描述了本土彩電企業(yè)的困境。今年上半年，本土品牌液晶電視的整體市場份額同比大幅下降，在銷量排行前10位的液晶電視品牌中，本土品牌的銷售量、銷售額占有率明顯萎縮，僅占30.93%和24.86%，創(chuàng)有史以來新低。

　　對于這樣的統(tǒng)計數(shù)字，本土彩電企業(yè)顯得有些不服氣。TCL集團(tuán)有關(guān)人士表示，上半年，TCL液晶電視銷售增量迅猛，市場份額進(jìn)一步提升。記者看到其提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，TCL液晶電視的出貨量為220多萬臺，占到同期全球液晶電視總出貨量的23.5%，相比去年同期的6.6%有了顯著的提高。其他本土品牌雖然沒有全面公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但從已公布的數(shù)據(jù)看，銷量也是節(jié)節(jié)攀升。創(chuàng)維今年6月份液晶電視銷量達(dá)到94.3萬臺，比去年同期增長了91.83%；康佳日前公布的數(shù)據(jù)也顯示，8月份其液晶電視銷量同比增幅較大。

　　盡管在銷量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上本土企業(yè)有話要說，但這并不能改變其利潤率低這一事實(shí)，也無法改變本土品牌在液晶電視上的被動局面。根據(jù)幾大本土品牌年中報告披露，長虹、康佳、海信、TCL、創(chuàng)維等五家企業(yè)的液晶電視毛利率都在16%-20%，由此產(chǎn)生的凈利潤率可想而知。

　　為了改變被動局面，本土企業(yè)多渠道著手。首先，進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)，降低成本，減少洋品牌對自己的控制�？导研�布將在江蘇昆山設(shè)立液晶模組項(xiàng)目公司，該項(xiàng)目公司注冊資金為3.5億元，由康佳集團(tuán)全資持股，項(xiàng)目生產(chǎn)的模組主要為了滿足公司自用。據(jù)了解，通過對模組和整機(jī)的各項(xiàng)一體化設(shè)計整合，預(yù)計可使康佳液晶電視生產(chǎn)成本降低約10%。而在這之前，從2007年9月開始海信興建的國內(nèi)第一條液晶模組生產(chǎn)線，現(xiàn)已投產(chǎn)。其次，加大產(chǎn)品技術(shù)含量。TCL近日計劃推出內(nèi)置高清攝像系統(tǒng)的液晶電視，希望通過巨大的技術(shù)投入回歸價值競爭。此外，海信、康佳等幾大彩電企業(yè)也都在加強(qiáng)研發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，增加產(chǎn)品的附加值，以擺脫低價競爭的困境。

　　另據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司行業(yè)部分析師易瀅婷介紹，從統(tǒng)計上看，7月份海信、創(chuàng)維、康佳、TCL等本土品牌液晶電視的零售量份額均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。

　　洋品牌沖出一級市場

　　雖然洋品牌掌握著液晶電視的核心技術(shù)，但是在中國市場上他們也并非一帆風(fēng)順。為了占領(lǐng)更大的市場，他們也在改變。CRT時代，洋品牌基本上還是高端產(chǎn)品、占領(lǐng)一級城市的策略，進(jìn)入到平板時代，則頻頻使用降價手段，并進(jìn)軍二、三級甚至四級市場。

　　洋品牌從2007年起便不惜投入巨資，買斷國美、蘇寧的最佳展位和廣告位，全力取得經(jīng)銷商的支持。同時，進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格，索尼等甚至將同尺寸液晶電視的價格降至創(chuàng)維、海信等本土品牌價格之下。根據(jù)2008年8月25-31日北京蘇寧彩電銷售量排行榜顯示，在北京蘇寧的店面中，占據(jù)液晶電視銷售量前10位的10款機(jī)型中，只有2款是本土品牌。

　　另據(jù)了解，索尼將在今年“十一”再次扮演價格“殺手”的角色，從一級市場沖到二、三級市場。據(jù)索尼相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，索尼將在今年“十一”做出大動作，在二、三級市場推出32英寸特價機(jī)。

　　易瀅婷指出，索尼要提高市場占有率，還需要更多中低端機(jī)型、更有競爭力的價格。從現(xiàn)在的情況看，索尼液晶電視“十一”的價格將以“五一”為標(biāo)桿，如果突破不大，將影響銷售效果。其實(shí)很多電視企業(yè)都把“十一”銷售作為完成全年銷售任務(wù)的重要時期，因此，毫無疑問地將“畢其功于一役”。

　　甲春秋傳媒機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)劉步塵認(rèn)為，合資品牌近年不惜投入巨資取得經(jīng)銷商的支持，并進(jìn)一步降低產(chǎn)品的價格，比如三星的銷售渠道幾乎已經(jīng)覆蓋全部三、四級市場，這是非常驚人的。本土品牌目前需要多方尋找出路，才有助于維持其既有的市場份額。

　　銷售價格將再度降低

　　記者在北京國美、蘇寧的幾家門店內(nèi)轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)購買、詢問液晶電視的顧客并不多。但銷售人員指出，這只是暫時的平靜，“十一”將迎來新一輪的大降價，廠商們都希望降價能帶來旺銷。

　　據(jù)國美北京白石橋店的銷售人員介紹，奧運(yùn)會期間，索尼、三星、東芝、LG、飛利浦五大品牌均出現(xiàn)40英寸、42英寸全高清機(jī)型突破7000元的情況，因此，“十一”期間再度跌破7000元已經(jīng)不成疑問，個別機(jī)型進(jìn)一步挑戰(zhàn)6000元關(guān)口也有可能�，F(xiàn)在40英寸以上的液晶電視基本都以全高清為主，全高清機(jī)型已經(jīng)不像一年前那么高不可攀。9000元今天已經(jīng)可以買到46英寸的全高清液晶電視了。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，“十一”期間，洋品牌可能會“破九進(jìn)八”。另外，洋品牌32英寸液晶電視奧運(yùn)會期間已經(jīng)出現(xiàn)低于4500元的價格，“十一”期間仍然會再現(xiàn)這一價格。

　　有關(guān)專家指出，產(chǎn)品終端售價的降低與液晶電視面板價格不斷探底有很大關(guān)系，畢竟液晶面板占液晶電視成本的70%。由于供大于求，液晶面板制造商們紛紛調(diào)低產(chǎn)量、降低價格，上游配件價格的不斷降低為終端產(chǎn)品的降價掃清了到路。

　　在全球前四大液晶面板生產(chǎn)企業(yè)中，奇美電子對于今年三季度的展望最保守，預(yù)估大尺寸面板出貨量將較二季度衰退5%至持平，至于平均價格則下滑10%-15%。友達(dá)對三季度的展望是“仍會成長”，預(yù)計大尺寸面板出貨量將增5%。京東方2008年上半年度報告指出，下半年液晶電視市場走勢充滿變數(shù)，產(chǎn)品價格不容樂觀。這代表了絕大多數(shù)面板廠商的態(tài)度。京東方有關(guān)人士透露：“兩三個星期價格就跌了15%-20%，如此大的跌幅從未有過，對我們影響很大�！笔袌稣{(diào)查機(jī)構(gòu)DisplaySearch首席代表張兵稱，從6月起，全尺寸的液晶面板價格下跌，到8月底的跌幅約為20%。

　　另據(jù)了解，三星、索尼、夏普和松下至今仍沒有做出減產(chǎn)的決定，反而逆向加碼擴(kuò)大投資，同樣進(jìn)行擴(kuò)大投資的還有上廣電。記者了解到，上廣電正在與夏普密切磋商有關(guān)7.5代線的投資事宜。該公司一位內(nèi)部人士認(rèn)為這是未雨綢繆的智舉：“在市場處于低谷的時候進(jìn)行投資，這是國外大廠通常的做法。市場是波浪形變化的，一般建一條生產(chǎn)線需要兩年左右的時間。等建成投產(chǎn)后，往往又是市場進(jìn)入高峰的時候�！�

　　從液晶屏生產(chǎn)企業(yè)的行動可以看出，盡管競爭激烈，價格不斷降低，但市場的總體需求還是巨大的。而這樣的潛力性市場勢必會使終端市場競爭更為激烈。

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