國外電視直銷的成功證明，電視直銷本身并沒有“原罪”，而是一種具有獨特優(yōu)勢的銷售模式，國內(nèi)手機電視直銷的失敗，關(guān)鍵在于企業(yè)誠信的缺失

　　手機電視直銷沒有“原罪”

　　從何時起，電視直銷成了洪水猛獸？網(wǎng)絡(luò)上、媒體上，鋪天蓋地的，全是對它的討伐。而近日，在北京海淀消協(xié)揭露手機電視直銷廣告的“五宗罪”后，更是將這樣的群情激憤推到頂點。無怪有業(yè)內(nèi)人士稱，手機電視直銷乃至整個電視直銷行業(yè)正面臨前所未有的“信任危機”。

　　分析原因，手機電視直銷不招人待見也是正常的。其一、貨品與廣告宣傳的不符合；其二、售后服務(wù)不佳。許多無良的電視直銷商家不做固定的產(chǎn)品、不做售后服務(wù)，不怕有人投訴。因此才有了所謂的太陽能手機、永不斷電手機等極盡浮夸之能事的廣告。

　　近期，越來越多的商家發(fā)現(xiàn)了電視直銷的渠道優(yōu)勢，積極進入，其中不乏摩托羅拉、長虹、夏新、海爾等知名手機廠商。這些品牌手機也被拉入“罪行累累”的手機電視直銷的討伐中，就頗有些冤枉。畢竟，手機電視直銷本身何罪之有。

　　國外電視直銷發(fā)展良好

　　電視購物作為一種有效的銷售形式，在歐美、日韓等國家和地區(qū)十分風(fēng)行。據(jù)統(tǒng)計，2006年，韓國和美國的電視購物銷售額占其零售市場的百分比分別達到10%和8%。歐美一些電視商務(wù)頻道的年銷售額要以十幾億乃至幾十億美元來計算，加拿大電視直銷業(yè)2004年的產(chǎn)值達到了13億美元。個中原因很值得深究。

　　首先，“誠信”是基調(diào)。國外的電視購物產(chǎn)業(yè)能獲得較高美譽度，“誠信”是毋庸置疑的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品售前的質(zhì)檢和售后服務(wù)都直接體現(xiàn)了電視購物公司的誠信態(tài)度。在國外，電視直銷出售的產(chǎn)品受到了相當嚴格的質(zhì)檢保護，所出售的產(chǎn)品必須要經(jīng)過電視臺的嚴格檢查。在國際上，電視購物的平均退、換貨率為10%至15%，電視購物公司給消費者提供退、換貨服務(wù)已經(jīng)是通行做法，但是在國內(nèi)卻很少有商家這樣做。

　　其二、嚴格規(guī)定管控是輔助。在英國，電視機構(gòu)經(jīng)過長期的修訂和完善，補充制訂出《獨立電視委員會廣告業(yè)行為標準準則》監(jiān)督規(guī)范電視廣告；其次，電視廣告稿或者電視廣告樣本的審查由電視廣告審查中心(BACC)負責(zé)；廣告播出后，其社會效果和反映由廣告標準局來進行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會反映，立即停播。而反觀我們電視購物帶來的種種問題，是否也須給電視直銷“夾”上一個法律的“板子”呢？

　　其三，采納電視直銷的廠商，保存著完善的傳統(tǒng)渠道。缺乏傳統(tǒng)渠道的電視直銷，往往讓人產(chǎn)生不信任感。在國外，日、韓的電視購物頻道銷售的很多都是日常產(chǎn)品，本身在傳統(tǒng)渠道也都有銷售。并且，無論是美國還是日韓，其電視購物產(chǎn)品的地面銷售并不是電視購物企業(yè)控制，而是由傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)。

　　亟需構(gòu)建誠信體系

　　其實，分析國內(nèi)的消費市場，手機電視直銷應(yīng)該說很有滲透發(fā)展的空間。那么在中國，手機電視購物到底應(yīng)該如何度過躁動的青春期，它的出路究竟在何方呢？

　　首先，亟需對電視直銷行業(yè)加以嚴格立法規(guī)定。目前該行業(yè)的法律缺位是造成其詬病重重的遺患。例如，按照目前相關(guān)法律只有兩種投訴能得到退貨服務(wù)，一是廣告中作出“無效退款”之類的承諾或拖延賠償時間，二是產(chǎn)品被行政機關(guān)處罰。如果廣告中避開承諾，消費者的投訴可能是無果而終。但是，據(jù)記者了解，在無效退款這項承諾上，很多電視購物公司在產(chǎn)品賣出去之后，最后還要做一件事情：為退貨環(huán)節(jié)人為地設(shè)置障礙。這顯然是不足的。

　　另外，對于產(chǎn)品售前的嚴格審核也亟需立法加以規(guī)定，將“光能手機”這樣夸大其詞的產(chǎn)品堵在源頭上。

　　第二，要解決手機電視直銷中傳統(tǒng)渠道乏力的問題。電視直銷還未完全解決以上問題，就已經(jīng)將其自身存在的夸大宣傳、可持續(xù)性差、退貨風(fēng)險高等‘通病’傳染給了眾多手機廠商。若不改變現(xiàn)狀，必將嚴重影響手機品牌的健康成長，并最終失去消費者的青睞和信任。這是一種集體短視的行為。

　　第三、呼喚擁有明確經(jīng)營理念和戰(zhàn)略的公司脫穎而出。除了國內(nèi)首家國外上市的橡果國際，目前央視正大手筆進入電視購物市場，從今年年初至今，市場上有超過100家新公司成立。這些新成立的電視購物公司大都是投資500萬-1000萬元人民幣的中型企業(yè)，這代表著有越來越多的大企業(yè)愿意長期介入電視購物行業(yè)。另一方面，以上海文廣集團、湖南廣電集團為代表的諸多國內(nèi)電視臺也紛紛進入，一些合資的家庭購物公司開始出現(xiàn)。9月，韓國友利電視購物公司在杭州電視臺正式開播“愛購”家庭電視購物節(jié)目。

　　第四，知名手機廠商和移動運營商進入這個行業(yè)，以便重建消費者對手機產(chǎn)品的信心，從而拉動整個行業(yè)朝健康方向發(fā)展。除了前文所提的摩托羅拉等知名手機品牌外，從今年“十一”開始，中國聯(lián)通與橡果國際合作開展電視購物，進行CDMA業(yè)務(wù)銷售。并將從11月開始在全國正式投放電視營銷，加大電視頻道和廣告投放量，并投入有針對性的專業(yè)廣告片以及性價比更高的手機。這無疑可以很好地保證產(chǎn)品質(zhì)量及售后水準，以重建手機電視直銷的信譽。

　　當然，最關(guān)鍵的一點是，廣告主們得樹立誠信經(jīng)營的觀念，明白處境與目的，找到策略與方法。

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